Top 10 PR-blunders

Anton-Jan Thijssen, blogger | 16 januari 2009, 9:10

Mede geinspireerd door de vermakelijke (en in dit geval gelukkig onschadelijke) ontstond er een leuke discussie in m'n hoofd; wat zijn de 10 grootste PR-blunders die je kunt maken? Dus daar is ie: een Top-10, kort door de bocht, verre van compleet en opgesteld in een uurtje peinzen (en +10 jaar ervaring).

Dus kom maar op met die aanvullingen, commentaar, (linkjes naar) praktijkvoorbeelden en verwijten dat ik me zelf schuldig maak aan die blunders! Want ja, iedereen heeft wel eens een van deze blunders gemaakt. En wie zegt dat dat niet zo is; zie 2a. Colt-pr-medewerker; wees getroost. En leer:

1. Bladformule onbekend
"Beste ELLE-hoofdredacteur, ik heb iets leuks voor jullie. Blek en Stekker heeft een nieuwe boormachine, dat lijkt me echt iets voor jullie blad!" Echt, een redacteur krijgt dit soort mailtjes meerdere keren per dag. Totaal onzinnige benaderingen van producten die never en nooit in een blad zouden komen. De grootste zonde in PR is wat mij betreft het niet kennen van het medialandschap en daar ook naar handelen (lees: domme voorstellen doen).

Een communicatieadviseur leest alle relevante media, niet alleen omdat hij/zij bovengemiddeld nieuwsgierig is maar ook om te weten hoe een bladformule is opgebouwd, wat wel/niet in bepaalde bladen staat en kan daarom ook creatieve en relevante insteken bedenken. Als je had voorgesteld dat die boormachine ontworpen had moeten worden door Derril van Gouw, dan was de Esquire misschien nog haalbaar geweest. En de PR-adviseur die ELLE benaderde met die boormachine, had dan geweten dat hij/zij sowieso beter bij Glamour kon zijn. Laat die nou net maandelijks een pagina hebben 'Voor je man' waarin wel typische mannelijke gadgets in terugkomen. En dan had hij/zij ook meteen geweten wie die rubriek doet zodat de mail goed gericht had kunnen worden en niet naar redactie@ of hoofdredacteur@ gestuurd werd. PR is (creatief) maatwerk, geen

2a. Liegen
". Allemaal. Of spreken op z'n minst niet de volledige waarheid." In de reclame mag je gerust zeggen dat die was witter wordt dan ooit maar in de PR ben je dan een leugenaar. Ach, ik snap het wel waarom er met een vergrootglas naar PR-mensen wordt gekeken. Iedereen weet inmiddels dat reclame reclame is (alhoewel...) en PR is 'onopvallend' en geloofwaardiger. En dus 100% terecht dat liegen wordt afgestraft. De discussie over ethiek in de PR ga ik graag met iedereen aan maar neem van mij aan dat heel veel communicatieadviseurs het met mij delen: liegen doe je niet. Maar om aan te geven hoe lastig het is om te bepalen wat liegen is en wat niet; een gerucht de wereld in helpen dat Clown Bassie een jonge vrouw zwanger heeft gemaakt; is dat liegen of briljante PR?

2b. Astroturfen
Een variant van liegen is . Of je op internet anders voordoen dan je bent. Anonieme reacties in heftige discussies over producten of bedrijven. Lovende recensies over de nieuwe film uit je eigen distributiemaatschappij vanuit 'Willem46'. Of negatieve berichten over je concurrenten vanuit een zogenaamde teleurgestellede consument. Doe het niet. Allereerst niet omdat: zie 2a. En ten tweede niet omdat je door de mand valt. Het zelfreinigende mechanisme van het internet, reaguurders en critici is inmiddels hoog genoeg. Hoop ik.

