door Kantar , partner | 5 december 2017, 13:32 in Insights & Trends
Kantar Millward Brown

In 5 stappen een blijvende indruk creëren met creativiteit

Kantar . | 5 december 2017, 13:32

Campagnes toegespitst op emotionele relevantie en engagement op een creatieve manier, scoren doorgaans beter. Echter, uit een recent onderzoek van Kantar Millward Brown blijkt dat minder dan 1 op de 7 uitingen een emotionele boodschap bevat die consumenten snel kunnen opnemen.

In deze ‘connected world’ gaan we er vanuit dat mensen ‘always on’ zijn. Maar dat betekent niet dat ze altijd content (willen) ontvangen. We weten dat consumenten actief content blokkeren (adblockers) en dat het ‘skippen’ van advertenties een automatisme is geworden. Bij de stelling ‘ik sla een advertentie over wanneer dat kan’ geeft 61% aan dit te doen. Het is moeilijker dan ooit om advertenties op te laten vallen en het gewenste effect te verkrijgen.

Het nieuwe rapport, , baseert zich op analyses uit de Kantar Millward Brown database. In deze database staan 160.000 geteste advertenties die inzicht geven in die factoren die betrokkenheid stimuleren om zo advertising effectiever te maken. Uitingen die hoog scoren op creativiteit en met een hoge emotionele binding, tonen een significante verbetering aan van het voorspelde korte termijn marktaandeel. Kantar Millward Brown keek ook naar de ‘na-campagne’ verkopen bij zo’n 1.700 campagnes. Hieruit bleek dat uitingen met een sterke focus op emotionele relevatie en creatieve betrokkenheid ook op langere termijn leidden tot meer business.

Daren Poole, Global Brand Director Creative Development bij Kantar Millward Brown, reageert, “Marketers should move beyond the message and focus on the impression they want the ad – and brand – to leave behind as a whole. This includes the creative idea, what is said in the ad, the way the story is told, and the emotional tone. It’s time to stop selling product features – it rarely works. Show; don’t tell.”

Make a Lasting Impression geeft vijf belangrijke aandachtspunten voor het ontwikkelen van een sterke uiting:
 

  1. Make a Meaningful Impression

    Kantar Millward Brown’s tientallen jaren ervaring op het gebied van brand tracking en brand equity laten zien hoe belangrijk het is om als merk betekenisvol en anders te zijn. Uitingen moet derhalve de essentie, de purpose van een merk aanzetten, dat waar het merk voor staat, de waarden en betekenis van het merk benoemen en uitvergroten. Campagnes zoals Always bieden niet alleen boeiende inhoud, maar laten ook indrukken achter die het merk op de lange termijn ondersteunen.

  2. Work with the brain, not against it

    Advertenties die consumenten op een creatieve en emotionele manier aanspreken, werken beter dan advertenties die een productgerelateerde boodschap bevatten omdat deze vaak worden genegeerd. Het maken van een uiting die aansluit bij de manier waarop de hersenen werken betekent dat je het aantal boodschappen in de uiting moet beperkt. Uit de analyse van meer dan 1000 uitingen blijkt dat als één enkele kernboodschap is opgenomen de respondenten deze meestal eruit halen. Maar als een advertentie meerdere boodschappen bevat, haalt slechts 14% van de respondenten de belangrijke boodschap eruit.

  3. Good storytelling leaves an impression

    Verhalen vertellen is een belangrijke strategie om consumenten te betrekken bij de werkelijke kracht van een merk. Toch maken maar heel weinig merken hier gebruik van. Maar zelfs als er een verhaal is, bevat meer dan de helft van de advertenties nog steeds expliciete product- of praktische berichten.

  4. No brand means no impression

    Zelfs emotioneel aantrekkelijke advertenties hebben branding nodig, met name in digitale vorm, waar in enkele seconde een effect moet ontstaan. Kantar Millward Brown data van de afgelopen 25 jaar tonen aan dat advertenties met een hoge branding doorgaans resulteren in hogere verkopen. 68% van die uitingen toont op korte termijn een verkoopstijging, daar waar  uitingen met weinig branding slechts in 53% van de gevallen op korte termijn een stijging laat zien.

  5. Getting the channel right

    Het juiste kanaal inzetten betekent meer dan vaststellen waar jouw consumenten content bekijken. Het betekent ook dat je die plaatsen identificeert waar ze het meest ontvankelijk zijn en die formats gebruikt waar ze positief tegenover staan. Uit de studie van Kantar Millward Brown bleek bijvoorbeeld dat hoewel jongere consumenten minder tv kijken ze wel meer ontvankelijk zijn voor tv-advertenties dan voor andere digital uitingen.

Het is moeilijker dan ooit om advertenties op te laten vallen en het gewenste effect te verkrijgen. Campagnes toegespitst op emotionele relevantie en engagement op een creatieve manier, scoren doorgaans beter onder consumenten. Uit het onderzoek van Kantar Millward Brown blijkt ook dat uitingen met een sterke focus op emotionele relevatie en creatieve betrokkenheid leidden tot meer business. De vijf belangrijke aandachtpunten hiervoor zijn:

1.         Make a Meaningful Impression;  

2.         Work with the brain, not against it;

3.         Good storytelling leaves an impression;

4.         No brand means no impression;

5.         Getting the channel right.

Wil je meer weten over hoe je de uitingen voor jouw merk kunt optimaliseren? Download het en neem contact op met

Over Kantar Millward Brown

Kantar Millward Brown is een wereldwijd onderzoeks- en merkadviesbureau, gespecialiseerd in onderzoek naar reclame effectiviteit, (digitale) communicatie, media en merkwaarde. Kantar Millward Brown helpt haar klanten sterke merken te bouwen, gebaseerd op feiten en inzichten verkregen door kwantitatief en kwalitatief onderzoek.

Kantar Millward Brown is actief in 55 landen en is onderdeel van WPP’s Kantar, een van ’s werelds grootste en toonaangevende organisatie op het gebied van data, insight en advies.

Reacties op dit artikel (0)

Comment author avatar

Dit is een bijdrage van

Kantar

Partner

KANTAR: INSPIRATION FOR AN EXTRAORDINARY WORLD

Lees meer over Kantar
Meer van deze partner
Nu op Twitter