Merk & Strategie

Ga omhoog in de Maslowketen!

Kees Klomp, blogger | 14 mei 2014, 11:25

Ingmar de Lange schrijft in Tijdschrift voor Marketing dat fysieke producten zijn uitontwikkeld. Ik ben het hier niet mee eens.

In het artikel ‘Merken: zak omlaag in de Maslowketen’ hield marketingadviseur Ingmar de Lange een warm pleidooi voor het creëren van groei via basale functionaliteit door merken.  

Volgens De Lange kunnen merken veel leren van de manier waarop digitale bedrijven en merken te werk gaan. Die zoeken hun heil niet in het claimen van diepere emoties maar in het creëren van functionele disrupties.

In het kader van zijn relaas, stelt hij dat fysieke producten eigenlijk zijn uit-ontwikkeld, en dat merken zich daarom moeten focussen op het digitale domein.

Hoewel ik het hartstochtelijk eens ben met zijn pleidooi voor de herwaardering van het product en zijn observatie dat het vandaag de dag de digitale merken zijn die fundamentele, functionele doorbraken in markten bewerkstelligen, wil ik De Lange hierbij enigszins nuanceren.

De praktijk wijst namelijk ook ontegenzeggelijk uit dat fysieke producten allesbehalve zijn uit-ontwikkeld, en dat er is juist volop – lucratieve – eer te behalen bovenin de Maslowketen.

De Betekeniseconomie

Ik schreef eerder de blog ‘’.

De strekking van mijn verhaal, is dat we de eerste schreden zetten in een nieuw socio-economisch tijdperk dat ik de Betekeniseconomie noem. Hierin gaan bedrijven primair zakelijke waarde creëren door maatschappelijk van betekenis te zijn.

Betekenisvol wordt de equivalent van waardevol. Bedrijven gaan steeds nadrukkelijker opereren vanuit een purpose.

De purpose draait om de bestaansbasis van het bedrijf voorbij de obligate winstdoelstelling. Zeg maar de zin van het bedrijf; de Why. Dat wat het bedrijf voor mensen en/of de mensheid betekent.

Purpose draait om de maatschappelijke verantwoordelijkheid en betrokkenheid van bedrijven; om het relevante bijdragen van bedrijven aan urgente sociale en/of ecologische issues.

Dit duurzame, dienstbare doel van het bedrijf wordt in de allerhoogste regionen van de Maslowpiramide gevonden. Het hogere doel van bedrijven bestaat namelijk bij gratie van herkenning van de diepste - meest wezenlijke - menselijke emoties en drijfveren; purpose bestaat bij gratie van het vermogen van bedrijven om van mens(en) tot mens(en) te kunnen opereren.

Purpose is in essentie (zelf)verwerkelijking in de business-context.

Ethische Kwaliteit

De Betekeniseconomie en het daarbij horende purpose-denken-en-doen zorgt voor de opkomst van een fundamenteel nieuwe waardepositie in de markt en een volledig nieuwe vorm van kwaliteit; ethische kwaliteit.

Ethische kwaliteit draait om de manier waarop bedrijven te werk gaan; de manier waarop producten geproduceerd en geconsumeerd worden. Het draait om de maatschappelijke relevantie en urgentie van producten; dat wat producten sociaal en/of ecologisch betekenen.

De ethische invalshoek zorgt voor de opkomst van een nieuwe categorie kwaliteitsproducten, van een nieuwe categorie premium merken.

Een purpose product heeft niet langer per se alleen intrinsiek een goede kwaliteit, maar vertegenwoordigt vooral een positieve, maatschappelijke impact.

Het gaat niet om gemakkelijker, sneller of goedkoper, maar om betekenisvoller, beter. Een purpose merk is niet aantrekkelijk door de emotie die het vertegenwoordigt, maar door het maatschappelijke verschil dat het maakt.

Het purpose merk staat en gaat ergens voor. Het gaat in de Betekeniseconomie – kortom - niet langer om functie en/of emotie, maar om transformatie.

Transformatie is de evolutie van functie en emotie. Het transformationele overstijgt het functionele, product-intrinsieke en het emotionele, merkimago.

Purpose-producten; maatschappelijk-betekenisvolle producten

Omdat purpose bedrijven de kans geeft om het heilloze afglijden richting prijsvechter-schap te beëindigen en een hernieuwde, stevige positie in nemen op basis van ethisch kwaliteit, is er in vele traditionele markten van fysieke producten momenteel de laatste jaren juist een enorme levendigheid te bespeuren.

Het ontdekken van de diepere drijfveren en hogere doelen, en de intentie om maatschappelijk een constructieve stempel te drukken, zorgt voor een enorme hoeveelheid transformationele innovaties.

Het barst daarom juist van de ontwikkelingen in fysieke producten. In allerlei verschillende conventionele markten.

