door DVJ Insights, partner | 5 oktober 2017, 14:11 in Merk & Strategie
Nicole Freid Brand Growth Event Dvj Insights

“Uiteindelijk gaat het om de vraag; wat eten we vanavond?”

DVJ Insights, partner | 5 oktober 2017, 14:11

Er is veel te doen rondom merkgroei. Maar hoe gaan marketeers er in de praktijk mee om?

Om daar inzicht in te krijgen, startte onderzoeksbureau DVJ Insights ‘The Ingredients for Brand Growth’. Medewerkers voerden meer dan 25 visiegesprekken met Nederlandse topmarketeers en deden grootschalig kwantitatief onderzoek. De resultaten worden tijdens het Brand Growth Event op 5 oktober gepresenteerd, waarbij ook diverse topmarketeers aan het woord komen.

Te gast is onder andere Nicole Freid (CMO HAK). Roderik Sorbi (senior consultant DVJ Insights) interviewde haar tijdens een van de visiegesprekken. Als eerste vroeg hij naar Freid naar haar visie op merkgroei. “Het merk is het merk en dat kan alleen maar evalueren door goede creatie en innovatie. Innovatie en goed creatief werk leiden tot evolutie en uiteindelijk merkgroei.”

Keuzes maken

“Doen waar je goed in bent. Dat heeft ons echt goed geholpen de afgelopen jaren om die groei te realiseren. Zowel kwantitatief als kwalitatief voor het merk. Als je ergens niet goed in bent en je kunt geen waarde toevoegen, vertaalt zich dat ook altijd door in het businessmodel.” Aldus Freid.

Doen waar je goed in bent, dat is volgens Freid wel makkelijker gezegd dan gedaan. Voor HAK betekende het onder andere dat ze zijn gestopt met private labels en met hun randassortiment als fruit en augurken. “We konden gewoon niet genoeg waarde toevoegen omdat het niet een kerncapability is en daar kom je snel achter.” Die toegevoegde waarde zit voor HAK wel in groenten, peulvruchten en appelmoes en hun hoogwaardige verwerkingsproces.

Het blijft voor Freid niet bij het maken van keuzes in het assortiment. Er moeten ook budgetkeuzes worden gemaakt. “Je moet gewoon zorgen dat zoveel mogelijk euro’s bij de consument terecht komen in de vorm van zichtbaarheid en confrontatie.” Om dat te realiseren is ze continu op zoek naar een goede balans tussen working en non-working media. “Goede creatie is superbelangrijk dus daar besteed ik wel geld aan, maar als je teveel verschillende campagnes gaat voeren, waardoor je productiekosten toenemen, dan staat dat op een gegeven moment niet meer in verhouding tot je working media en houd je te weinig over om ook echt een vuist te maken. Kies 1 domein, zet daar een hek omheen en ga hier single-minded voor.”

De strijd om het bord

“Onze salience is eigenlijk de top-of-mind bekendheid binnen de context van de avondmaaltijd. Wat eten we vanavond? Dat is voor mij de allerbelangrijkste KPI.” Volgens Freid zijn namelijk niet alleen de andere conservenfabrikanten de grootste concurrenten, maar strijden ze met bijvoorbeeld Honig en Knorr om het bord van de consument. Hoe doe je dat? “Als je de massa probeert te bereiken zoals wij, moet je echt in het hoofd van die consument kruipen en snappen dat die tien gerechten die hij maximaal in zijn hoofd heeft zitten lastig te veranderen zijn. Het is heel saai eigenlijk. Als je eenmaal de sleutel hebt gevonden, dan begint het pas.”

De sleutel tot groei volgens Freid? “Salience tezamen met relevante proposities die een probleem van de consument oplossen of het leven van de consument fijner en gemakkelijker, of in ons geval lekkerder maken is de sleutel tot groei.”

Op 5 oktober 2017 vond het Brand Growth Event plaats, een sfeerimpressie vind je hier: www.brandgrowth.nl/event. DVJ Insights is een van de snelstgroeiende onderzoeksbureaus met research- en data-oplossingen die gericht zijn op groei.

Reacties op dit artikel (0)

Comment author avatar

Dit is een bijdrage van

DVJ Insights

Partner

Meer van deze partner