Funda en de wurggreep van de NVM

Gastblogger | 2 oktober 2017, 11:00

De website fungeert als salesfunnel voor makelaars, meent Bas Vermond. En dat moet stoppen, vindt hij.

Tekst: Bas Vermond*

Woningsite Funda.nl is er op gericht om geïnteresseerden zo snel mogelijk bij een NVM-makelaar te krijgen. Eigenaar NVM heeft met Funda één doel: het in leven houden van de eigen makelaarstak.

Medio september van dit jaar verschijnt de Amerikaanse investeringsmaatschappij General Atlantic uit het niets in het nieuws. General Atlantic zou 20 tot 40 procent van de aandelen willen kopen van woningsite Funda. Ze waarderen de site – dat in handen is van Makelaarsvereniging NVM (Nederlandse Vereniging van Makelaars en Taxateurs) – op 240 miljoen euro.

De NVM wimpelde het voorstel van General Atlantic (GA) resoluut af. Roeland Kimman, woordvoerder van de NVM zegt in het Algemeen Dagblad:

Wij krijgen voortdurend aanbiedingen van partijen die met ons koffie willen drinken. Verkoop is niet aan de orde. Funda is voor ons van strategisch belang. Wij vinden dat op dit moment niet opportuun, ook omdat we Funda zien als een strategische deelneming. Het is gewoon een goed lopende site waar altijd wel interesse voor bestaat, om mee samen te werken of om in te investeren.

In 2016 maakt Funda een winst van 10 miljoen euro en trok miljoenen bezoekers per maand. Een logische gedachte om investeerders af te houden, zo lijkt het voor een buitenstaander. Achter de schermen is er echter meer aan de hand. Funda is veel meer dan op het oog een vriendelijke huizensite voor (potentiële) huizenbezitters.

Funda schrijft op de eigen website:

Funda is sinds 2001 hét vastgoedplatform van makelaars voor consumenten en ondernemers. … In de veranderende wereld waarborgen we de positie van de makelaar en dragen we bij aan zijn dagelijks succes. Zo is funda de partner van de makelaar.’

En hier zit het pijnpunt voor mij als het gaat om Funda. De website fungeert als salesfunnel voor makelaars. Het credo van de NVM lijkt: Houd de kijker online dom, zo komt hij vanzelf wel kijken naar het huis.’

Oprichting Funda

Met miljoenen bezoeken per maand is Funda veruit de grootste huizensite van Nederland. De website is februari 2001 van start gegaan op initiatief van de NVM en Wegener Media. In 2013 heeft Funda de aandelen van Wegener Media gekocht.

Er zijn inmiddels meer dan 5.000 makelaars aangesloten bij Funda. Ook makelaars die niet zijn aangesloten bij de NVM mogen sinds enkele jaren adverteren op Funda.nl. Particulieren die zelf hun huis willen verkopen en willen adverteren op Funda, worden niet toegelaten.

De NVM is de grootste branche-organisatie voor makelaars en bestaat sinds 1898. De NVM zorgt naar eigen zeggen voor ‘krachtige belangenbehartiging richting overheid en politiek’. Bij de NVM zijn ruim 4.100 makelaars en taxateurs aangesloten en dekken 80 procent van de Nederlandse woningmarkt.

Funda B.V heeft twee aandeelhouders. NVM Holding B.V en Stichting Administratiekantoor Funda. NVM Holding B.V. heeft 90 procent stemrecht en 70,6 procent winstrecht. Stichting Administratiekantoor Funda heeft 10 procent stemrecht en 29,4 procent winstrecht. De NVM heeft dus een absolute meerderheid als het gaat om de koersbepaling van Funda.

De koers van Funda: Moties van wantrouwen, ontslagen en rechtszaken

De weg van Funda naar de top is de afgelopen jaren niet zonder hobbels gegaan. Waar Funda in de jaren 2000 – 2003 een prima resultaat noteerde, volgde in 2004 een duikvlucht in omzet en winst. De winst dook van meer dan 3,5 miljoen euro in 2003 naar naar een schamel half miljoen in 2004. Het leidde medio 2005 tot een motie van wantrouwen richting het bestuur van de NVM. Een ruime meerderheid van de ledenraad stemde tijdens een speciaal belegde vergadering tegen een voorstel om het bestuur en NVM-voorzitter naar huis te sturen.