3. To: iedereen zichtbaar
Even twee heerlijke beginnersfouten achter elkaar. Op 3: een bulkmail versturen naar 3.768 journalisten (sowieso al fout, zie 1) en dan iedereen in het 'To:' of 'Cc:'-veld zetten. Dodelijk. Ook bij vrienden en kettingmails trouwens. Stuur je iets bulkachtigs uit, check 8 keer of iedereen wel in de staat!

4. Track changes
. Heel simpel te voorkomen, zie de vele tips onder het bericht.

5. Persbericht: Uniek, versie 3.8
Het persbericht. Alleen op dat vlak al kun je een blundertop 100 opstellen. Want eigenlijk is het al een blunder als je een persbericht verstuurd als je geen nieuws hebt. Of als je een persbericht maakt terwijl je misschien met een telefoontje, smsje of mailtje verder was gekomen. Maar als je dan toch voor het middel persbericht kiest, stel dan op z'n minst een op.

Hoe je een goed bericht maakt dat laat ik even achterwege maar waar een journalist zich volgens mij het meeste aan ergert is een bericht dat slecht is geschreven, geen duidelijke boodschap heeft en vooral GEEN NIEUWS bevat. Een bericht vol met woorden als 'uniek', 'geweldig' en 'nooit eerder vetoond'. En dat dan voor een bericht over een inktjetprinter waar net versie 3.8 is van uitgekomen. Cut the crap. En heb de ballen om tegen de klant te zeggen: "Heel fijn dat jij trots bent op die printer versie 3.8, maar no way dat het versturen van een persbericht daarover tot een voorpaginabericht in de Telegraaf leidt."

6. Geen commentaar
"Blek en Stekker was niet bereikbaar voor commentaar." Het allerergste dat je kunt lezen op het einde van een negatief bericht over Blek en Stekker. Een woordvoerder is altijd bereikbaar! En heeft altijd commentaar. Zelfs "Ik heb op dit moment nog niet genoeg informatie om een goede reactie te kunnen geven." is 1.000 keer beter dan "Geen commentaar." Vraag maar aan . Zie ook punt 9.

7. Wij adverteren ook bij jullie
De grens tussen commercie en redactie . Bij lifestyle media, op TV, in gratis dagbladen en ook in 'serieuze media'. Hoe graag sommigen daar ook tegenin blijven gaan; het gebeurt. Dus laten we dan niet met de hakken in het zand gaan maar ervoor zorgen dat het op z'n minst een beetje integer blijft. En sla niet door. De grootste blunder die je als adverteerder of PR-man kunt maken is door tegen een redacteur te zeggen: "Zeg, wij adverteren ook bij jullie, dan kun je vast ook een mooi stukje over ons schrijven." Dan is de deur dicht. Wil je echt meer synergie halen uit je advertentiebudget en PR, steek het dan op z'n minst in via de commerciele jongens en boor bij een (traditionele) journalist niet dit gevoelige onderwerp aan.

8. Bewegen als je geschoren wordt
Iedereen maakt fouten. PR-mensen, bedrijven, ja zelfs journalisten. Maar als je vervolgens geschoren wordt, moet je stilzitten. Geef je fouten toe. En ga vooral niet zinloos in op discussies die je toch niet kunt winnen. Journalisten (en weblogs) hebben meer macht dan een communicatieadviseur. Om de simpele reden dat ze een platform hebben. Niet dat je je dan daarom maar over moet geven aan hun macht maar besef het je goed en anticipeer er op. Hoewel ik respect heb voor iemand die de hete kastanjes uit het vuur haalt en met bijvoorbeeld een shocklog de discussie aangaat; je moet wel het bedrijfsbelang altijd boven je eigen ego zetten. (iedereen mag hier zelf de bekende case bij bedenken).

