Merk & Strategie

Hoeveel marketing kan je begraven?

Ilan Roos, blogger | 17 februari 2016, 16:41

'Deze uitvaart wordt verzorgd door Yarden & Keizer.'

Gisteren was ik op een begrafenis. In het uitvaartcentrum waar alle genodigden elkaar met gepast ongemak ontmoetten heerste de bekende kalme en bedrukte sfeer. Nog net voor de genodigden de zaal in werden gevraagd voor de bijeenkomst trof mijn oog een fors beeldscherm met een voor mij opvallende vorm van narrow-casting.

&;Deze uitvaart wordt verzorgd door Yarden & Keizer&;

Ik had meteen de associatie met TV-billboarding:
Het weer wordt u aanboden door ……. Sunweb vakanties, of Univé is partner van Studio Sport.

Uitvaartdienstmarketeers
Zichtbaarheid is voor merken van levensbelang. Wie niet bijtijds in het hoofd van de consument zit, kan het bij een aankoopbeslissing wel vergeten. Je moet als merk zogezegd ‘salient’ zijn. Een Ray-Ban zonnebril of een Magnum ijsje koop je veelal in de zomer en niet één keer maar meestal vaker. Bij uitvaarten ligt dat anders. De ‘uitvaartdienstmarketeers’ kunnen moeilijk inschatten wanneer het aankoopmoment komt. En al te veel herhalingsaankopen zijn er ook niet. Lastige business. Jonge mensen zijn nog niet zo met de dood bezig, oudere consumenten misschien wel maar voor je ‘t weet is het te laat: weg aankoopmoment. Maar aan de andere kant: nooit last van conjunctuurwisselingen, want iedereen gaat dood.

Dood gaan en begraven
Vanuit het oogpunt van relevantie en effectiviteit is de boodschap op het scherm van het uitvaartcentrum wel te begrijpen. Immers, op de uitvaart van familieleden of vrienden zou je heel goed aan je eigen einde kunnen denken. Als u denkt aan dood gaan en begraven, wat komt er dan in u op? Bij mij is dat: angst voor de dood, begraven, cremeren, wat verdrietig voor degene die ik achterlaat (hoop ik), houten kist, muziek, speeches die ik niet in de hand heb. Maar niet Yarden & Keizer. Tot gisteren dan.

Uiterste houdbaarheidsdatum
Yarden en Keizer (vreemde dual-branding trouwens) hebben theoretisch alles goed gedaan. Ze hebben sterke associaties van de categorie (dood, begrafenis, crematie) op een relevante manier gekoppeld aan hun merk. Als ik nu onverhoopt tegen mijn uiterste houdbaarheidsdatum aanloop, is de kans groot dat ik aan Yarden & Keizer denk bij het uitzoeken van de uitvaartdienstverlener.

Maar toch doe ik dat niet. Ik ervaar de aanwezigheid van branding op het moment dat je met zoiets persoonlijks als een uitvaart bezig bent als zeer storend, ongepast en irritant.  Ik onthoud die naam heel goed, maar als negatieve associatie.

Loden Leeuw
Naast kritiek heb ik ook bewondering voor de uitvaartondernemer Yarden. Deze lanceerde onlangs een tv-campagne waarin zij de dood en afscheid omarmen als iets bijzonders, maar vooral ook als een onderdeel van ons leven. Dat expliciet benoemen getuigt niet alleen van enorme moed, maar ook van het inzicht dat je als merk moet opvallen en ervoor moet zorgen dat je sterke associaties van de categorie aan je merk moet verbinden. Met een iets mindere theatrale uitvoering had dit filmpje een beter lot verdiend dan een Loden Leeuw-vermelding. Hopelijk is die vermelding geen reden om dit campagneconcept te verlaten.

