Purpositioneren: het nieuwe positioneren in de betekeniseconomie

Kees Klomp, blogger | 5 januari 2011, 10:12

Voor wie het nog niet door heeft: gedreven door de immer krachtiger en groter wordende groep Cultureel Creatieven, tegenwoordig ook wel de ‘citizen consumer’ genoemd, doemt een nieuw, duurzaam economische paradigma op: de betekeniseconomie.

De betekeniseconomie is een economie waarin bedrijven (h)erkennen dat de belangrijkste waardecomponent buiten het bedrijf ligt, namelijk de consument. En dat de belangrijkste taak van bedrijven daarom moet bestaan uit bijdragen. De betekeniseconomie vraagt om het vermogen van bedrijven tot betekenisgeving, ontplooiing/ontwikkeling, en zingeving voor consumenten. Het is een economie waarin het niet gaat om het verkopen van producten, maar het veranderen van consumenten, waarin het niet gaat om de kwantiteit van transacties maar om de kwaliteit van relaties.

Met de betekeniseconomie maakt een nieuwe marketing P opmars en wordt wat mij betreft zelfs met stip meteen de belangrijkste P in de toekomstige marketingmix: Purpose!

Purpose kun je het best omschrijven als roeping. Het gaat om het hogere doel van een bedrijf. Over de rol die het bedrijf maatschappelijk wil spelen. Het gaat om dat wat vóórbij de obligate winstdoelstelling van het bedrijf ligt. Om het werken aan prosperity in plaats van profit.

Uit een wereldwijd ‘Good Purpose’-onderzoek van PR bedrijf Edelman blijkt dat 86% van de consumenten het belangrijk vindt dat bedrijven even veel aandacht aan de markt als aan de maatschappij te besteden. Merken met een nadrukkelijk maatschappelijk profiel scoren significant hoger op betrouwbaarheid en aantrekkelijkheid. 66% van de consumenten koopt liever producten met een expliciete purpose, en 64% van de consumenten raadt producten aan en/of heeft het er over met andere consumenten. Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat bedrijven steeds vaker en steeds explicieter hun performance & purpose gaan koppelen. Purpose is niet langer een perifere en geïsoleerde bedrijfsbezigheid, maar iets wat wordt geïntegreerd in het totale, basale en centrale doen en laten van het bedrijf. Purpose wordt de basis van waardecreatie. Zonder maatschappelijke roeping en rol hebben merken in de toekomst geen bestaansrecht. Positioneren verandert daarmee van het zoeken naar onderscheid in het maken van verschil. En daarmee in purpositioning: het nieuwe positioneren.

Waar gaat het bij purpositioning nou precies om?

- Om het tegelijkertijd effectief zijn in de markt en constructief zijn in de maatschappij,
- Om het werken met een ‘commercideëel idee’ in plaats van een commercieel idee,
- Om het combineren van ‘het hart’ en ‘het hard’ van het bedrijf
- Om het verenigen van de binnenwereld (identiteit) en buitenwereld (imago) van bedrijven
- Om het handelen vanuit het pure, hogere, diepere, grotere, bezielde (wat ik het ‘pristine’ noem)
- Om het gelijkstellen van immateriële assets (purpose, precepts, principles & passion) aan materiële assets (product, price, people, placement & promotion)
Intention Statement
- Om het werken vanuit een ‘intention statement’ (expliciet gericht op de dienstbaarheid van het bedrijf aan de maatschappij) in plaats van een mission statement

Purpositioning is het domein van wat tegenwoordig ‘meaningful marketing’ wordt genoemd, een andere benaming voor marketing in de betekeniseconomie. Bob Gilbreath van Bridge Worldwide en schrijver van ‘The Next Evolution of Marketing’ omschrijft dit als: making meaningful connections with customers through relationships that are truly valuable to their lives. Het draait allemaal om concrete contributie en significatie.

