Moderne lead generation: behoefte verandert

Elsbeth Eilander, redactie | 10 januari 2013, 9:38

‘Direct marketing is dood’ werd er tien jaar geleden geroepen. En toen in 2009 het Bel-me-niet (BMN)-register in Nederland werd geïntroduceerd, betekende dit volgens velen in ieder geval het einde van telemarketing. Echter, lead generation – het verzamelen van relevante gegevens van potentiële klanten – is vandaag de dag nog steeds een van de belangrijkste succesfactoren van direct marketing.

Auteur: Dennis Sauer

Het gebruik van lead generation groeit nog steeds in Nederland, evenals in de rest van Europa. De eisen die gesteld worden aan lead generation veranderen echter wel.

Lead generation is uitgegroeid van een bulkactiviteit tot een veelzijdige tak van sport. Moderne lead generation heeft te maken met veel verschillende uitdagingen: het genereren van constante grote hoeveelheden geldige data volgens de nieuwe en snel veranderende wetgeving, fraudebescherming, datavalidatie en een geoptimaliseerde segmentatie. Als gevolg van de strikte regelgeving in Europa is in Nederland de noodzaak voor continue en legale lead generation groter dan ooit en zijn bedrijven bereid hierin te investeren.

Na de introductie van het BMN-register in 2009 had de Nederlandse telemarketingbranche te maken met een omzetverlies van 80 procent en veel callcenters gingen failliet. Terwijl vandaag de dag dagelijkse aanbiedingen en kortingcoupons de nieuwe bulkactiviteiten lijken te worden, zijn veel bedrijven op zoek naar leads die leiden tot een positief resultaat en een hoge ROI. Tot een jaar of vijf geleden vroegen bedrijven om grote hoeveelhedendata tegen een lage prijs. Men vroeg niet naar kwalitatieve data en de beschikbare bronnen werden min of meer geëxploiteerd door databasemarketing. Tegenwoordig weten Nederlandse bedrijven op een goede en duurzame manier met hun databases om te gaan. Daarnaast hebben lead generators veel geïnvesteerd in fraudebescherming en datavalidatie.

Sweepstakes
Met name lead generation door middel van sweepstakes – online spelletjes of prijsvragen waarbij deelnemers hun gegevens achterlaten – maakt momenteel een groei door. Nederlandse consumenten staan positief tegenover gratis online sweepstakes en zijn bereid hun gegevens te delen. Dit in tegenstelling tot consumenten in veel andere Europese landen. 5,9 procent van de Nederlandse internetgebruikers heeft in 2012 deelgenomen aan een sweepstake via onze systemen, en door middel van een actieve opt-in toestemming hebben gegeven voor het gebruik van hun gegevens voor marketingdoeleinden. Dit zijn meer dan 1,5 miljoen mensen. Dit percentage ligt hoger dan in andere Europese landen zoals Duitsland (3,1 procent) en Engeland (2,6 procent). Ruim 40 procent van de deelnemers geeft ook aan door middel van zogenaamde co-registratie of lifestyle-gerelateerde vragen informatie te willen ontvangen over tenminste één product of bedrijf.

Hot leads
Kritische succesfactoren voor lead generators zijn goed presterende producten en campagnes, constante grote hoeveelheden valide data,en de mogelijkheid om campagnes snel aan te passen aan nieuwe trends en veranderde behoeften. Tegenwoordig gaat het in Nederland voor 80 procent om zogenaamde ‘hot leads’, die gegenereerd zijn door bijvoorbeeld co-registratie of enquêtes en lifestyle-gerelateerde vragen, als extra onderdeel van een online sweepstake. Bij slechts 20 procent van de gevraagde leads gaat het om ‘cold leads’, die gegenereerd worden door bijvoorbeeld co-sponsoring van sweepstakes. Zo’n vijf jaar geleden was dit nog andersom. Veranderingen in het consumentengedrag, de klantvraag en uiteraard de Nederlandse regelgeving hebben er echter voor gezorgd dat lead generation complexer is geworden.

Met name bij non-profitorganisaties, verzekeraars, financiële instellingen, energiemaatschappijen, loterijen, telecommunicatiebedrijven, uitgeverijen, vakbonden en in de modebranche bestaat een grote vraag naar lead generation, ongeacht de economische omstandigheden.
In de afgelopen twee jaar heeft een verschuiving plaatsgevonden van e-mailmarketing naar telemarketing. Tegenwoordig verwachten telemarketingklanten een goede service en campagnes die snel op maat gemaakt kunnen worden. Deze klanten zijn bereid te betalen voor kwaliteit. Toch is co-sponsoring voor het genereren van leads voor e-mailmarketing nog steeds de meest gevraagde methode. E-mailmarketing is namelijk snel en goedkoop en is daarom nog steeds eerste keus.

Conclusie
Kortom, online lead generation voor succesvolle directmarketingcampagnes leeft nog steeds en groeit niet alleen in Nederland, maar ook wereldwijd. Dit is het gevolg van de groeiende vraag naar valide data aan de ene kant en het feit dat Nederlandse consumenten graag deelnemen aan online sweepstakes aan de andere kant.

Dennis Sauer is country manager Nederland bij eGENTIC GmbH

Over de auteur

Elsbeth Eilander
Adjunct-hoofdredacteur Adfo Groep-redactie Lees meer over Elsbeth Eilander

Reacties op dit artikel (0)

Comment author avatar

Gerelateerde items Lead Generation Bel-Me-Niet