Merk & Strategie

Caroline van Turennout (Zeeman): 'We moeten altijd iets opmerkelijks in onze campagne hebben'

Redactie | 25 augustus 2017, 12:21

Lef in Marketing #2

Meer dan ooit komt het in marketing aan op vernieuwing en hiermee gepaard lef en durf. Lef om te veranderen. Durf om risico’s te nemen. Innovatie heeft daarom ook een plek gekregen tijdens de uitreiking van de Effie Awards. Dit jaar wordt er voor het eerst – los van de Effies – een nieuwe prijs uitgereikt: de LEFfie, een ‘aanmoedigingsprijs’ voor vernieuwing in marketing. In enkele interviews voelen we innovatieve, veelbelovende, spraakmakende en vooral dappere marketeers aan de tand: Hoeveel lef heb jij?

Vandaag spreken we Caroline van Turennout - Manager Marketing & Communication Europe bij Zeeman

Welke marketingvernieuwing heb jij het afgelopen jaar ontwikkeld of doorgevoerd? 
Vernieuwen is bij Zeeman geen doel op zich. Wij zijn een nuchter bedrijf dat gewoon opvallende campagnes wil maken, gebaseerd op vernieuwende inzichten of ideeën. 
Binnen de campagne 'Zeeman. Zo eenvoudig kan het zijn.' hebben we meerdere campagnes gemaakt die boven het maaiveld zijn uitgekomen. De trouwjurk uiteraard, maar dat was begin 2016. Daarna: 
-    Iedereen mooie benen', waarin we vertelden over de goede kwaliteit van onze panty's en dat niet op modellen lieten zien, maar op allerlei soorten benen van heel gewone mensen. 
-    De herenondergoedcampagne, waarin we inspeelden op het feit dat heel veel mannen door blijven lopen met een gat in hun onderbroek, en dat dit toch echt niet nodig is. Dit onderwerp, waar niemand het ooit over heeft, sprak enorm veel mensen aan. Duizenden vrouwen tagden vervolgens hun man of vriend. 
-    En ons 50-jarig bestaan hebben we gevierd door bellenblaas uit te delen aan onze klanten en op een zaterdag exact om 14 uur in 1.285 winkels in 7 landen tegelijkertijd met onze klanten bellen te blazen. Meer dan 39.000 klanten deden mee, en we gingen het wereldrecord voorbij. 

Wat deed je hierbij anders en welke risico’s zijn hierbij genomen? 
In de retail is het gebruikelijk om je campagnes te baseren op de geijkte retailmomenten: 'Het is Pasen, en kijk, dit hebben wij.' Daarin tonen dan alle categorieën hun waren. En daarnaast een aantal keer per jaar een grote prijscampagne. Het is moeilijk om daar je merkboodschap helder bovenuit te laten spreken. 

Ook wij spelen natuurlijk in op die momenten en ook wij hebben vier keer per jaar een extra grote prijscampagne. Maar voor de grote campagnes, waar we ook tv voor inzetten, kiezen we bewust onderwerpen die nauw gerelateerd zijn aan de merkboodschap, dat goede textiel en kleding niet duur hoeft te zijn als je nuchter blijft nadenken en alles eenvoudig houdt. Vanuit de vraag: kan dit niet eenvoudiger, zoeken we per campagne een opvallend en spraakmakend haakje. We creëren dus onze eigen momenten.

Dit is niet risicoloos: we weten nooit zeker of een bepaalde insteek de doelgroep goed raakt. 


Wat heb je hiervan geleerd en wat zou je achteraf gezien nooit meer doen? 

Dat wij altijd iets opmerkelijks in een campagne moeten willen hebben, waar mensen over gaan nadenken en praten. 
Dat een goed idee zichzelf verspreidt, en je daardoor met minder media toe kunt. 
Dat mensen niet makkelijk een foto delen, maar wel snel iemand taggen. Je moet het niet te moeilijk maken. 
Dat onze klanten iets simpels als een gratis bellenblaas heel erg waarderen. En van die gratis bellenblaas had ik meer moeten bestellen... 

Over lef en marketinginnovatie gesproken: Wie zou volgens jou een LEFfie moeten winnen? 
Iedere adverteerder die vanuit het hart van zijn merk communiceert, daarbij de doelgroep weet te raken en zich niet laat leiden door wat de concurrentie doet, mag van mij een LEFfie winnen. 

Wat maakt volgens jou de Effie Awards bijzonder ten opzichte van andere prijzen? 
Dat het niet gaat om de prestaties in een bepaald jaar of kortetermijneffecten, maar om de totale campagne, die misschien wel al jaren loopt. 
En natuurlijk de zwaarwegendheid van de effectiviteit van de campagne. 

Zie ook deel 1 met Frank Houben

Channels: Merk & Strategie

Over de auteur

Reacties op dit artikel (1)

Comment author avatar
Avatar

anderson

(7 september 2017, 5:34)
I just want to say thanks to the one who recommended the website; it’s been very helpful to me. And now and I’m happy.Also Download paid apps and games free here - https://installtutuapp.com/

Gerelateerde items Leffie Caroline Van Turennout Effie 2017

Meer in channel Merk & Strategie

Volg ons


Van onze partners

Whitepapers