Een aantal dissidente makelaars vonden dat de NVM hun belangen niet goed vertegenwoordigde en te veel geld uitgaf. Ook vonden zij dat de NVM onverantwoord omgaat met Funda. De site zou een bedreiging zijn voor de makelaardij, omdat steeds meer mensen via internet hun woning kopen of verkopen‘. Het bestuur en voorzitter overleefden de motie. Een jaar later –  in 2006 –  zou NVM-voorzitter Oscar Smit alsnog afscheid nemen.

Financieel lijkt Funda zich in 2005 weer te herstellen, er wordt bijna 2,5 miljoen euro winst in de boeken geschreven. Maar in 2006 gaat het weer mis. De winst tuimelt terug van 2,5 miljoen naar 1,5 miljoen euro. De jaarcijfers slaan in als een bom bij de NVM.

De driekoppige directie van de huizensite Funda wordt begin 2007 na de tegenvallende resultaten over 2006 per direct aan de kant gezet door de raad van commissarissen van de NVM. Het bestuur en de NVM konden het naar eigen zeggen niet eens worden over het beleid.

Het was de vraag of de zittende directieleden de juiste mensen waren om het succes van Funda te continueren’, laat NVM-voorzitter Vis optekenen.

Over de precieze aard van het conflict bleef voorzitter Vis vaag. Wel wilde hij zeggen dat de directie van de huizensite ‘iets zwaarder’ tilde aan de concurrentie dan de NVM. Misschien wilde deze directie (van Funda) wel 180 kilometer per uur gaan, terwijl de aandeelhouders (NVM) 120 kilometer per uur wilden‘, aldus Vis in het Parool.

Met andere woorden, de directie van Funda wilde doorpakken, zij voelden waarschijnlijk de hete adem van concurrenten in de nek. De concurrentie op de huizenmarkt was in volle gang in 2006, er waren al diverse aanvallen op de marktleider Funda geweest. Volgens Vis was Funda nog steeds gewoon de onbetwiste nummer één, nieuwe concurrenten waren immers via rechtszaken uitgeschakeld.

Er was nog een reden om de Funda-directie te ontslaan: Funda-oprichter en directeur Joosten wilde concurrerende makelaars toelaten tot Funda. Dit bericht was zeer slecht gevallen onder de leden van de NVM. Funda was alleenvan en voor de NVM‘.

2007: Funda is een echt internetbedrijf geworden

2007 -met een nieuwe directie- blijkt vervolgens het slechtste jaar uit de geschiedenis voor Funda te worden. De winst keldert dramatisch tot een historische dieptepunt van iets meer dan 4 ton. De toelichting is dat Funda zich bevindt in een overgangsfase. Niet alleen is de directie vervangen, in 2007 lanceerde Funda ook haar nieuwe en verbeterde website. Dit verliep niet geruisloos en is volgens eigen zeggen een van de redenen van het minimaliseren van de winst. In het jaarverslag van 2007 staat:

De impact van dit project (nieuwe website) op de organisatie was enorm en een aantal knelpunten kwam duidelijk aan het licht. Het live gaan van dit complexe systeem liep aanzienlijke vertraging op. De interne technische kennis op het gebied van softwareontwikkeling bleek onvoldoende.

In 2007 werd de NVM wakker en realiseerde zich dat een website uitbaten echt een vak is. Uitgelopen ICT-projecten, externe consultants om een nieuwe strategie te bepalen, interne stakeholders overtuigen tot een nieuwe koers te komen, Funda is een echt bedrijf geworden.

Totale controle

Begin 2013 kreeg de NVM volledige controle over Funda door medeaandeelhouder Wegener uit te kopen. De NVM had al een meerderheidsbelang in Funda, maar met de aandelenovername van Wegener wordt de strategische positie volledig veiliggesteld.