Automarkt

Naast het voorbeeld van de nieuwerwetse purpose-spelers in de koffiemarkt die ik in mijn eerdere blog gebruikte, kunnen we bijvoorbeeld denken aan de automarkt.

De behoefte aan een ecologisch verantwoordelijkere auto’s heeft grote gevolgen gehad. Zo is er een ware explosie geweest in kleine, hyperzuinige modellen. En zo is er een – nieuw - hybride en elektrisch segment ontstaan.

De elektrische auto heeft volledig nieuwe spelers geïntroduceerd (bijvoorbeeld Tesla), en heeft bestaande merken een enorme boost gegeven (bijvoorbeeld Toyota Prius).

Chocolademarkt

Neem de chocolademarkt. De behoefte aan ethische kwaliteit heeft voor een vermainstreaming van fairtrade gezorgd; eerlijke cacao is de norm geworden. Ook heeft het voor nieuwe spelers gezorgd die niet meer weg te denken vallen uit het chocolade-schap.(bijvoorbeeld Tony Chocolonely).

Watermarkt

In de watermarkt zijn expliciet sociale spelers als Stella-Maris, Well, Earth een vaste waarde geworden.

Schoenenmarkt 

Of denk aan een succesvol bedrijf/merk als TOMS wat de internationale schoenenmarkt heeft verrijkt en verdiept met een expliciet sociaal-geëngageerde schoen.

Energiemarkt

Maar denk ook aan de energiemarkt. Groene stroom is niet meer weg te denken in het aanbod van energieleveranciers.

Evenals de nieuwe, expliciet ethische initiatieven als Greenchoice, Zeekracht en/of Van de Bron.

Bancaire sector

En dan de bancaire sector. Je kunt onmogelijk stellen dat expliciet ethische bedrijven als Triodos en ASN Bank geen ingrijpende ontwikkeling teweeg hebben gebracht in het bancaire landschap.

Tapijtmarkt

Of de tapijtmarkt waar bedrijven als Desso en Interface het C2C-gedachtegoed met veel succes hebben geïntroduceerd en geëxploiteerd, en daarmee een volledig nieuwe dimensie aan de markt hebben toegevoegd.

Schoonmaakmiddelenbranche

Een vergelijkbare situatie als in de schoonmaakmiddelenbranche, waar spelers als Ecover en Seventh Generation de markt middels ecologisch-ethische producten ingrijpend hebben veranderd.

Supermarktlandschap

Of denk ten slotte aan het Nederlandse supermarktlandschap dat met de winkels van Ekoplaza, Landmarkt en Marqt is verrijkt.

Kortom; merken kunnen – zoals Ingmar de Lange stelt – groeien middels basale functionaliteiten, en daarbij kunnen we veel leren van de werkwijze van digitale merken.

Maar merken kunnen ook groei realiseren middels transformationele innovatie; waarbij we veel kunnen leren van de expliciet sociale en/of ecologisch geëngageerde merken.

Over de auteur

Reacties op dit artikel (3)

Comment author avatar
Avatar

ingmar@mountview.nl

(14 mei 2014, 15:44)
Hoi Kees,

Leuk dat je reageert, dank dat je de moeite neemt om in de gedachtengang van mijn artikel te duiken.

Zoals ik in het artikel schrijf, zit er een verschil tussen oorzaak en gevolg. Digitale merken richten zich op een functioneel onderscheid. Facebook creëert simpelweg een netwerk waarbij vrienden efficiënter ervaringen kunnen uitwisselen. De hogere waarden in de Maslowketen zijn vooral een consequentie. Facebook noemt zichzelf dan ook niets meer dan een ‘social utility’ (http://techcrunch.com/2013/09/18/facebook-doesnt-want-to-be-cool/). Het kan toetreders proberen te pareren met een hoge waardes (‘kies voor ons, wij zorgen voor een betere wereld, want we helpen demonstranten in het Midden-Oosten’). Maar Facebook zal het uiteindelijk winnen of verliezen op basale, functionele dingen als gebruiksgemak, privacy-settings en bereik. Snapchat of Whatsapp zijn een goed voorbeeld, deze nieuwe initiatieven bedreigen de positie van Facebook op basis van functionaliteit, niet door hun hogere waarden.

In dat kader denk ik dat 'offline merken' vooral moeten vrezen voor digitale spelers die een betere functionaliteit introduceren. De hotelindustrie staat op z’n kop door Airbnb, de taxibranche wordt in het hart aangevallen door Uber, Netflix bedreigt de reguliere omroepen en Sanoma moeten reorganiseren doordat digitale spelers hun businessmodel omver hebben geworpen. Allemaal concurrenten met een onderscheid dat een functionele basis heeft.

Merken met een purpose draag ik een warm hart toe. Ik ben groot fan van merken als Innocent en Tony Chocolonely en vind het eigenlijk niet meer dan logisch dat maatschappelijke waarden een onderdeel van een merk-DNA zijn.

