door Mensch creative agency, partner | 3 mei 2017, 14:22 in Merk & Strategie
Mensch Mensen Merken

Merken zijn ook maar mensen

, partner | 3 mei 2017, 14:22

Mensen zijn natuurlijk geen rationele wezens -- al gaan marketers daar wel graag van uit. Het past bij de rationele manier waarop zij doorgaans hun merken managen. Maar iemands keuze voor een merk heeft vaak weinig te maken met rationele overwegingen. Het zijn niet de functionele eigenschappen van een product of een dienst die de doorslag geven, maar emoties en vluchtige indrukken. Wetenschappelijk onderzoek heeft hier vrij recent nieuw licht op laten schijnen: succesvolle merken zijn menselijke merken.

Warmte en competentie

Hoe je overkomt op anderen is niet alleen van belang voor mensen maar ook voor merken. Hierover is veel bekend in de wetenschap en is samengevat in de bestseller ‘The Human Brand: How We Relate to People, Products, and Companies’ van de hand van sociaalpsycholoog Susan Fiske en consultant Chris Malone.

Het belangrijkste punt in dit boek is dat mensen evolutionair hardwired zijn om merken op dezelfde manier te evalueren als mensen. Instinctief weten we dat merkwerk mensenwerk is. Als gevolg daarvan beoordelen we merken, net als mensen, op twee dimensies: ‘warmte’ (hun intenties ten opzichte van hun klanten, concurrenten en de wereld) en ‘competentie’ (zijn ze in staat hun intenties, hun belofte waar te maken).

Allerlei andere factoren die vaak worden gebruikt gemeten om merkvoorkeur te voorspellen, zoals merkattitudes en gedragsintenties, worden overvleugeld door warmte en competentie: deze twee factoren blijken tot ruim 80% te verklaren hoe mensen over merken oordelen. Het verklaart ook waarom merken in sectoren zoals banken, oliemaatschappijen en kabelbedrijven vaak niet zo geliefd zijn. Daarbij heeft het gevoel dat een merk bij mensen oproept (de ‘warmte’) een grotere voorspellende kracht dan harde feiten (de ‘competentie’).  
 

Het Mensch-merkonderzoek

Hoe werken hoofd en hart nou samen om menselijke merken te creëren? Om daarachter te komen organiseerde Mensch samen met wetenschappers van de Science4Business Groep een landelijk representatief onderzoek onder 419 Nederlanders van 18 jaar en ouder. We vroegen respondenten 32 verschillende merken uit verschillende productcategorieën (goede doelen, verzekeringen, retail, telecom, automotive en banken) te evalueren op warmte en competentie.   

Uit het onderzoek blijkt dat warmte en competentie belangrijke voorspellers zijn van mond-tot-mondreclame over een merk (44%), de aantrekkingskracht van een merk (40%) en merktrouw (24%). Er zijn hierin echter belangrijke verschillen tussen productcategorieën. Zo verklaart competentie voor 43% of men zich aangetrokken voelt tot een verzekering, maar is warmte juist doorslaggevend bij banken (47%). En in retail spelen zowel competentie als warmte een grote rol: samen verklaren ze 25% van de aantrekkelijkheid van een retailmerk. Het hangt dus af van de productcategorie of percepties over warmte (intenties) en competentie (intenties waarmaken) meer of minder belangrijk zijn.
 

Conclusie 

Voor alle onderzochte merken zijn warmte en competentie van groot belang. Warmte en competentie zijn sterke voorspellers van aantrekkingskracht, merktrouw en mond-tot-mondreclame. Maar let wel: per productcategorie gelden andere regels.  

 

Dr. Daan Muntinga – strateeg bij Mensch 

Verder praten over menselijke merken en het Mensch-onderzoek? Mail even met of .

Fotograaf : Frauke Thielking

Reacties op dit artikel (0)

Comment author avatar

Dit is een bijdrage van

Mensch creative agency

Partner

Meer van deze partner