Merk & Strategie

Investeer in het waarmaken van je beloften, in plaats van communicatie

Wendy Bolhuis, blogger | 8 december 2017, 10:00

Verbeter je NPS, organiseer je merk

Aandacht voor product, omgeving en gedrag is beter voor de prestatie van het merk, aldus Wendy Bolhuis (VIM Group)

NPS, sentiment, imago, naamsbekendheid… er zijn vele manieren om de prestatie van het merk te meten. Maar hoe je de prestatie van het merk ook meet, de vraag blijft hoe je de score positief kunt beïnvloeden. Wanneer een negatieve tendens van de merkprestatie zichtbaar is, wordt er al snel geïnvesteerd in campagnes om het tij te keren. Over het algemeen een prima oplossing, maar wel één voor de korte termijn. Wil je dat deze investeringen een blijvend effect hebben, dan zal je moeten blijven communiceren. 

En dat kost geld… veel geld. Aan de hand van de Brand Performance Study¹ - een recent onderzoek dat we in samenwerking met de Universiteit Twente hebben uitgevoerd naar de effecten van merkmanagement – laat ik in deze blog zien dat er ook investeringen mogelijk zijn die de prestatie van het merk langduriger positief beïnvloeden.

Maak waar wat je belooft
De resultaten van de Brand Performance Study laten zien dat hoe beter de merkbeloften worden waargemaakt, hoe meer consumenten geneigd zijn het merk aan te bevelen aan anderen. Je zou verwachten dat het geen probleem is om de beloften die je als merk doet ook waar te maken, maar duidelijk is dat dit het ene merk beter afgaat dan het andere. Bij sommige organisaties is het merk zo verweven met de organisatie, dat vanuit de cultuur de beloften bijna automatisch ingebed zijn in het gehele handelen van de organisatie. Dit voel en zie je dan ook meteen als je in aanraking komt met het merk. In de praktijk zien we echter dat deze organisaties eerder uitzondering dan regel zijn. Voor de meeste organisaties is het dan ook zaak het merk te organiseren. Steeds meer organisaties zijn zich hiervan bewust en dat wordt zichtbaar in het feit dat de functie van merkmanager in een toenemend aantal organisaties wordt toegevoegd. Het begin is er…

We hebben een merkmanager, en nu?
Het succes van een merkmanager is natuurlijk afhankelijk van vele factoren. Cruciaal zijn de taken, verantwoordelijkheden en bevoegdheden die de merkmanager krijgt toegewezen. Vaak blijven deze helaas nog beperkt tot de communicatiekant van het merk (denk aan de merkpositionering, huisstijl, ‘tone of voice’ en merkonderzoek). Met een beetje geluk heeft de merkmanager ook nog invloed op de campagnes die worden ingezet. Op deze manier draagt de merkmanager zijn steentje bij aan die korte termijn verbetering van de merkprestatie. Maar kan er niet meer gedaan worden om die merkprestatie op langere termijn te verbeteren? Het antwoord is gelukkig ja…

De invloed van communicatie op de merkprestatie is relatief beperkt
Waar traditiegetrouw al snel wordt gegrepen naar communicatie om de merkprestatie te verbeteren, blijkt uit de Brand Performance Study dat communicatie - van elk van de onderzochte brand touchpoints - de minste invloed op de merkprestatie heeft. De invloed van producten en diensten, omgeving en gedrag zijn stuk voor stuk groter. De vraag die hierdoor opkomt is of de budgetten voor communicatie niet veel beter besteed kunnen en moeten worden. Hoewel duidelijk is dat de investeringen in communicatie de merkprestatie op korte termijn kunnen verbeteren, zien we tegelijkertijd dat investeren in het waarmaken van de beloften in de andere drie categorieën een meer duurzame oplossing is voor het verbeteren van de merkprestatie.

Investeer in de merkorganisatie
Waar moet ik dan precies in investeren vraag je je nu vast af? De resultaten van de Brand Performance Study laten zien dat de merkprestatie verbetert wanneer het merk intern goed georganiseerd is. Dit betekent onder andere dat er een afdeling primair verantwoordelijk moet zijn voor het merk, dat het belang van het merk in de gehele organisatie moet worden gezien en ernaar moet worden gehandeld en dat er een relevante, authentieke en onderscheidende merkpositionering moet zijn geformuleerd welke is vertaald naar merkbouwstenen en beleid. Hoewel het de nodige inspanning, investering en ook expertise vergt om het merk(management) naar een hoger niveau te tillen, laat het onderzoek zien dat het loont. Begin daarom nog liever vandaag dan morgen, en reserveer een substantieel deel van je marketingbudget voor het organiseren van je merk.

Meer informatie over de Brand Performance Study
De resultaten van de Brand Performance Study zijn gebundeld in het boek Brand management insights.

Bron:
¹Bolhuis, W. & Lenderink, W.A. (2017). Brand Management Insights. VIM Group, Amsterdam.

Over de auteur

Reacties op dit artikel (0)

Comment author avatar

Gerelateerde items Branding Brandtracking merkgroei

Meer in channel Merk & Strategie

Volg ons


Van onze partners

Whitepapers

Populaire blogs