Directeur van Havas Media Lab en Harvard Business Review blogger Umair Haque introduceert in het kader van de betekeniseconomie het betekenisvolle bedrijf, ‘the meaning organization... a purposive type of organization... that fuel meaningful work, life and play’. In een geweldige, gelijknamige blog somt Haque de benodigde kerncompetenties op:
- significance (het genereren van positieve impact)
- outcomes thinking (het verbeteren in plaats van bevredigen van consumenten)
- harmony (het besef deel uit te maken van een groter geheel)
- purpose (het hebben van een hoger bedrijfsdoel)
- peace (het beoefenen van economische geweldloosheid)
- love (het handelen vanuit passie)
- ambition (het zien van het bedrijf als een goed doel)

Er werd onlangs ook een geweldige ‘to do’ lijst gepresenteerd door Tracy Lloyd van Emotive Brand wat zich bezighoudt met betekenis branding:
-be empathetic (forget yourself)
-be good (don’t think marketing)
- be humble (reach out with due modesty)
- be authentic (be open)
- be true (behave reliably)
- evolve (move from just being to being meaningful)
- elate (make peoples day)
- evoke (inspire people)
- engage (reach out)
- expand (grow)

Wat mij betreft bieden Haque en Lloyd samen de ultieme checklist voor managers om te bepalen hoe betekenisvol hun bedrijf al is en/of wat er nog moet gebeuren om betekenisvol te worden. Lees en leef de punten met hart en ziel is mijn advies! Het is namelijk goed te beseffen dat betekenisvol geen vrijblijvende toekomstmuziek is. De betekeniseconomie is een feit. Er is, om met de woorden van Haque te spreken, geen Great Recession maar Great Transformation gaande. We gaan niet terug naar af, maar verder. Betekenis wordt daarmee dé belangrijkste economische scherprechter. De befaamde auteur en entrepreneur Chip Conley stelt dat ‘creating a sense of meaning for people will be what makes the difference for companies in the future’. Conley voorspelt in het verlengde hiervan het ontstaan van een ‘Corporate Meaning Index’ (waarin te zien is hoe betekenisvol bedrijven zijn) die belangrijker zal worden dan de conventionele Dow Jones Index, en de opkomst van de ‘Chief Meaning Officer’ die belangrijker zal worden dan de conventionele Chief Executive Officer. Het is maar dat u het weet ☺

Over de auteur

Reacties op dit artikel (5)

Comment author avatar
Avatar

Guido Thys

(5 januari 2011, 14:06)
Dit is toch wel een erg smalle weergave van het gedachtegoed van Umair Haque.
Tot de essentie van zijn visie behoort namelijk b.v. dat de Meaning Organisatie betekenis/zin creëert voor IEDEREEN en zeker niet alleen voor klanten. En dat dit NIET de taak van marketing is maar van IEDEREEN in de organisatie.
Lees http://designmind.frogdesign.com/articles/and-now-the-good-news/the-meaning-organization.html

Zoals het hier voorgesteld wordt is zingeving gereduceerd tot het zoveelste marketingkunstje en hype-in-spe. Zodat organisaties niet ten gronde moeten veranderen zoals Umair precies wel bedoelt.
Avatar

Kaj Morel

(5 januari 2011, 17:26)
Wat ben ik blij met deze bijdrage van Kees Klomp. In mijn lectorale rede van 2 december 2010 met de titel “Identiteitsmarketing: bouwen op betekenis” houd ik een pleidooi voor meer aandacht voor betekenis in onze marketing en in onze organisaties:

“Waar geld als de belangrijkste schaarste in een samenleving wordt aangemerkt, zal alles draaien om geld. Met alle gevolgen van dien. Waar betekenis als belangrijkste schaarste wordt erkend, zal alles draaien om betekenis en zal geld helemaal niet schaars blijken te zijn. Omdat we vanuit de erkenning dat betekenis schaars is hele andere keuzes zullen maken met betrekking tot de verdeling van geld, menskracht en tijd, dan vanuit de erkenning dat geld schaars is. Vandaar mijn pleidooi voor betekenis, betekenisbeoefening en identiteitsmarketing. Betekenis verdient onze maximale aandacht als marketeers. Betekenis biedt het fundament voor onze samenleving. Op betekenis kunnen en zouden we onze marketing en onze organisaties moeten bouwen” (p. 19)