9. Ongetrainde woordvoerders
Zie ook 6. Een woordvoerder kan je maken of kraken. Stel je voor; je hebt maanden gewerkt aan een communicatiestrategie, alles is geregeld. Het verhaal klopt, de materialen zijn goed en je hebt voor de introductie van de nieuwe boormachine van Blek en Stekker een interview geregeld voor de woordvoerder (de topman!) met het NOS Journaal. Het hart van elke PR-man/vrouw gaat dan harder kloppen. En dan verneukt de woordvoerder het. Hij ziet er niet uit, komt niet uit z'n woorden en laat zich in een hoek zetten bij de eerste de beste kritische vraag. Ook hier ligt de verantwoordelijkheid bij PR; zelfs als die CEO die al jaaaaaaren woordvoering doet zegt dat hij niet getraind hoeft te worden, moet je het ter discussie stellen. Misschien weet hij/zij wel wat de standaardregels zijn van woordvoering, maar zijn ze het ook gewend om met Rutger Castricum te praten en weet hij/zij wel genoeg van het specifieke onderwerp. Trainen, trainen, trainen.

10. Fotomoment op vrijdag
Leuke discussie laatst ; wat is een goede dag voor PR? Lastige discussie want het hangt er nogal vanaf wat je onder PR verstaat, wat je doelstelling is, etc. Er zijn klanten die willen om hele specifieke redenen op zaterdag in de Trouw ("Want dan leest mijn doelgroep de Trouw.") of op donderdag in een vakblad ("Dan ziet mijn baas het nog net voordat ik beoordeling heb."). En bovendien; als je echt iets te melden hebt, maakt de dag niet eens zo veel uit. Kortom: 'De ideale PR-dag' is er niet.

Maar 'de slechtste PR-dag' voor PR-stuntjes (lees: we doen iets geks op de Dam en hopen dat er een fotograaf komt, door sommigen ten onrechte guerrilla pr genoemd) weet ik wel; de vrijdag. Waarom? De meeste foto's van dit soort stuntjes verschijnen in de gratis dagbladen (m.n. Spits en Metro), de Telegraaf, Parool en AD. De gratis dagbladen komen niet uit op zaterdag en alle andere dagbladen hebben het op zaterdag veels te druk met zaterdagrubrieken. PR-fotostunt op vrijdag; niet doen! (Als je dit vandaag leest en net op pad bent naar de Dam, sorry.)

Over de auteur

Reacties op dit artikel (22)

Comment author avatar
Avatar

Ward van Beek

(16 januari 2009, 9:36)
Heerlijk overzicht en verplichte kost voor elke PR-professional! En inderdaad, sommige kan ik uit schade en schande beamen. Wil er ter verhoging van de feestvreugdenog wel een paar (kleinere?) aan toevoegen:

Het per abuis meesturen van attachments die niet voor de journalist bestemd waren, het doorsturen van een mail, terwijl er nog een hele interne thread onder hangt, nieuws 'exclusief' aan iemand beloven, maar dan aan drie concurrerende media tegelijk.
En wat te denken van het per ongeluk doorsturen of op tafel laten liggen van een perslijst met meningen over journalisten..?
-----
Avatar

(16 januari 2009, 10:27)
Mooie lijst AJ! Ik krijg ze dagelijks aan mijn bureau: pr-bureaus die niet weten wat we doen of waar we overschrijven.
En dan die mails met persberichten met fouten in de onderwerpregel (te snel verstuurd?)
En alle adressen zichtbaar! Gebeurt echt voortdurend.
Avatar

(16 januari 2009, 10:26)
@Ward: dank, herkenbare en pijnlijke aanvullingen!