Twee maanden na de aandelenovername vertrok de tweekoppige directie van Funda. Volgens het persbericht gingen algemeen directeur Joep Ketelaar en Thijs Vieleers, ieder op zoek naar een “nieuwe uitdaging”.Ze hebben ook geen zin meer om in de knellende greep van de NVM te werken melden bronnen rond Funda aan NRC.

Commissaris Marc Duijndam, oprichter van Google in de Benelux, wordt de nieuwe Funda-directeur. Het eerste dat Duijndam meldt is:Eigen makelaars eerst‘. De toon is gezet, de visie die de NVM zelf heeft neergezet als het gaat om ‘Funda is voor NVM’ vindt navolging bij de nieuwe Funda-directeur.

De kritiek op het beleid van Funda bleef ook in 2013 groeien. De ongelijke behandeling van concurrerende makelaars op Funda zorgde regelmatig voor voorpaginanieuws of nieuwe rechtszaken. Concurrerende makelaars betaalden meer voor advertenties, maar ook werden hun woningen ‘verstopt’ onderaan het NVM-aanbod op Funda. Ze kregen minder ruimte om hun kantoor te presenteren en mochten rond openhuizendagen van de NVM op Funda niet vermelden dat ze meedoen.

VBO (Vereniging Bemiddelaars Onroerende zaken), de tweede makelaarsvereniging van Nederland, voerde in 2013 een bodemprocedure tegen de NVM voor een gelijke behandeling op Funda. VBO stelt dat Funda en de NVM misbruik maken van hun ‘economische machtspositie’. Een woordvoerder van Funda zegt:

Het is onze site en VBO zit er vrijwillig op. Albert Heijn zet ook geen producten van Jumbo in de schappen.”

Onderzoek naar Funda

Funda trekt niet alleen de aandacht van andere branche-organisaties en makelaars. Ook voormalig toezichthouder NMa (Nederlandse Mededingings Autoriteit, nu Autoriteit Consument & Markt) stelde in 2012 een onderzoek in. De NMa concludeerde destijds na onderzoek dat concurrerende makelaars klanten mislopen en hogere kosten maken op Funda.

De NMa pleitte ervoor dat alle makelaars non-discriminatoire en transparante toegang krijgen tot Funda onder redelijke voorwaarden. Tevens pleitte de toezichthouder er voor om Funda op afstand te plaatsen van de NVM omdat de Ledenraad en het bestuur van de NVM veel invloed op de koers van Funda hadden.

Onder dreiging van maatregelen kwamen de NMa en de NVM in 2013 na juridische onderhandelingen tot een compromis. Funda vermelde sindsdien dat bij iedere zoekopdracht het NVM-aanbod bovenaan werd geplaatst – in één zin in een onopvallend grijs lettertype.

Het zou nog tot 2016 duren voordat de volgorde van zoekresultaten niet meer afhangt van de branchevereniging waarbij de makelaar is aangesloten.

Concurrerende makelaars eisen in 2016 nog steeds een volledig gelijkwaardige behandeling. Zo moet er bijvoorbeeld nog altijd meer betaald worden dan NVM-makelaars voor het plaatsen van woningadvertenties. Funda is monopolist”, zegt VBO-directeur Hans van der Ploeg, en dan moet je je anders gedragen. Dit is concurrentievervalsing.

Ook Hans André de la Porte van de Vereniging Eigen Huis maakt zich zorgen.Funda is de online gouden gids van het huizenaanbod geworden. Het is in het belang van een goede markt dat dé website die iedereen raadpleegt, zonder manipulatie het complete aanbod laat zien”.

Funda-directeur Duijndam zag dat anders:We zijn nu echt partner geworden van álle makelaars. Er is behoorlijk veel gelijkheid nu. Geen volledige gelijkheid, nee, maar de NVM is nu eenmaal de aandeelhouder en die wil ‘wat extraatjes’ voor zijn tarieven. Ik vind het verschil acceptabel.”

Concurrenten

Het is nagenoeg geen enkel ander platform gelukt om de afgelopen jaren in de buurt van Funda te komen. Dit heeft niet alleen te maken met het ondernemersvermogen van deze platformen.

