door SRM Opleidingen, partner | 13 februari 2018, 10:36 in Mensen & Carrière
Betekenisvol Positioneren Purpuseful Positioning Betekenisvol Ondernemen

Marketing en MVO verbinden en versterken elkaar

SRM Opleidingen, partner | 13 februari 2018, 10:36

De maatschappelijke betekenis is een onmisbaar onderdeel van een eigentijdse positionering die waarde creëert voor de maatschappij, het merk en de klant.

Sterke merken zijn zich bewust van de maatschappelijke context waarin ze opereren. Die context verandert in rap tempo. De mate waarin bedrijven openstaan voor en verbinding weten te leggen met de maatschappij en de stakeholders van de onderneming bepaalt hun succes. Dat gaat verder dan op normatief niveau voldoen aan richtlijnen of criteria voor maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het gaat over positieve impact. Dat begint bij de identiteit en de visie van het merk over haar rol in de samenleving en het besef van een wederzijdse afhankelijkheid en komt vervolgens tot uiting in de wijze waarop het merk maatschappelijke betekenis creëert en zich daarmee manifesteert.

De volgende stap in mvo
Mvo ontstijgt de defensieve fase van verantwoordelijkheid, wordt steeds strategischer en raakt meer geïntegreerd in de business. Het gaat over waardecreatie: van shared value naar integrated value. Om af te rekenen met het traditionele beeld van mvo ontstaat behoefte aan nieuwe begrippen, zoals circulair en inclusief ondernemen. Die ontwikkeling wordt gevoed door een toenemende oriëntatie van bedrijven op hun rol in en bijdrage aan de samenleving. Het purpose-denken doet zijn intrede en werkt als een inspiratiebron voor bedrijven om de strategische koers te verleggen of om te transformeren.

Marketing krijgt meer betekenis
Ook binnen marketing zien we een ontwikkeling waarbij de bijdrage van het merk aan een betere wereld medebepalend is voor het succes. Die bijdrage wordt vaak omschreven als de purpose van het merk. Het begrip ‘purpose’ duidt in marketing echter vaak op de rol van het merk om in te spelen op individuele klantbehoeften. Dat leidt tot verwarring. Jim Stengel, Aaron Hurst en Havas’ Meaningful brands hebben laten zien dat purpose op verschillende manieren kan worden ingevuld.

Purpose kan gericht zijn op een individuele klantbehoefte, maar kan ook de maatschappelijke bijdrage van het merk betreffen. Bij veel mainstreammerken, zoals Unilever of DSM, bestaan deze niveaus naast elkaar en vullen ze elkaar aan. Bij duurzame koplopers of social enterprises vallen ze vaak samen. Consumenten en klanten verlangen steeds meer dat bedrijven duurzaamheidsthema’s omarmen en daarmee betekenis bieden. Het is daarom cruciaal ‘maatschappelijke betekenis’ als apart begrip te framen, omdat het een steeds belangrijkere dimensie wordt in de positionering van merken.

Businesscase versus stewardship
De discussie over de maatschappelijke rol van bedrijven krijgt hiermee niet alleen een ethische dimensie, maar heeft ook een bedrijfseconomische of commerciële kant. Veel bedrijven hanteren een instrumentele businesscasebenadering. Hoewel die hen helpt om bij te dragen aan maatschappelijke vooruitgang, heeft zo’n benadering ook beperkingen. De businesscase van een duurzaamheidsambitie is op voorhand niet altijd hard te maken. Het gaat vooral om een visie, een overtuiging en een stip aan de horizon die de richting bepalen. Dit vinden we terug in de stewardship-benadering, waaruit overigens op langere termijn vaak ook een businesscase uit blijkt te rollen. Mission Zero van Interface is daarvan een overtuigend voorbeeld. De ethische grondslag en de stewardship-benadering blijven c.q. blijken essentieel om transformaties te bewerkstelligen.

Convergentie marketing en mvo
Ondanks de spanning die soms nog tussen beide disciplines wordt ervaren, groeien mvo en marketing dus steeds meer naar elkaar toe. Ze komen samen in het besef dat de strategie van je bedrijf of merk verankerd moet zijn in 'a sense of wider societal purpose'. Daarin vindt het begrip maatschappelijke betekenis zijn oorsprong. In onderstaand figuur vat ik die ontwikkeling samen.

Maatschappelijke betekenis als bouwsteen voor positionering
De maatschappelijke betekenis is een onmisbaar onderdeel van een eigentijdse positionering die waarde creëert voor de maatschappij, het merk en de klant. Het proces om de maatschappelijke betekenis te ontdekken en tot leven te brengen, start met het besef dat je als merk onderdeel bent van een groter ecosysteem én dat je je moet openstellen voor het grotere maatschappelijk belang. Vandaar dat ik dit proces 'open branding' noem.

Voor een scherpe positionering moet je keuzes maken. Dat geldt ook voor een impactvolle maatschappelijke betekenis van je merk. Met beperkte middelen kun je nu eenmaal niet alles doen. De uitdaging is om die thema's te vinden waarmee je de meeste impact kunt hebben en die passen bij je merk en resoneren in de markt.

 

Deze bijdrage is geschreven door Bart Brüggenwirth, auteur van het boek 'Sterke merken, betere wereld' (Top 3 PIM Marketing Literatuurprijs 2017) en kerndocent in de .

 

Ontdek de maatschappelijke betekenis van jouw organisatie
In samenwerking met Adfo groep ontwikkelde SRM de Masterclass Betekenisvol Positioneren. De masterclasses van SRM en Afdo kenmerken en onderscheiden zich door de combinatie van theorie en praktische 'live case' weekenden.

Op 14 maart staat de start gepland van de masterclass. Wil jij leren hoe je de maatschappelijke betekenis van jouw organisatie op een effectieve en geloofwaardige manier integreert in je bedrijfsstrategie en positionering? Schrijf je dan in voor de masterclass en breng de maatschappelijke betekenis van jouw merk nog dit voorjaar tot leven!

 

Neem contact op met SRM en Afdo Groep
Wil je weten of de masterclass aansluit op jouw leerwensen? Neem dan contact op met programmamaker Max Kohnstamm via of bel naar 06-50605629 voor een persoonlijk adviesgesprek.

Reacties op dit artikel (0)

Comment author avatar

Dit is een bijdrage van

SRM Opleidingen

Partner

Meer van deze partner
Nu op Twitter