De waarde van Design Thinking

Paula Buit, auteur | 10 april 2012, 10:55

Design Thinking. Een belangrijk instrument voor innovatie en verandering voor bedrijven de komende jaren. Het blijft echter lastig de voordelen van Design Thinking zichtbaar te maken door de experimentele opzet en het ontbreken van een lineaire aanpak. En die voordelen wil je juist helder hebben om het effect van Design Thinking te kunnen voorspellen voor klanten. Wat is precies die toegevoegde waarde van Design Thinking?

Hoewel al in 1991 het welbekende design & innovation consultancy IDEO met de methode centraal staat in een , lijkt het gedachtegoed nu pas echt omarmd te gaan worden door bedrijven en creatieve bureaus. Het ontbreken van een heldere definitie maakt de discussie over dit onderwerp niet makkelijker. Wat is het ongeveer? Design Thinking, zoals het begrip zelf al aangeeft, gaat over de manier van denken. Het is een aanpak om problemen op frisse manieren te formuleren en originele en creatieve oplossingen te bedenken gebaseerd op kennis van menselijk gedrag. Design Thinking is niet gebonden aan een stapsgewijze methode en benadrukt meer cognitieve flexibiliteit; open, vooruitkijkend en terugblikkend, met oog voor de behoefte van de mens. Dit alles om betere klantervaringen en dienstverleningen te bieden. Hoewel het geen vastomlijnd proces is, bevat het wel een aantal herkenbare ingrediënten: experimenteren, prototypen, leren van fouten, verbeteren, samenwerken en kennis van menselijk gedrag.

Als je Design Thinking structureel in je organisatie wilt invoeren, hoe pak je dit dan aan? Hoe train je medewerkers om Design Thinking toe te passen? En hoe leg je deze dynamische werkwijze en het effect uit aan klanten? Design Thinking wordt deels overgedragen via kennis, maar ontwikkelt zich vooral door middel van de praktijk, met vallen en opstaan, door directe ervaringen. Het succesvol invoeren van Design Thinking in de gehele organisatie is sterk afhankelijk van de medewerkers om deze manier van denken te herkennen, te omarmen en hierin te groeien. Laat bijv. een select team van mensen in de organisatie met Design Thinking experimenteren en stimuleer ze om resultaten en ervaringen in de organisatie te delen. Dit geeft anderen de mogelijkheid te observeren en zich mentaal te inspireren om ook Design Thinking toe te passen.

De waarde van design thinking voor klanten zit in de kritische houding van het toeleverend bedrijf of creatief bureau om huidige denkpatronen en doelstellingen van klantprojecten aan de tand te voelen en visies, ideeën en scenario’s voor te stellen die op slimme en creatieve wijze verbetering teweegbrengt. Dit is niet het werk van een individu, maar is de bijdrage van de groep. De visie, het idee of scenario wordt getoetst bij verschillende mensen, door erover te praten, ideeën in beweging krijgen om verschillende aspecten te onderzoeken. Op deze wijze wordt de Design Thinking aanpak van het toeleverend bedrijf of creatief bureau direct van waarde voor de klant: nieuwe, verfrissende concepten.

Wat Design Thinking met name onderscheidt van andere innovatiestrategieën is de mensgerichtheid. Wat hebben mensen nodig? En dan niet vanuit marketingperspectief (traditioneel: de vraag waar mensen behoefte aan hebben en het bestaande product verbeteren). Henri Ford gaf begin vorige eeuw dit al aan: “If I had asked my customers what they wanted, they'd have said a faster horse.” Het is meer antropologisch (observeer mensen in hun omgeving om hun leven te begrijpen en latente behoeften te ontdekken). Hierdoor heeft Design Thinking – naast het ontwikkelen van totaal nieuwe producten - ook de kracht om bestaande producten een nieuwe vorm of betekenis te geven. Dat leidt tot het aanspreken van nieuwe doelgroepen of markten. Denk aan het product Five Fingers (hardloopschoenen die er uitzien als handschoenen voor je voeten) van Vibram. Deze Italiaanse producent van rubberen zolen maakte de gedachtesprong van ‘de menselijke voet maximaal ondersteunen bij het sporten’ naar ‘laat voeten op een meer natuurlijke en vrije wijze bewegen zoals bij het lopen op blote voeten’. Dat voelt veel fijner! Het resultaat is de grappig uitziende “teensneaker” die zeer succesvol is.

De waarde van Design Thinking zit in de aanpak van het creëren van nieuwe kansen. Kenmerkend hierbij is de mensgerichte benadering. Zeker in deze tijden van crisis een zeer welkome benadering om de business van klanten in beweging te brengen!


