Marketing Technology

Wat doet Netflix met het versplinterde Europese medialandschap?

Pieter Paul van Oerle, blogger | 4 april 2014, 17:00

De ster van Netflix is nog immer rijzende. Wat in 1997 in de VS begon als verhuur- en verzendservice van fysieke films, is uitgegroeid tot een wereldwijd miljardenconcern – en een lichtend voorbeeld van een naar digitaal getransformeerd bedrijf dat vervolgens de gehele gevestigde media-industrie op de grondvesten laat schudden. Wat doen we in Europa?

De opmars verloopt gestaag. Inmiddels is Netflix in 41 landen beschikbaar en is het, na de kapitaalinjectie van vierhonderd miljoen US-dollar in februari, klaar om de sprong naar andere landen in West-Europa te maken. Een solide Europees antwoord op de expansiedrift ontbreekt vooralsnog, maar in veel landen zien we als reactie wel allerlei alternatieven en versterkingen van initiatieven de kop opsteken. We belichten enkele interessante voorbeelden – zijn het dé Europese antwoorden op het Amerikaanse geweld?

 

 

  
bron: The Wallstreet Journal Online (2014)

RTL Nederland pakt de leiding
We beginnen in eigen land, waar het aantal abonnees inmiddels de vierhonderdduizend beloopt. Netflix wordt op 11 september 2013 gelanceerd, een maand eerder nam RTL Nederland de videodienst Videoland over. Inmiddels is er Videoland Unlimited, een ‘all-you-can-eat-abonnement’ vergelijkbaar met Netflix, en al verkrijgbaar via KPN, Telfort, DELTA en XS4ALL. Intussen wordt gewerkt aan een separaat abonnement via alleen een internetverbinding. Dat is een belangrijke koerswijziging als je bedenkt dat het historische verdienmodel van Videoland is opgebouwd rond de verhuur van losse films.

Door de overeenkomsten, gecombineerd met de lokale content van RTL Nederland, wordt Videoland Unlimited een geduchte concurrent voor Netflix in ons land. Dit kan eenvoudig lijken, maar het succes van de dienst hangt sterk af van de manier waaróp dat gebeurt. Het is de integratie die het speciaal maakt, en die de convergerende trend in het medialandschap bewijst en richting geeft. Hoe komen tv, film, video-on-demand (VOD) en de verschillende businessmodellen naast elkaar te staan?

Dát deze integratie gaat gebeuren is vrijwel zeker. Al is het maar omdat RTL Nederland in de komende jaren in de jointventure BFI met Dutch Filmworks exclusieve rechten heeft in Nederland – op Amerikaanse producties als Olympus has Fallen en The Three Musketeers, maar ook op producties van eigen bodem. Het onderscheidend vermogen van RTL zit ‘m vooral in de combinatie van sterke tv-zenders met lokale content, het VOD-platform met Nederlandse en internationale titels voor diverse apparaten, en de grote kennis, expertise en capaciteit op het gebied van online en digitaal. Voorlopig bedienen zij hiermee ‘de massa’, waar Netflix juist een niche bedient die toegang wil tot specifieke internationale titels.

Pathé Thuis en WappZapp
De VOD-dienst Pathé Thuis wint snel aan populariteit. Ondanks dat Pathé Thuis inmiddels via een groot en groeiend aantal apparaten op aanvraag kan worden geconsumeerd, is de dienst alleen nog via een pay-per-view-businessmodel beschikbaar. Dat maakt het in vergelijking met Netflix en Videoland Unlimited relatief duur. WappZapp mengt zich steeds nadrukkelijker als volwaardig VOD-alternatief op de Nederlandse markt. De gratis app is al vijfhonderdduizend keer gedownload, en deze maand ziet WappZapp PLUS het licht. Is dit dan de Nederlandse concurrent van Netflix? De plus is het materiaal bovenop de naadloze integratie met YouTube en de persoonlijke aanbevelingen van de gratis versie – de documentairereeksen en bekende en al iets oudere films zoals The Lord of the Rings en Der Untergang. Het verschil in type aanbod maakt dat WappZapp zich geen concurrent voelt van Netflix. Opmerkelijk is wel dat de vaste schare gebruikers groter is dan die van Netflix, wat op termijn mogelijkheden biedt.