@Bart: 'eigen onderzoek' (en ervaring), maar ik beloof bij deze dat ik het bij ga houden de komende tijd! Het is overigens geen waarde-oordeel, sterker nog; samen met de de next en IHT de door mij het meest gelezen kranten.
Avatar

Bart Brouwers

(16 januari 2009, 9:53)
"De meeste foto?s van dit soort stuntjes verschijnen in de gratis dagbladen (m.n. Spits en Metro), de Telegraaf, Parool en AD." Is die constatering gebaseerd op gevoel of becijfering? Ben ik wel benieuwd naar...
Avatar

Erik van Erne, stichting Milieunet

(16 januari 2009, 12:35)
Mooi lijstje. To, iedereen zichtbaar komt toch wel heel veel voor.
Avatar

Jan Mulder

(16 januari 2009, 12:12)
@ Theo:
Mailtjes met alle e-mail adressen beantwoord ik standaard met een bedankje voor de nieuwe adressen voor onze mailinglist ;-)

Vak komt er dan heel snel een excuus mailtje, nu zonder alle adressen zichtbaar.
Avatar

Bart Brouwers

(16 januari 2009, 10:49)
@AJ: voor mij was het ook geen big deal of zo en al zeker geen aanval. Ik was gewoon - oprecht - benieuwd.
Avatar

Robbert Minderhoud

(16 januari 2009, 10:45)
zullen we nog even doorgaan? Interview met 5 woordvoerders en 1 arme journalist, een advocaat sturen naar uitgeverij/journalist omdat ze een merknaam gebruiken maar wel het PR bureau competities en reviews laten opzetten met deze persoon/organisatie.
Verder een leuk, goedkoop PR bureau met een paar man in Frankrijk huren voor heel Europa, journalisten wegsturen van de beursstand om ze 2 weken later een exclusieve en opgetuigde persreis aan te bieden. Maar misschien toch wel blunder nr. 1: journalisten niet terugbellen, mailen of doodnegeren. Dat laatste gebeurt nog steeds iedere dag onder de noemer druk, druk, druk.
Avatar

Han van der Zwan

(16 januari 2009, 13:48)
Han @ allen

In aanvulling list AJ:
het rondsturen van het persbericht ongeacht de nieuwswaarde

Toelichting:
Wat te denken van het distribueren van persberichten om het distribueren van persberichten... ongeacht de nieuwswaarde... omdat er vanuit een organisatie verwacht wordt dat men bijv. 3 tot 5 keer per maand in de media verschijnt... en daar zelfs op afgerekend kan worden...
Avatar

(16 januari 2009, 13:06)
Nog een paar aanvullingen van mijn collega Corien:
- Denken dat je iets off the record kunt zeggen
- Geluid te vroeg of lang open bij een persconferentie
- Niet weten met wie je praat op een borrel (het kan een journalist/klant/concurrent zijn...)
- Iets negatiefs zeggen over een relatie als je de hoorn op legt maar die er niet goed op blijkt te liggen...
Avatar

Sybren Visser

(20 januari 2009, 9:49)
Erg aardig is ook deze: het eenzijdig overeengekomen embargo en dan denken dat je slim bezig bent.

Zo van: "Beste journalist, ik stuur je dit rapport vast onder embargo, je mag er vanaf volgende week over schrijven."

Wanneer je al contact gehad hebt, en hebt afgesproken dat de journalist een conceptstuk krijgt - met alle voorbehouden die samenhangen met stukken die nog in ontwikkeling zijn - kan het soms wel.

En ook niet handig:
Het bij- of insluiten van een achterhaalde versie van het verhaal. De journalist tikt het braaf over en de klant vraagt zich af hoe de journalist nou op die zinsnede komt die we er net hadden uitgesloopt... pretty killing ook.
Avatar

Lindy Dragstra

(19 januari 2009, 16:05)
Nog eentje:
persberichten nabellen: "heeft u ons persbericht ontvangen?"....

En nog eentje: het volledig herschrijven van een artikel dat voorafgaand aan publicatie toegezonden wordt ter verificatie van de feitelijkheden.
Avatar

Luc Polfliet

(21 januari 2009, 16:04)
Nog een blunder: een bericht versturen met taalfouten. Zoals in uw bloedeigen tekst overigens: "Want eigenlijk is het al een blunder als je een persbericht verstuurd als je geen nieuws hebt." (einde citaat) Als je een persbericht verstuurt, dàn pas zal de lezer er oog voor hebben, niet als je het verstuurd!
Avatar

Erik van Erne, stichting Milieunet

(21 januari 2009, 7:42)
Ik mis eigenlijk nog een blunder die ook veel voorkomt. Persbericht opstellen, keurig vermelden bij wie er nadere informatie kan worden opgevraagd, verzenden en dan naar huis gaan of in vergadering, vakantie of wat dan ook.