In 2007 wordt met veel bombarie een nieuwe woningwebsite gelanceerd: Jaap.nl. Het platform wilde een totaal aanbod van huizen in Nederland aanbieden en plaatste integraal beschrijvingen en foto’s van op websites van makelaars aangeboden huizen. Jaap.nl liet hierbij ook het het aanbod van NVM-makelaars zien dat op Funda stond. Drie leden van de NVM richtten een stichting op (Stichting Baas in Eigen Huis) en spanden een rechtszaak aan tegen Jaap.nl.

De rechtbank besloot dat Jaap.nl moest stoppen met het kopiëren van gegevens van websites van makelaars in Nederland. De rechter oordeelde dat Jaap.nl zich schuldig maakte aan schending van het auteursrecht. Jaap.nl mocht wel citeren uit de gegevens, maar er golden beperkingen voor tekst en beeld.

Eind 2007 won Jaap.nl in hoger beroep alsnog de zaak tegen de stichting NVM-makelaars. De rechter achtte de stichting niet representatief voor alle makelaars en hun belangen. Het ging om een kleine groep makelaars, zij konden niet voor de hele markt spreken, aldus de rechter. Jaap.nl blijft tot op heden de kleine nummer 2 met weinig onderscheidend vermogen ten opzichte van Funda.

NVM blijft rechtszaken voeren tegen opkomende concurrenten die gebruik willen maken van de Funda-database. Het standpunt van NVM is ergens begrijpelijk. Iedereen wil een graantje meepikken van de waardevolle Funda-database.

Voor altijd en eeuwig met de makelaar

De bomen lijken voor Funda tot de hemel te groeien. In 2016 draaide Funda een nettowinst van maar liefst 10 miljoen euro en wordt er voor bijna 5,5 miljoen euro dividend uitgekeerd aan de NVM-aandeelhouders. Toch blijft er nog steeds onenigheid onder de NVM-makelaars. Met grote regelmaat laait de interne discussie op over de vraag of een branchevereniging als NVM wel een internetbedrijf moet willen hebben. Kan Funda niet beter worden verkocht aan een speler buiten de sector‘, vraagt een groep NVM-leden zich hardop af in het AD van 22 september jl.

Vereniging Eigen Huis staat hier niet onwelwillend tegenover: Dan weet je zeker dat niemand wordt voorgetrokken, zegt woordvoerder de la Porte in hetzelfde AD-artikel. Hij wijst op de hoge beoordelingen die NVM-makelaarskantoren krijgen op Funda. Gemiddeld een 9,5. Makelaars kunnen recensies simpel manipuleren door de mailadressen van lastige klanten niet door te geven.

Funda is in 16 jaar tijd een volwaardig internetbedrijf geworden. De NVM heeft een kip met de gouden eieren in huis, maar lijkt elk jaar weer te onderschatten hoeveel werk en kosten een internetbedrijf met zich meebrengt. Uit het halfjaarverslag over 2017 blijken de bedrijfslasten gestegen te zijn met maar liefst 20 procent tot bijna 10 miljoen euro.

Deze stijging wordt vooral veroorzaakt door sterk gestegen kosten van tijdelijke krachten, hogere personeels- en directe verkoopkosten. Funda verwacht dat de netto-winst voor 2017 lager zal uitkomen dan in 2016. Wel keert Funda BV alvast bijna 7 miljoen euro aan dividend uit, bijna 30 procent meer dan in 2016.

Funda investeert in de buitenkant van het platform, de ‘look en feel’ worden regelmatig vernieuwd. Dat voor de NVM het innoveren van Funda gevoelig ligt blijkt uit het interview met Funda-directeur Duijndam in het FD van 22 september jl: Natuurlijk schuren wij in de digitale revolutie. Als wij nieuwe software ontwikkelen zie je dat een deel van de makelaars zegt, daar tast je mijn positie aan. Daar moet je ze in meenemen. Maar Funda heeft de makelaar nodig. Wij willen voor altijd en eeuwig met de makelaar samenwerken.

Het is sterk de vraag of Funda de (NVM-)makelaar nodig heeft. Het lijkt er sterk op dat de NVM de grootste moeite heeft om de rol van de makelaar in stand te houden, misschien wel juist door Funda. In jaarverslag 2016 staat:

Naast de inspanningen voor het redesign, het contentplatform en nieuwe advertentieproposities, heeft funda in 2016 verschillende activiteiten ontplooid om persoonlijk contact met de makelaar te intensiveren.”

