Merk & Strategie

Media Markt: zijn jullie gek geworden?

Wiemer Snijders, blogger | 7 maart 2016, 15:14

De Media Markt slaat een nieuwe strategische koers in en zet in op klantloyaliteit.

De Media Markt Club is een poging om klanten beter te leren kennen en ze te verleiden tot meer aankopen met relevantere en persoonlijkere kortingen en aanbiedingen. Klinkt misschien niet gek, maar is het wel.

De meeste mensen zullen het gevoel wel herkennen: het moet helemaal anders.

Meer pit
Je staat voor de spiegel en besluit dat die eeuwenoude scheiding op je hoofd moet plaatsmaken voor iets nieuws. Volgens de kapper mag je koppie wel wat meer pit hebben, waarna je besluit de peroxide zijn werk te laten doen.

De vakantieperiode lijkt ook een populair moment te zijn om terug te kijken op die kantoorbaan. Tijdens de tapas en een derde glas Rioja wordt besloten dat bij terugkomst de baas op zoek kan naar vervanging omdat je je eigen Bed & Breakfast wilt bestieren.

Voor bedrijven zijn er eveneens redenen om nieuwe dingen te proberen (steevast ‘innovaties’ genoemd). De omzet- en/ of winstcijfers vallen tegen, er moeten meer klanten aangetrokken worden om te kunnen blijven concurreren of het bedrijf wil simpelweg groeien - bijvoorbeeld omdat aandeelhouders of investeerders meer geld willen zien.

Alternatieven
Soms moet je nieuwe dingen proberen, alternatieven verkennen om de zaak weer op de rit te krijgen. Maar er zijn ook gevallen waar je had kunnen voorzien dat het op niets zou uitlopen.

Dat laatste leek mij het geval toen ik op 4 januari dat de Media Markt een nieuwe strategische koers wil gaan varen. In die week lanceerde het bedrijf de Media Markt Club – een loyaliteitsprogramma om beter aan te sluiten op de wensen van klanten.

Past binnen de strategie
Volgens Dennis Hooijmans, COO Media Markt Nederland, past dit binnen de strategie van Media Markt, die erop is gericht om van Media Markt een retailer te maken die zich veel meer dan in het verleden opstelt als &;persoonlijke partner&;. &;We willen onze klanten beter leren kennen, waardoor we nog relevanter worden.&;

AH Bonuskaart
Ik moest meteen denken aan de AH Bonuskaart, ook zo’n initiatief om meer te weten te komen over het koopgedrag van klanten. Ongetwijfeld ook met het doel om persoonlijker en relevanter te kunnen zijn. AH heeft sinds de introductie van de kaart in 1998 een zee aan informatie over ons koopgedrag verzameld. Mijn indruk is dat AH vooral nog steeds aan het uitzoeken is wat ze met die enorme berg aan data moeten.

Koptelefoon & broodrooster
Media Markt wil dus net als AH meer leren over wat ik koop. Maar hoe denkt Media Markt mij een (meer) persoonlijke en relevante aanbieding te kunnen doen nadat ik een koptelefoon en een broodrooster gekocht heb? Welke lessen zijn er te trekken over mijn persoonlijke voorkeuren uit een handjevol aankopen (als dat aantal al gehaald wordt).

Hoe vertaalt het bedrijf hun ambitie om persoonlijker en relevanter te zijn naar de winkelvloer? De huidige winkels doen me nu vooral denken aan een ‘kiloknaller in elektronica’. Wat mij betreft niets mis mee, maar wel weinig persoonlijk.

De Media Markt Club (maar ook de AH bonuskaart) klinkt daarnaast als een poging om mensen meer en vaker te laten kopen. Of anders gezegd: om bestaande klanten loyaler te maken. Maar we weten inmiddels al vrij lang dat die inspanningen gedoemd zijn te .

Peter Field en Les Binet hebben marketeers de gunst bewezen om voor hen in kaart te brengen wat de effecten van campagnes zijn geweest op bedrijfsresultaten (omzet, winst, prijselasticiteit, etc).

Niet of nauwelijks effectief
Wat blijkt? Campagnes die gericht waren op het verhogen van loyaliteit bleken niet of nauwelijks effectief. Met andere woorden: tijd- en geldverspilling. De campagnes die het sterkst bijdroegen aan het verhogen van omzet en winst (en terugdringen van prijselasticiteit) waren diegenen die waren gericht op het aantrekken van NIEUWE klanten.

Duurzame merkgroei realiseer je door je te richten op de massa: de grote groep van infrequente (of niet-)kopers van je merk in plaats van de groep frequente kopers. Deze laatste groep is namelijk vele malen kleiner dan eerstgenoemde groep. Daarnaast zijn deze mensen nauwelijks nog aan te zetten tot meer aankopen (dat doen ze namelijk al bovengemiddeld).

Dat betekent dat je als merk marketingactiviteiten ontplooit die gericht zijn op die grote massa, met media die ook dat brede bereik realiseren.

Ironisch genoeg zie je dat als je in staat bent meer nieuwe (infrequente) kopers aan te trekken, je tevens die heilige graal in marketing – klantloyaliteit – ziet toenemen (als je het nog niet gedaan had, hier nogmaals de voor een uitgebreidere uitleg, of ).

Ietwat schreeuwerige retailer
Media Markt heeft de afgelopen jaren een consistent beeld opgeroepen van een ietwat schreeuwerige retailer waar je voor weinig geld je spullen kunt kopen. Uitingen waren lekker herkenbaar. Toon en stijl waren wat plat misschien, maar dat paste ook goed bij de propositie.

Febo
De Febo besloot ook dat het roer om moest. Misschien vindt men dat ietwat platte imago ongepast en niet meer van deze tijd.