Duitsland: extreem versplinterde markt
Ruim tachtig miljoen Duitsers, en nog meer Duitstaligen in omringende landen. De vierde plaats op de ranglijst van ’s werelds grootste breedbandmarkten. Duitsland is een bijzonder aantrekkelijke markt voor initiatieven zoals Netflix, en het aantal actieve spelers op de markt is dan ook groot. Vrijwel elk mediaconglomeraat heeft inmiddels wel een antwoord: Snap (Sky Deutschland), MaxDome (ProSiebenSat.1), Watchever (Vivendi) en LoveFilm (Amazon) zijn alle beschikbaar via een Netflix-achtig verdienmodel. De concurrentiestrijd kan de reden zijn dat Netflix tot nog toe heeft afgezien van lancering in Duitsland.

The Italian Netflix: een zware kluif?
In Italië een vergelijkbaar beeld. Allerlei Netflix-concurrenten dienen zich aan nog voordat Netflix een stap heeft gezet op Italiaanse bodem. Naast Fastwebs Chili-TV is eind 2013  Infinity van Mediaset gelanceerd. Deze tv everywhere-dienst is ontwikkeld in nauwe samenwerking met Accenture, wordt al betiteld als ‘The Italian Netflix’, en is in vier maanden vanaf nul opgebouwd. De verwachting is dat Netflix hieraan een zware kluif heeft, mocht het besluit vallen om Italië te veroveren. We gaan het zien!

Hoge contentkosten
Al deze spelers zijn veelal actief binnen ‘subscription video on demand’ (SVOD). Een niche, maar wel een waarin de schaalgrootte het heikele punt is. Contentrechten zijn duur, zodat eigenlijk alleen in een grote afzetmarkt positieve resultaten mogelijk zijn. Bij Netflix stegen de contentkosten als percentage van totale inkomsten van 14% in 2010 naar 49% in 2012. Op de internationale tak werd zelfs een operationeel verlies van 274 miljoen US-dollar geleden. Dat leidde ertoe dat Netflix in toenemende mate zélf content is gaan produceren, zoals bijvoorbeeld House of Cards en Orange Is the New Black.

Only time can tell
Of Netflix een bepalende speler in de West-Europese media-industrie wordt, en wat de weerslag is op het Europese VOD-landschap, blijft vooralsnog gissen. Een voordeel dat grote mediaconglomeraten als Sky en RTL ten opzichte van Netflix hebben, is dat zij ook een breed aanbod van lokale content en diverse televisiezenders bezitten. Het maakt ze onafhankelijker van het dure filmaanbod, en ze kunnen met uitgebreidere, unieke en geïntegreerde proposities de strijd met Netflix aangaan en de markt veroveren. Daarentegen wordt Netflix veel geroemd om het gebruiksgemak en de ‘recommendation engine’ die persoonlijke aanbevelingen doet op basis van zowel zoekgedrag als filminhoud.

Veranderend VOD-landschap
Hoe ziet het VOD-landschap er over ruim vijf jaar uit? Mengen traditionele omroepen zich nog in de strijd? En wat doen Apple, Google, Samsung en de Telecom reuzen? Het zijn vragen die dagelijks in de bestuurskamers van de mediabedrijven langs zullen komen. Het antwoord verschilt per land, regio en zelfs per gebruiker. Buiten kijf staat dat het aanbod en de keuze voor de consument hand over hand toeneemt, terwijl de prijzen steeds concurrerender worden. Wat dat betreft hebben we het nog nooit zo goed gehad.

Dit blog is geschreven in samenwerking met mijn collega Dino Linden, adviseur voor de media-industrie bij Accenture Nederland.

Over de auteur

Pieter Paul van Oerle
Adviseur – Accenture Digital Lees meer over Pieter Paul van Oerle

Reacties op dit artikel (0)

Comment author avatar

Gerelateerde items Netflix

Meer in channel Marketing Technology

Meer in channel Merk & Strategie

Volg ons


Van onze partners

Whitepapers

Populaire blogs