Geen woningzoekende, woningaanbieder of makelaar kan om Funda en dus om de NVM heen. Als Funda onafhankelijk zou zijn“, zegt advocaat Wesseling in NRC, zou ze zich sneller kunnen ontwikkelen“. Hij wijst op de rechtszaken: "Steeds tegen innovatieve bedrijven. Ideeën waar potentieel vraag naar is, komen minder gemakkelijk van de grond door de band met de NVM.

De reactie van de Funda-directeur op de opmerkingen van advocaat Wesseling is veelzeggend: “Wij zijn marktleider, waarom zouden we iets verbeteren?

Funda draait financieel en operationeel prima, maar kan de NVM ook Funda zorgeloos de toekomst inloodsen?

Wat Funda je niet vertelt

Funda lijkt op het eerste gezicht een uitgebreide website. Zeker in de oriëntatiefase is het prima navigeren met Funda, verlekkeren aan foto’s van huizen die eigenlijk te duur zijn, of toch even bij de overbuurman naar binnen kijken. Maar wanneer interesse concreet wordt, haakt Funda echter in informatievoorziening af.

De NVM laat bewust informatie achterwege op Funda. Wil een geïnteresseerde meer informatie over een huis of omgeving, dan moet er een afspraak met een makelaar worden gemaakt. Het liefst een van de NVM. Op de voor veel bezoekers relevante informatie geeft Funda geen antwoord:

  1. Voor welk bedrag is een huis verkocht (historische data)?
  2. Wat is de gemiddelde prijs per vierkante meter in een bepaalde buurt?
  3. Hoeveel kijkers zijn er geweest?
  4. Hoe vaak is een huis bekeken op Funda?
  5. Hoeveel mensen zoeken een zelfde type huis in een buurt?
  6. Wat is de WOZ-waarde van een huis?
  7. Wat is de onderhoudsstatus van het huis?
  8. Welke scholen, kinderdagverblijven en winkels zijn er in de buurt?
  9. Hoe worden deze beoordeeld?
  10. Hoe zijn de ervaringen van buurtbewoners, zijn er buurtcomités?
  11. Wat zijn de bouwplannen in de omgeving?
  12. Hoe heeft de verkoopprijs zich ontwikkeld de afgelopen jaren in een bepaalde buurt of voor een bepaald huis?
  13. Wat zijn de kenmerken en risico’s van een bepaald type huis?

Vereniging Eigen Huis onderschrijft het ontbreken van veel data in het NRC: Het verzwakt de onderhandelingspositie van een makelaar als de koper bijvoorbeeld weet dat de vraagprijs een stuk hoger is dan de woz-waarde.”

De NVM overschat de rol van de makelaar en probeert deze rol hardhandig in stand te houden. Ik geloof niet dat er een Nederlander in zijn handjes klapt en “Yes, de makelaar is er!” roept als de makelaar op zijn scootertje komt voorrijden om alle clichés over het te bezichtigen huis van stal te trekken. Ik wil een rondleiding door het potentiële nieuwe huis vanuit mijn eigen huis. Laat een makelaar met een camera door het huis lopen en op afstand vragen beantwoorden, maar dat willen de makelaars zelf niet.

 

Wat de NVM niet ziet of niet wil zien, is wat voor faciliterende rol Funda voor makelaars kan spelen. Door het verborgen houden van cruciale informatie over een huis op Funda zijn teleurgestelde kijkers aan de orde van de dag. Kijkers komen er achter dat de foto’s wel heel rooskleurig waren genomen en dat de buurt iets minder leuk was dan aangenomen. Zelfs de makelaar kon dit niet meer verhullen of recht praten.