Toch zie je dat de ingezette veranderingen niet altijd het gewenste resultaat opleveren: die Bed & Breakfast bestieren blijkt gewoon keihard werken. Dat kapsel trekt de verkeerde mensen aan.

Al jaren adverteert de Media Markt met de slogan ‘Ik ben toch niet gek?’. Nu het merk zich op klantloyaliteit wil richten, weet ik het niet zo zeker meer...

Over de auteur

Wiemer Snijders
Wiemer Snijders is marketing- en merkadviseur bij The Commercial Works en Affiliate van het Ehrenberg-Bass Institute. Lees meer over Wiemer Snijders

Reacties op dit artikel (6)

Comment author avatar
Avatar

De Hond

(8 maart 2016, 8:57)
Okay, alle loyaliteitsprogramma's stoppen maar!
Avatar

Mark Weijkamp

(8 maart 2016, 14:50)
Zoals de viervoeter welke mij voor was met reageren al aangeeft, volgens mij sla je de plank een beetje mis. Het programma is in dit geval denk ik opgericht om mensen al hun producten te laten kopen bij Mediamarkt en dus niet meer bij de concurrent. Ook voor de herhalingsaankoop is een loyaliteitsprogramma wel degelijk van belang. Een product heeft nou eenmaal een levensduur van een x aantal jaar. Op den duur kun je mensen dus heel gericht een aanbieding doen op het juiste moment en ben je dus absoluut relevant. Hoe lang gaat jouw wasmachine bijvoorbeeld ongeveer nog mee? Hoewel ik het een leuk geschreven artikel vind, is het tegelijkertijd ook wel wat kortzichtig en mompel ik iets met appels en peren.
Avatar

Wiemer Snijders

(8 maart 2016, 20:08)
http://www.commercialworks.co.uk
Beste Mark,

Dank voor je reactie. Wellicht heb je niet de moeite genomen om de studies waarnaar ik refereer en de links die ik heb bijgevoegd tot je te nemen? Maar dan zou je zien dat ik mijn uitspraken baseer op meer dan een halve eeuw wetenschappelijk en empirisch onderzoek naar koopgedrag en hoe merken groeien. Om mijn blog niet te lang te maken, heb ik er niet al te veel over uitgeweid (en links toegevoegd).

Je stelt dat voor herhalingsaankopen loyaliteitsprogramma's wel degelijk van belang zijn. Vervolgens noem je me kortzichtig en ben je van mening dat ik appels met peren vergelijk. Prima, maar zou je dan aub kunnen aangeven waar ik het bewijs waarop jij je baseert zou kunnen terugvinden?

Ik ben namelijk nog steeds op zoek naar overtuigend bewijs dat loyaliteitsprogramma's namelijk effect hebben (in de zin dat mensen er loyaler door worden - of zoals jij het stelt: al hun producten bij een aanbieder te laten kopen).

Het zou een doorbraak betekenen in wat we weten over hoe marketing echt werkt - op basis van daadwerkelijk koopgedrag. In plaats van wat mensen denken.

Maar ik kan me voorstellen dat mijn mening wellicht weinig gewicht in de schaal legt. Laat ik dan ook afsluiten met een link naar de mensen die loyaliteitsmarketing hebben bedacht - en hoe zij er tegenwoordig over denken: http://www.bain.com/publications/articles/the-biggest-contributor-to-brand-growth.aspx

Fijne avond
Avatar

Mark

(9 maart 2016, 9:49)
Beste Wiemer,

Bedankt voor je uitgebreide reactie. Ik zeg niet dat het pertinent onzin i wat hierboven staat. Het is alleen toch wel zo dat er meer achter kan zitten, zoals het verzamelen van data. Ik ben gewoon van mening dat het hier gaat om een handigheidje. Als je toch weet wanneer mensen toe zijn aan een herhalingsaankoop, dan kun je ze toch benaderen met een aanbod op maat?! Volgens mij geldt meer dan ooit, meten is weten. Dat je mening weinig gewicht in de schaal legt is wat mij betreft niet waar, maar ik ben het er in dit geval niet mee eens. Ik denk dat de Mediamarkt hier op termijn goed aan doet. Nu krijg ik namelijk continu uitingen van ze te zien waar ik helemaal niets aan heb. In mijn geval vind ik dat niet erg omdat ik reclame en alles daaromheen geweldig vind, maar ik kan mij zo voorstellen dat er mensen zijn die het gaan negeren. Als de Mediamarkt dit toch kan overwinnen op een dergelijke manier, dan zijn ze naar mijn mening een stuk verder. Worden mensen er een stuk loyaler door? Tja, akkoord, dat zal op termijn moeten blijken.
Avatar

Pbo

(7 juli 2016, 12:50)
Je moet wel echt gek zijn inderdaad. Onlangs mijn printer binnengebracht onder garantie bij mediamarkt inclusief nieuwe kleuren en zwarte inktpatronen. Un retour een afdankertje van een ander gekregen en inktpatronen verdwenen. "Hoepel op" is vervolgens de boodschap die je krijgt van mediamarkt. Verkopen gaat vlot maar daarna wordt je bedrogen en belogen terwijl je er bij staat! Mediamakt? Mij nooit meer gezien !!
Avatar

Fritz

(31 januari 2017, 18:42)
Inmiddels tevreden mediamarkt clublid, bij de bewoners dagen kregen wij ook voorrang wat ik persoonlijk heel fijn vond. En ik las dat ze al ruim 1 miljoen leden hebben.
Omdat iets in het verleden niet werkte, is dat dan een garantie dat het nooit kan werken?

Meer in channel Merk & Strategie

Volg ons


Van onze partners

Whitepapers

Populaire blogs