Merk & Strategie

Verkoopt de Vegetarische Slager knollen voor citroenen?

Gastblogger | 3 oktober 2017, 16:25

Nee, maar het merk heeft wel een brandingissue, aldus Ilan Roos.

Gastblog, door Ilan Roos*

Bij de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) is het alle hens aan dek. Vandaag werden de vegetarische kipstuckjes en de visvrije tonijn van De Vegetarische Slager in de ban gedaan. In het verleden is de organisatie nog wel eens een te reactieve houding  verweten. Maar vanaf vandaag  weet de autoriteit van wanten.

Dat merkte ik vanochtend bij de supermarkt, toen ik een doosje mergpijpjes wilde kopen. Dat zijn van die lekkere, zachte cakejes met marsepein eromheen, in de vorm van een mergpijpje. Die naam mag niet meer, zei de vakkenvuller, de NVWA is net langs geweest en die zeiden: “Mergpijp is van een koe en niet van cakedeeg. Dat is verwarrend voor de consument”.

In mijn zoektocht naar iets zoets zocht ik door en mijn oog viel op een tweede lege schappositie. Op het prijskaartje stond Bokkenpootjes € 1,98. Meewarig keek ik de jongen aan, die met een vertwijfelde blik in de ogen zei: “Sorry, mag ook niet meer van de NVWA”.

Vegetarische Slager
Het is opvallend dat de NVWA zich wel zorgen maakt om de productnamen van De Vegetarische Slager, maar blijkbaar geen problemen heeft met de naam van deze slagerij. Die is namelijk  daadwerkelijk verwarrend voor mensen die niet weten wat ‘vegetarisch’ is. Wij leren  onze kinderen immers dat ze bij een slagerij vlees van dieren verkopen en dat je daar een plakje leverworst van het varken bij krijgt. Is een vegetarische slagerij dan niet een contradictio in terminis? En daarmee subito prohibito? Je zou denken van wel.

Marsepeinen varkentje
Maar nu even serieus. Wanneer wordt de consument écht op het verkeerde been gezet? Dat gebeurt als een naam van een merk of product andere associaties oproept dan dat je van het product of de categorie mag verwachten. Je mag namelijk geen knollen voor citroenen verkopen.

Dus als mijn slager mij ‘biefstukkies’ verkoopt, en ik, thuisgekomen, merk dat het stukjes taai buikvlees van een koe blijken te zijn, dan is er sprake van misleiding door verkeerde associaties. En als  er op de verpakking van visvrije tonijn levensgroot De Vegetarische Slager staat, dan is  het voor de consument voldoende duidelijk dat dit tonijn  ‘zonder vis’ is.

Als de NVWA daar  problemen mee heeft, dan dient  de vraag zich aan of het marsepeinen varkentje nog wel langer houdbaar is. Zouden er in Nederland nog echt vleesverslaafde consument te vinden zijn, die geschokt reageren nadat zij hun tanden in dit varkentje hebben gezet?

Branding en positionering
De Vegetarische Slager kiest er voor om zijn vegetarische producten namen te geven die verwijzen naar een vleselijke origine. Dat is  begrijpelijk, omdat het de consument enige richting geeft (vaak toch een teleurstelling) over de te verwachten smaaksensatie.

Maar vanuit het perspectief van branding  is daar wel een issue. De Vegetarische Slager positioneert zich namelijk als slager(ij). De meeste consumenten zullen daardoor bij het kiezen voor diens producten toch  de verwachting hebben van kip, gehakt of tonijn en dan maar hopen op het beste.

Mijns inziens, zou De Vegetarische Slager met een andere branding- en naamgevingsstrategie veel meer waarde aan zijn merk en producten kunnen geven. Dat zou bijvoorbeeld kunnen door in de naam iets van de smaaksensatie te verwerken, maar er zijn meer opties denkbaar. Sowieso is de categorie vleesvervangers, die in omvang en hipheid terrein wint, toe aan naamgeving en beschrijvingen die minder leunen op vlees-maar-dan-anders. De producten zouden daardoor niet meer zo sterk beoordeeld worden als ‘vegetarische variant’, maar als op zichzelf staande producten in een nieuwe productcategorie.