Mogelijkheden

Hoe handig zou het zijn om alvast voor een verhuizing via Funda alles te kunnen regelen of de kosten alvast inzichtelijk te krijgen? Denk aan:

  1. Welke duurzame maatregelen zijn er mogelijk bij een woning?
  2. Wat zijn hier de kosten van?
  3. Welke partijen in de buurt van de woning kunnen benaderd worden om dit op zich te nemen?
  4. Welke klus-, schilder- en verhuisbedrijven zijn goed aangeschreven in de buurt (zie hier een nieuw verdienmodel voor Funda)?
  5. Welke energie-, internet, telefoon, verzekeringen zijn het best aan te vragen?

Een rekentool erbij hoeveel vierkante meter er geschilderd moet worden, hoeveel verhuisdozen er nodig zijn, hoeveel er in de verhuiswagen mee moet, hoeveel de reparaties kosten; een compleet netwerk van bedrijven kunnen zich binden aan een te koop staand huis. Dez bedrijven kunnen alvast scherpe aanbiedingen neerleggen voor de toekomstige eigenaar. Onbegrijpelijk is waarom banken en verzekeraars nog geen aandeel in Funda hebben gekocht.

Het is allemaal geen raketwetenschap, het zijn allemaal beschikbare data. Data die NVM bewust links laten liggen. De NVM houdt de Fundabezoeker onwetend, gokkende op het feit dat mensen dan vanzelf richting het huis en dus de makelaar komen.

Vanuit die gedachte snap ik dat de NVM de toenaderingspoging van investeerder General Atlantic (GA) hautain afwimpelde (“Iedereen wil met ons koffie drinken.“). Overigens was niet iedereen blij met de afwijzing. Makelaars lieten zich kritisch uit over het feit dat ze niet over het voorstel waren geïnformeerd door het bestuur. Als een partij serieuze interesse toont in Funda, en ons platform op 240 miljoen euro waardeert, willen wij dat weten”, aldus een NVM-lid.

Een andere makelaar geeft in het AD aan: Er moet haast worden gemaakt met nieuwe ontwikkelingen. Transparantie is het toverwoord. Op het platform kunnen we veel meer informatie kwijt waar klanten naar zoeken. We kunnen niet op onze handen blijven zitten.”

Het afwimpelen van General Atlantic (GA) kan vanuit de NVM begrijpelijk overkomen, het is niet bepaald nood aan de man financieel gezien. Vanuit een ander perspectief gezien kan deze arrogantie echter ooit de NVM en dus Funda flink opbreken.

Géén kopje koffie

GA investeert fors in grote platforms die indrukwekkende resultaten neerpennen als het gaat om e-commerce, interactiviteit, en jawel huizenmarkten. Zo investeert GA in Hemnet, de Zweedse variant van Funda.

GA zou als investeerder diverse bedrijven aan elkaar kunnen knopen en een mega-Funda.nl kunnen maken qua kennis, techniek, opties en datagebruik. Denk ook aan de internationale mogelijkheden. Alleen zonder de NVM dat 80 procent van de markt in handen heeft, heb je er weinig aan, daarom is het een zeer logische keuze voor GA om te willen investeren in Funda.

De NVM zou samen met GA een vlucht kunnen nemen als het gaat om de huizenmarkt open, eerlijk en transparant te maken. Funda zou van dergelijke proportie kunnen worden dat er de komende jaren geen concurrent gevreesd hoeft te worden. De NVM en Funda hebben het geld van de investeerder niet nodig, een samenwerking is puur uit het oogpunt van expertise noodzakelijk.

Echter, de NVM gaf geen hand terug aan investeerder GA, er zat zelfs geen kopje koffie in. De NVM ziet Funda nog steeds puur en alleen als een reclamewebsite voor woningen van haar leden en niet als een onafhankelijk platform. Dat is zonde, ik maak mij zorgen. Daarom heb ik een open brief geschreven aan de NVM waarin ik hen oproep om de wurggreep op Funda los te laten.
Lees hier de open brief.

*Bas Vermond is organisatie-adviseur

Zijn blog verscheen eerder op de site van Vermond

Over de auteur

Gastblogger
Adfo Groep plaatst regelmatig interessante gastblogs over het vak. Wilt u ook een vakinhoudelijke bijdrage leveren? Neem dan contact op met de redactie (redactie@adfogroep.nl) Lees meer over Gastblogger

Reacties op dit artikel (0)

Comment author avatar