 

 

Over de auteur

Ilan Roos
Merkstrateeg en business innovator bij idephix merkingenieurs Lees meer over Ilan Roos

Reacties op dit artikel (8)

Comment author avatar
Avatar

Myrthe van Dijk

(17 februari 2016, 21:04)
Ben het hier niet mee eens. Snap dat je het als storend kunt zien, maar je zou het ook langs je heen kunnen laten gaan. Bekijk het eens positief: als je zou denken 'wat is deze begrafenis goed geregeld', ga je dat niet vragen aan de nabestaanden. Terwijl je het wel graag zou willen weten voor je eigen begrafenis, of voor die van naasten, waarvoor jij het zou moeten regelen. Je kunt het zien als reclame. Je kunt het zien als informatie die je nodig hebt. Reclame zou ik het meer vinden als ze je iets zouden verkopen en dan het liefst met een call to action naar de website.
Avatar

wilbert van der Heijden

(18 februari 2016, 9:41)
Ilan, interessante analyse! Ook ik ben het niet met je eens. Yarden en Keizer schaart zich met hun tekststrook in het verlengde van de tekst op de linten die getuigen van hun medeleven. Briljant! Bij het volgende aankoopmoment herinneren de personae -jong en oud- zich juist dat Yarden een betrouwbare zorgzame partner is. (tip: begraaf de toevoeging 'en Keizer)
Avatar

Rob de Groot

(18 februari 2016, 15:15)
Myrthe, ook in uitvaartland is mond tot mond reclame eigenlijk de beste. Ik ken veel uitvaartverzorgers en neem van mij aan dat zij juist heel vaak op persoonlijke titel worden gevraagd. Belangstellenden complimenteren de familie met hun keuze en stellen de vraag wie de uitvaartverzorger is. Een scherm zo aanwezig op deze manier zou mij tegen de borst stuiten en ik zou de uitvaartverzorger van tevoren verzoeken hier geen gebruik van te maken. Wat ik dan prettiger vind, is dat hij/zij tijdens het openingswoord de belangstellenden welkom heet namens de familie en 'naam uitvaartverzorger/onderneming'.
Avatar

Anonymous

(18 februari 2016, 15:17)
PS: Wilbert, de naam 'Yarden en Keizer' zegt dat het hier een franchisenemer betreft die zelfstandig opereert onder de vleugels van Yarden en zegt iets over het lokale karakter van de onderneming.
Avatar

Anonymous

(19 februari 2016, 12:15)
Er zijn crematoria waar standaard op een tv scherm staat dat de uitvaart van [naam overledene] wordt verzorgd door [naam uitvaartonderneming]. Veelal is een crematorium van een grote onderneming (Yarden, Dela etc.) Dit kenbaar maken op een TVscherm is voor mij eerder serviceverlening dan reclame. Bovendien maakt het ook onmiddellijk duidelijk dat niet de eigenaar van het crematorium de uitvaart verzorgt. Iets dat mensen vaak denken. Essentieel hierbij is wel dat ook de naam van de overledene duidelijk en correct vermeld wordt.
Avatar

Jaap Schuddeboom

(19 februari 2016, 12:17)
'Alle aandacht is aandacht' is een bekend fenomeen in marketing. De campagne van Yarden steekt boven het maaiveld uit en dat doen we niet graag. De boodschap die verteld wordt is niet minder waar. De dood hoort bij het leven en voor alles in het leven wordt reclame gemaakt. Dus ook voor alles wat bij de dood hoort. En ik, als toeleverancier in de uitvaartmarkt, vind dat dat in overgrote meerderheid op een integere manier geschiedt.
Avatar

Toine van der Heijden

(19 februari 2016, 13:03)
http://www.teksttuig.nl
Elk levensevenement is een marketingmoment met kansen om een voet tussen de deur te wringen. Laten we eens een lijstje maken, dan volgen de praktijvoorbeelden vast!

- verlovingsringmerk ingegraveerd (oude zilvermerken)
- bruiloftstaart met bakkertje van suikerwerk
- gesponsorde handdoeken voor versgeboren babies (pampers!!!!)
- blije doos voor eerste schooldag
- ringtone als reminder bij feestelijke ontmaagding
- billboards bij afgebrande huizen (Centraal Beheer?)
- gesponsorde afzettingen bij ongevallen
- KWF badges voor kankerpatienten
- fsc logo op begrafeniskisten

Avatar

Evert de Niet

(5 mei 2016, 18:55)
Ilan, ik kan je goed volgen. Je maakt een denkfout als het gaat om de keuze van de uitvaartverzorger als jij de laatste adem uitblaast. Die keuze maak jij niet, dat doen de levenden. ik denk dus dat jij, als je zelf opdrachtgever wordt, toch de bedrijfsnaam voorbij zult zien komen. En is dat dan nog steeds negatief, zeker als de uitvaart waar je deze naam zag een mooie was? Benieuwd!

Gerelateerde items Yarden

Meer in channel Merk & Strategie

Volg ons


Van onze partners

Whitepapers

Populaire blogs