Maar, omdat een discussie scherpte nodig heeft, het effect van TOMS op de schoenenbranche, Triodos op de bankwereld en Desso op tapijt voelt als vele malen kleiner dan de manier waarop de functionele innovaties van Google, Marktplaats of Twitter ons leven hebben veranderd. Vandaar mijn stelling: je kunt als marketeer beter laag in de Maslowketen beginnen, dan hoog. Probeer functioneel te innoveren, want dat heeft het meeste effect.

Het ene sluit het andere echter niet uit. Zoals het Facebook-voorbeeld laat zien, kan een functionele innovatie ook een hoger emotioneel effect hebben. In die lijn: het reserveringssysteem van Airbnb brengt de ‘global village’ een stap dichterbij.

Dit geldt zelfs voor de voorbeelden die jij noemt. Tesla vind ik een mooie illustratie. In de basis is Tesla niet anders dan een functionele innovatie, net als Netflix of Uber. Tesla probeert in mijn beleving niet autorijders te inspireren om anders in het leven te staan (hoog in de Maslowketen). Tesla is vooral actief om autorijden op functioneel niveau opnieuw uit te vinden (laag in de Maslowketen).

Daarom denk ik dat ook merken met 'een hoge purpose' zich beter kunnen richten op een basale functionaliteit dan een hoge emotie. Ter illustratie: de Triodos-campagne is supermooi gemaakt en inspireert mij zeer, maar de bank die de wereld echt gaat verbeteren is er één die haar functionele model fundamenteel anders inricht (bijvoorbeeld peer-to-peer-bankieren?). Anders ligt het gevaar van ‘greenwashing’ op de loer: veel inspireren, maar weinig doen. Want ook bij purpose gaat om doen, niet om beloven.

De vraag die we eigenlijk moeten stellen, is of onze stellingen elkaar uitsluiten. Dus betekent 'een hoge purpose’ dat je niet heel functioneel moet opereren? Ik denk dat de kracht zit in de combinatie: een hoger doel hebben, maar dat verwezenlijken door laag in de Maslowketen te opereren. Dus: hoe kan ik het makkelijker, goedkoper of efficiënter maken om de wereld te verbeteren?

Kickstarter vind ik een mooi voorbeeld. De oprichters hebben ongetwijfeld een hoger doel in het achterhoofd. Maar dat wat ze doen, is heel functioneel: een platform bieden waarbij (wereldverbeterende) ideeën sneller, makkelijker en goedkoper steun vinden.

Groet!

Ingmar
Avatar

Ronald Voorn

(14 mei 2014, 16:29)
http://www.science4business.nl
Mooie discussie en jullie dragen allebei mooie inzichten aan. Maar waarom die focus op Maslow? Ten eerste is dat maar een theorie en nooit door hem aangetoond. Sterker nog, de theorie is al vaker weerlegd. En ten tweede er zijn betere (bewezen) motivatie theorieën waar jullie ideeën meer baat bij kunnen hebben. Kijk bijvoorbeeld eens naar de self-determination theorie van Deci en Ryan (http://www.selfdeterminationtheory.org/). In die theorie gaat men uit van intrinsieke en extrinsieke motivaties. Merken worden alleen relevant als zij hierop aansluiten. Of het nu gaat om digitale producten of diensten dan wel fysieke maakt niet zoveel uit. Maar ga vooral door met jullie inzichten delen want beiden bieden jullie mooie aanknopingspunten voor innovatief denken. Maar zou geen Maslow gebruiken. Die beperkt je denken.
Avatar

Kees Klomp

(19 mei 2014, 11:57)
http://www.trueideas.nl
Ha die Ingmar
Zoals je terecht stelt in je reactie zijn we het (stiekem :-) grotendeels met elkaar eens. Om toch nog even te polariseren en een verdere discussie te ontketenen, wil ik hierbij je uitspraak 'het effect van TOMS op de schoenenbranche, Triodos op de bankwereld en Desso op tapijt voelt als vele malen kleiner dan de manier waarop de functionele innovaties van Google, Marktplaats of Twitter ons leven hebben veranderd' hierbij challengen. Ik denk en vind namelijk het feit dat Desso een manier heeft gevonden om afval-loos tapijt te produceren, TOMS een nieuw, sociaal verdien-model heeft geïntroduceerd en Triodos mensen de mogelijkheid heeft geboden om hun geld expliciet goed/groen te investeren vele malen betekenisvoller in de context van het grotere - maatschappelijke - geheel en het algemene - maatschappelijke - belang dan Google, Marktplaats en/of Twitter. Vooralsnog hebben die - wat mij betreft - nog geen expliciet maatschappelijk-constructieve, altruïstische waarde getoond. Vooralsnog zijn daar vooral de oprichters financieel beter van geworden.

Meer in channel Merk & Strategie

Volg ons


Van onze partners

Whitepapers

Populaire blogs