Freelance Merk- en Communicatiestrateeg

Over de auteur

Reacties op dit artikel (5)

Comment author avatar
Avatar

Marcel de pook

(14 juni 2012, 15:06)
Zeer prettig artikel. Design thinking is sowieso de basis denk ik.
Avatar

Marcel de pook

(14 juni 2012, 15:07)
de basis voor alle marketing strategieën.

marcel
Automotive
Avatar

Marcel Zwiers

(18 april 2012, 20:27)
http://www.31v.nl/
Goed artikel. Vanuit de ervaring die we opgedaan hebben in 5 jaar service design zou ik graag een aantal opmerkingen plaatsen.

Iets dat ik de laatste paar jaar vaker gehoord heb is de vraag; hoe kun je voorspellen (of bewijzen) dat Design Thinking werkt? In de praktijk merken wij heel weinig van die vraag. En dat is volgens mij niet zo gek. Organisaties zijn namelijk helemaal niet op zoek naar Design Thinking maar naar nieuwe manieren van werken waarmee je onvoorspelbare en steeds complexere vraagstukken kan benaderen. Vraagstukken waarin mensen -in tegenstelling tot bijvoorbeeld processen- een belangrijke rol spelen.

Het mooie van 'design' (hier: het als werkwoord 'ontwerpen', zoals het eigenlijk hoort;) is dat dit een manier van werken is die gegarandeerd waardevolle resultaten opleveren waar mensen iets aan hebben. Dat is namelijk de kern van ontwerpen, het creëren van waarde en het geven van betekenis. Echter, wat dit resultaat uiteindelijk zal zijn, hoe het er uit ziet en hoe het werkt, daar kun je vooraf niets over zeggen. En dat is ok! Een risico is het nooit. Stel: je vraag een architect een bibliotheek te bouwen. Dan krijg je: een bibliotheek. En tegelijkertijd is het geheel onduidelijk wat het resultaat zal zijn. Op de een of andere manier vinden wij het heel normaal om een architect in de hand te nemen zonder dat hij hoeft te bewijzen dat de bibliotheek die hij gaat bouwen werkt en welke rol deze in de maatschappij, het leven van mensen zal hebben.

Voor Design Thinking geldt hetzelfde. Organisaties die deze werkwijze omarmen weten dat de 'oude' methodes voor verandering en innovaties niet altijd werken wanneer mensen centraal staan, ipv. bijvoorbeeld technologie.

Het voorbeeld van Henry Ford is het perfecte voorbeeld van Design Thinking, daar ben ik het helemaal mee eens. Wat Ford namelijk NIET deed was luisteren naar mensen. Hij heeft ze iets anders gegeven dan waar ze om vroegen, iets beter; de auto.

In Design Thinking projecten is het voor opdrachtgevers moeilijk om een heldere en concrete opdracht te formuleren. De uitdaging is om als creatief bureau, net zoals Ford dat deed, met een oplossing te komen die antwoord geeft op een vraag die vooraf niet te stellen was. Vaak is er een behoefte, een noodzaak, een ambitie, een wens. Maar hoe de invulling er uit ziet? Nobody knows, een ideale uitdaging voor creatieven!

Er is nog een belangrijk aspect onbelicht gebleven in het artikel die betrekking heeft op de relatie tussen strategie en praktisch handelen en de rol die Design Thinking hierin speelt. Die bewaar ik voor de lunch;)...
Avatar

Paula Buit

(19 april 2012, 8:48)
http://paulabuit.nl
Dank Marcel, voor je uitgebreide commentaar. Goed dat jij de vraag “wat is het effect van Design Thinking” ook veelvuldig hoort in de praktijk. Ik heb wel een toevoeging op jouw antwoord: "Echter, wat dit resultaat uiteindelijk zal zijn, hoe het er uit ziet en hoe het werkt, daar kun je vooraf niets over zeggen. En dat is ok! Een risico is het nooit".
Maar waarom is het geen risico? Daar wil een opdrachtgever die onbekend is met dit proces vast van overtuigd worden. Ik denk dat het minder risicovol is dan het traditionele proces van ‘u vraagt, wij draaien’. Dit omdat de opdrachtgever zelf een meer actieve rol in het proces heeft. Door zelf actief te participeren oefen je invloed uit en weet je tegelijkertijd beter wat je kunt verwachten. Bij de start van een project is nog steeds onbekend hoe de concrete invulling er uit zal zien, maar door de nauwe samenwerking zijn er geen onaangename verrassingen aan het einde van het project. Ieder brengt zijn expertise in en zo komt de projectgroep wellicht tot die oplossing die antwoord geeft op een vraag die vooraf niet te stellen was.

Paula Buit
Avatar

Hilde

(23 mei 2016, 13:58)
Mooi artikel maar is Design Thinking ook wetenschappelijk bewezen? Ik bedoel het is gewoon bedacht en geschreven door iemand..

Gerelateerde items Design Thinking Design Innovatie