Uiteraard is er dan bij de afzender niemand anders die iets van het persbericht af weet. Nee, sorry, maar dan moet u die en die hebben en nogmaals sorry, die zijn er nu niet. Nee, sorry, ik kan uw vraag niet doorgeven. Als u iets wilt weten dan MOET u nog maar even terugbellen.

Dat is echt een garantie voor een positieve ontvangst van het zorgvuldig opgestelde persbericht.

Komt met zeer grote regelmaat voor bij overheden en daaraan verbonden instellingen.
Avatar

Ronald van der Aart

(20 januari 2009, 16:37)
@allen: dank; erg vermakelijk overzicht. Hier en daar ook herkenbaar ;-(

Valt me op dat we of in de facilitaire hoek (verzending etc) zitten of in de mores (nabellen, beste dag om te ...).

Maar waar zijn de echte catastrofale blunders? Wat is het gevolg daarvan geweest? Wat hebben we daarvan geleerd?
Avatar

Peter

(21 januari 2009, 16:42)
@eric
idd slordig als er niemand is om vragen op te volgen.
Andersom is het vaak wel heel handig de telefonisten in te lichten. Als zij op de hoogte zijn ("o gaat het over die nieuwe...") dan is het blijkbaar wel een hot topic in het bedrijf.
Avatar

(21 januari 2009, 16:38)
@Luc: Dank, goed om te horen.

Off topic: Er zijn veel mensen in het vak (marketing, comms en media) die 'iets' met taal hebben. Ikzelf ben jaren onder het pseudoniem Askhim actief geweest met het Genootschap Omen est Nomen http://genootschap.blogspot.com maar tijdsgebrek betekende de dood van de blog... Maar daardoor niet minder liefhebber!

(PS Askhim = AJ)
Avatar

Luc Polfliet

(21 januari 2009, 16:34)
Ik kon het niet laten want ik ben ook nogal fan van het betere taalgebruik. Het toeval wil nu dat ik op deze weblog gekomen ben via "Taalpost". Overigens, uw tien punten zijn zeer terecht en ik ben blij dat ik als gepensioneerd marketingman een nieuw adres heb kunnen toevoegen aan mijn "Favorieten".
Avatar

(21 januari 2009, 16:08)
Ouch, die zit Luc. En juist iets waar ik erg gevoelig voor ben, taalfouten. Omwille van punt 8 laat ik de fout staan.
Avatar

Diederik

(23 januari 2009, 11:50)
Een marketing communicatie manager van een dochteronderneming van TNT die tien taalfouten maakt per zin..Hoe gruwelijk. Hierbij valt te denken aan 'groter als'...Back to school little lady, bij voorkeur een waar je ABN leert spreken!
Avatar

(22 januari 2009, 9:36)
"En nog eentje: het volledig herschrijven van een artikel dat voorafgaand aan publicatie toegezonden wordt ter verificatie van de feitelijkheden."

Feitelijk heb gelijk, maar dit is een veel te eenzijdige weergave van de werkelijkheid.

Veel journalisten weten namelijk van de hoed noch de rand en maken er bijgevolg een potje van.

Als goede PR man ligt de uitdaging dan in het vinden van de balans tussen volledig herschrijven en een paar opmerkingen / spelfouten corrigeren. Hoe meer je gedaan krijgt, hoe beter je bent als PR man.

Dit klinkt misschien pedant, maar zelfs bij het FD zijn er journalisten die de meest basale financiële termen niet goed uit elkaar kunnen houden.