Toegegeven, het kost de consument wel wat meer tijd om daaraan te wennen, maar op de langere termijn heeft het een beter effect op de kracht van het merk.

* Ilan Roos is merkstrateeg en eigenaar van Idephix merkingenieurs

Over de auteur

Gastblogger
Adfo Groep plaatst regelmatig interessante gastblogs over het vak. Wilt u ook een vakinhoudelijke bijdrage leveren? Neem dan contact op met de redactie (redactie@adfogroep.nl) Lees meer over Gastblogger

Reacties op dit artikel (6)

Comment author avatar
Avatar

Floris Hulsmann

(4 oktober 2017, 8:27)
http://www.namarama.nl
Wat een verwarrend betoog. De branding en productnamen liggen geheel in lijn met de merknaam Vegetarische Slager. Ik snap niet zo goed waarom je daar op uitkomt na je inleiding.
Avatar

Robin Zuiderveld

(4 oktober 2017, 14:07)
De Vegetarische Slager is een briljante naam. En ook bijzonder duidelijk: ze verkopen vlees, maar niet van dieren. Simpel. Doodzonde dus om daar gehakt van te maken.

Juist door de associatie met vlees wél te maken wordt de drempel om het een keer te proberen m.i. kleiner dan wanneer het je er een heel nieuwe productcategorie van zou maken.

Hoe kan iets nou sterker worden door er de kracht uit te halen?
Avatar

Robert

(5 oktober 2017, 12:15)
Robin, lees je reactie nu eens. "Ze verkopen vlees maar niet van dieren." Onzin, vlees komt per definitie van dieren, anders heette hun product ook niet vleesvervanger.

En als je wil leunen op de kracht van iets dat je afkeurt, is dat niet een zwaktebod? Eens met de auteur; kom met een originele benaming en creëer je eigen categorie en acteer van uit daar.
Avatar

Michael

(5 oktober 2017, 14:48)
Geheel eens met Robin. Het briljante van de Vegetarische Slager is dat ze focussen op de nummer 1 driver waarom mensen nog vlees eten. Dat is smaak. We kunnen er nog 10 redenen bij halen maar de belangrijkste is en blijft smaak. Door vleesvervangers te maken die de smaak zeer goed benaderen verlagen ze de drempel voor een grote groep mensen om over te stappen. Altijd maar die flauwe argumenten als 'wees eens origineel, kies toch je eigen categorie' slaan ook de plank mis. Veel mensen vinden vlees nu eenmaal heel lekker en dan helpt het niet om totaal andere producten ter vervanging aan te bieden, dit verhoogt eerder de drempel. Dit is gewoon marketing 1.0, uitgaan van de belangrijkste insight vanuit de doelgroep en daar iets mee doen...
Avatar

Anonymous

(5 oktober 2017, 15:22)
Maar beste Robert, heb je dan nog nooit van bijvoorbeeld 'vruchtvlees' gehoord?
Avatar

Robin Zuiderveld

(5 oktober 2017, 15:37)
Sorry, ik was blijkbaar uitgelogd. (lastig te zien)

Maar goed, 'vruchtvlees' dus. Vind je vast ook onzin?

O, en wat je tweede argument betreft: je gaat er nu vanuit dat iedereen die in een vleesvervanger geïnteresseerd is per definitie vlees afkeurt. Dat is toch helemaal niet zo? Het zou juist zo mooi (en 'beter voor de wereld') zijn als ook iedereen die vlees (dagelijks) góedkeurt eens een vleesvervanger op z'n bord mikt.

Zeker nu je het verschil toch niet meer proeft. (Want, probeer het eens: dat is zo.)

Juist dan is het - vind ik - slim en goed om wél de associatie met vlees te maken, en het niet neer te zetten als een geitenwollensokkenalternatief voor mensen die per se ergens tegen zouden zijn. Dat is echt allang niet meer zo.

Gerelateerde items De Vegetarische Slager Nederlandse Voedsel- En Warenautoriteit

Meer in channel Merk & Strategie

Volg ons


Van onze partners

Whitepapers

Populaire blogs