Merk & Strategie

'Marketeers, ga problemen oplossen, in plaats van makkelijk aanbod serveren op slim gekozen momenten'

Gastblogger | 4 juli 2017, 11:12

Ronald Pont reageert op de blog van Jan Zijderveld (Unilever), over het einde van industriële marketing.

Gastblog, door Ronald Pont

Jan Zijderveld (President Europe en lid van het Unilever Executive Team) stuurde vorige week een blog over het einde van industriële marketing naar Tijdschrift voor Marketing. Hij werkt dagelijks met de beste marketeers ter wereld. Zijn boodschap zet je aan het denken…

Voor wie de blog niet gelezen heeft : veel merken hebben een geschiedenis waarin grondleggers hun hart en ziel legden in de ontwikkeling van producten en merken, die mensen wilden en nodig hadden. De grondleggers van Unilever ontwikkelden zeep en margarine en maakten zo hygiëne en voeding beschikbaar voor de grote menigte. Ze hadden een duidelijke missie waardoor ze werden gedreven.

FMCG is altijd uitgekomen op schaalvergroting: steeds betere producten tegen steeds lagere prijzen. De marketingfunctie was gebaseerd op de diepe overtuiging dat elk product een probleem van de consument moest oplossen. Dichtbij en over de hele wereld zijn merken hiermee groot geworden en hebben mensen zich in hun welvaart kunnen ontwikkelen, zoals de grondleggers dat ooit bedoeld hadden.

Volgens Jan Zijderveld is een lange periode van industriële marketing aan het eind. Voor het publiek staan bedoelingen en betekenis opnieuw centraal. Dit brengt merken terug bij het begin, waarmee de cirkel rond.

Zijn conclusie maakt van de blog een wake-up call. Bij verreweg de meeste marketeers zijn verantwoordelijkheid en het oplossen van problemen naar de achtergrond verdwenen. Data en digital zijn hot, de eenvoudige marketinglessen van Byron Sharp goed genoeg en er is sprake van heilig geloof in het succes van bijzondere kleinschaligheid. Voor het merendeel gaat daarmee het marketingvak vandaag de dag over het toepassen van technieken en werkmethoden.

De huidige marketeer leeft in een wereld waar alles begint bij de customer journey en uitkomt bij het serveren van gemakkelijk aanbod op slim gekozen momenten.

Banken en verzekeraars zijn geschrokken van FinTech en volop bezig met hun innovatie inhaalslag. Vrijwel dagelijks worden frisse ideeën naar voren gebracht en voor implementatie overwogen. De opbrengst stelt helaas teleur. Veel digitale handigheden zijn aardig, vrijwel geen enkele lost voor de klant een wezenlijk probleem op. Je zou wensen dat de bestuurders van banken en verzekeraars geen genoegen zouden nemen met het achterna lopen van FinTech als hype, of tenminste de impact daarvan op hun marketing beter zouden onderkennen.

Dat ligt niet voor de hand. Vooruitkijken wordt steeds moeilijker en onze leefwereld is sneller, onveiliger, chaotischer en pluriformer dan ooit. De toekomst van de sector zou zich - net als bij Unilever - moeten richten op haar purpose, maar heeft ook te maken met de complexe invloed van economische, maatschappelijke, technologische en ecologische ontwikkelingen.

Onderzoek toont aan dat gebrekkig vertrouwen in banken en verzekeraars bij het publiek heeft plaatsgemaakt voor onzekerheid over de waarde van bezit, zorgen over geldzaken en gevoelens van onmacht over financiële toekomst. Vervelend genoeg worden deze negatieve sentimenten alsnog op de sector geprojecteerd. Voor de marketing van Financial Services ligt daarin een lastige opgave om het tij te keren.

Merken moeten zich terugvechten naar relevantie in een samenleving waar begrippen als volatility, uncertainty, complexity en ambiguity de boventoon voeren. Producten en financiële diensten moeten voor de klant problemen oplossen die we tien jaar geleden niet voorzagen.  