Net als Klomp ben ik ervan overtuigd dat de betekeniseconomie er gaat komen. Maar niet vanzelf, een feit is het (nog) niet. We zullen daar met zijn allen voor moeten gaan staan en de stap moeten maken naar een nieuw marketingparadigma. Ik noem dat identiteitsmarketing, Kotler, Kartajaya en Setiawan noemen het Marketing 3.0. Hun belangrijkste boodschap: de veranderingen in onze maatschappij vereisen een totale herziening van het concept marketing, dat rechtstreeks verband houdt met het concept van de macro-economie. Ik citeer:

“Net als consumentgerichte Marketing 2.0, is ook Marketing 3.0 eropuit aan de behoefte van de klant te voldoen. Maar bedrijven die Marketing 3.0 in de praktijk brengen hebben ambitieuzere missies, visies en waarden; ze willen een bijdrage leveren aan een betere wereld (…) Betekenis is in de marketing van de toekomst hetgeen waarde toevoegt (…) Bedrijven zouden hun zelfverwezenlijking zwaarder moeten laten wegen dan materiële doelen. Het is belangrijk dat ze goed begrijpen wat ze zijn en waarom ze doen wat ze doen. Ze moeten weten waar ze naartoe willen. Dit alles moet deel uitmaken van de bedrijfsmissie, - visie en – waarden. Winst is dan een gevolg van de waardering van de consument voor de bijdrage van het bedrijf aan menselijk welzijn.”

Over Bob Gilbreath’s Marketing with meaning ben ik vooralsnog wat sceptisch. Het klinkt mooi en hij verkoopt het goed. Tussen de regels door lees ik dat more meaning toch vooral voortkomt uit de behoefte aan more money. En daarmee lijkt meer geld toch weer het doel te zijn en more meaning het middel, het ‘slimme trucje’. Dat is niet wat ik versta onder de betekeniseconomie, Guido Thys zeker niet, zo blijkt uit zijn reactie, en naar ik verwacht en hoop Kees Klomp ook niet.

Het boekje Identiteitsmarketing: bouwen op betekenis, ISBN978-90-813-771-8-8, is op te vragen bij het Saxion Kenniscentrum voor Innovatie en Ondernemerschap (skio@saxion.nl).
Avatar

Kees Klomp

(5 januari 2011, 17:26)
http://www.trueideas.nl
@guido
het is zeer zeker niet mijn bedoeling geweest om het gedachtegoed van umair haque te reduceren tot de zoveelste marketingtruc. ik ben een groot bewonderaar van haque's verstrekkende ideeën over de totale transformatie van het kapitalistische systeem zoals je in mijn boek verlichting in business of op mijn blog www.ontdrenthen.nl kunt lezen. overigens komt het lijstje/de opsomming zoals ik dat in deze post heb gebruikt uit exact hetzelfde stuk waaraan jij in je link refereert.
Avatar

Kees Klomp

(5 januari 2011, 18:05)
http://www.trueideas.nl
@kaj
volgens mij zijn we het eens :-) ook ik ben sceptisch over de diepere intenties van bob gilbreath, maar ik vind/vond zijn quote een mooie weergave van de evolutie die momenteel in het marketinglandschap plaatsvindt.
Avatar

Rob WS

(5 januari 2011, 23:10)
Purpositioneren. Leuk bedacht, blijft hangen. Maar wat is dat toch met die P's dat we steeds nieuwe er bij willen bedenken? En iedereen heeft weer andere. Laat de 4 P's gewoon de 4 P's. Dat is de oorspronkelijke marketingmix en we weten allemaal dat oorspronkelijkheid beter/lekkerder/mooier is dan elk vervolg. En het is ook nog 'oude marketing' uit de tijd van Marketing 1.0.

Laten we voor marketing in de betekeniseconomie weer iets oorspronkelijks bedenken, iets met betekenis. Wat dachten jullie van Belofte, Bewustzijn, Betekenis? (in het Engels klopt 'ie dan nog niet) Wie helpt mee? Wie maakt scherper? Laten wij de bedenkers van de Meaningfull MarketingMix zijn.

Gerelateerde items Betekeniseconomie Positioneren Meaningful Marketing