Voorbij de oppervlakkigheid van customer journey’s en de naar binnen gekeerde agility, heeft de marketing van Financial Services een nieuwe wereld te doorgronden, waarin context regeert en dwingender is dan ooit. Wie vanuit deze complexiteit een nieuwe weg weet te vinden, beter kan aanvoelen wat er speelt, beter begrijpt om welke problemen het gaat én het lef heeft om op te komen voor de belangen van het publiek, wint aan vertrouwen en maakt de cirkel rond.

Veel valt te leren van Unilever. Sterke merken met een heldere visie tonen in hun gedrag op te willen komen voor een hoger belang en stellen de purpose van producten weer centraal. Voor middelmatigheid is er geen ruimte en voor de consument is kwaliteit is belangrijker dan ooit.

Jan Zijderveld stelt vast, dat de uitdaging voor zijn marketeers ligt bij het bouwen aan merken, die vanuit een oprechte missie problemen voor de consument willen oplossen, bij een maatschappelijk beter verbonden organisatie.

Fintech, data, social en growth hacking zijn misschien wel de laatste stuiptrekkingen van industriële marketing in Financial Services. Voor de komende jaren komt het voor banken en verzekeraars aan op een nieuwe mentaliteit en op vernieuwing van de marketingfunctie naar een nieuw model, waarin weer aandacht voor bankieren en verzekeren zoals het ooit bedoeld was …

* Ronald Pont is managing director FRWD Business Innovation, en voorzitter NIMA Financial Services

Beeld: Retro social media ad dgemaakt door Moma Propaganda

Over de auteur

Gastblogger
Adfo Groep plaatst regelmatig interessante gastblogs over het vak. Wilt u ook een vakinhoudelijke bijdrage leveren? Neem dan contact op met de redactie (redactie@adfogroep.nl) Lees meer over Gastblogger

Reacties op dit artikel (4)

Comment author avatar
Avatar

Eli Lejeune

(4 juli 2017, 15:16)
Welk punt probeert de schrijver hiermee te maken? Volgens mij zijn merken er zich bewust van dat het gaat om kwaliteit en de consument centraal stellen. Vandaar die door de schrijver bekritiseerde focus op de customer journey. Verre van oppervlakkig en een bron van inzichten die leiden tot daadwerkelijke verbetering van product en communicatie.
Avatar

wingsio

(5 juli 2017, 9:49)
Thanks for the information you brought to us. They are very interesting and new. Look forward to reading more useful and new articles from you!
http://wingsio0.com
Avatar

Loan urgent

(6 juli 2017, 18:11)
if you have debts to pay or you need money to pay your bills and costs, you can get a real loan from consumer loan firm today, if you are poor and you need financial assistance you can contact us on email consumerloanfirm@gmail.com and we will help you. we give out loans at very cheap rate and without any delay. This company is registered with the FBI,EFCC, and we are among the first 5 real lenders of the world. contact us now if you need a loan, consumerloanfirm@gmail.com
Avatar

Anonymous

(24 oktober 2017, 0:53)
Even those banks that lend money bills you a really high rate of curiosity secured lenders
will most likely process your loan application as quickly as is possible.
<a href="http://www.edirneklimakombiservisi.com/edirne-demirdokum-servisi" rel="nofollow">Edirne Demirdöküm Servisi</a>

Ben bu benim için çok önemli bilgiler arasında olduğunu düşünüyorum. Ve makale okuyanlara sevindim. Ancak birkaç temel konularda açıklamada istiyorum, web sitesi makaleleri gerçekten mükemmel, ideal, Mükemmel bir iş, alkış

<a href="http://www.teknisyenim.com/edirne-vaillant-servisi/" rel="nofollow">Edirne Vaillant Servisi</a>

Even those banks that lend money bills you a really high rate of curiosity
<a href="http://dogalgaz-sobaservisi.net" rel="nofollow">Doğalgaz Soba Servisi</a>

This is really interesting, You are a very
skilled blogger. I’ve joined your rss feed and
look forward to seeking more of your excellent post.

<a href="http://www.

Gerelateerde items Fintech Financial Services Industriele Marketing

Meer in channel Merk & Strategie

Volg ons


Van onze partners

Whitepapers

Populaire blogs