|
Marketing Online is een productie van Kluwer.
> Auteursrechten voorbehouden.
> Privacy statement.
> Algemene voorwaarden.
Mocht - onbedoeld - twijfel bestaan over het auteursrecht op gegevens of afbeeldingen op deze site neem dan contact op met de site-redactie.
> Sitemap.
|
|
|
|
Tijdschrift voor Marketing > Top of Flop > oktober 2006
Prodent Day & Night
| Commentaar: |
Diana van der Meulen, marketeer Sara Lee Household & Bodycare, Christiaan Uittenbosch, productmanager Colgate
|
| Case | Product en prijs | Plaats en promotie | Concurrentie | Onderzoek
De case
Sara Lee komt met Prodent Day & Night: twee verschillende tandpasta’s die als duo worden aangeboden; 1 tube voor de ochtendpoetsbeurt en 1 voor het avondritueel. De ochtendtandpasta is bedoeld om de dag met een ‘fit gevoel’ te beginnen, de tweede om met een ‘schoon gevoel’ onder de wol te kruipen. Want uit eigen onderzoek van Prodent blijkt dat consumenten’s ochtends graag een andere tandpasta zouden willen gebruiken dan 's avonds. Andere verzorgingsproducten, zoals crèmes, douchegels en parfums hebben immers al jaren verschillende dag- en nachtproducten. Alleen tandpasta’s waren nog niet afgestemd op deze verschillende behoeften, aldus Sara Lee.
Diana van der Meulen: ‘Het insight dat we hebben gebruikt bij deze introductie was ‘Ik poets mijn tanden meerdere malen per dag. Altijd met dezelfde tandpasta. Gek eigenlijk, want overdag wil ik een frisse adem, terwijl ik 's nachts mijn tanden extra wil reinigen en verzorgen.’
|
Product en prijs
Prodent Day is een whitening tandpasta (met ivoryde). Van der Meulen: ‘Tevens zorgt het voor een fris mondgevoel (door zinkgluconaat) doordat zwavelverbindingen die mondgeur veroorzaken, worden weggevangen.' Prodent Day heeft een azuurblauwe kleur en een mintsmaak.
Prodent Night neutraliseert weer de (fruit)zuren (door natriumbicarbonaat) die tanderosie kunnen veroorzaken. Van der Meulen: ‘Prodent Night bevat ook zinkgluconaat, heeft een witte kleur met een lichtblauw streepje (net als een pyjama) en een zachte mintsmaak.’
De tandpasta's zijn los voor 1.69 euro en als duoverpakking voor 3.19 euro verkrijgbaar in supermarkten en drogisterijen.
|
Plaats en promotie
Prodent bevindt zich als merk in het middensegment, samen met andere family tandpastamerken als Colgate en Aquafresh. Het concept Prodent Day & Night bevindt zich in het groeiende cosmetische (m.n. whitening) segment, dat zich binnen de family tandpastamerken aan de hoge kant van het middensegment positioneert. Van der Meulen: ‘De communicatiedoelgroep bestaat uit vrouwen van 20 tot 49 jaar.’
Het mediaplan gaat van start vanaf week 41 en bestaat uit een TV-campagne, abri-campagne, printcampagne en een onlinebanneringcampagne.
|
Concurrentie
Christiaan Uittenbosch, productmanager Colgate ovber de introductie: 'Prodent Day & Night is een interessant concept en we zijn benieuwd wat de reactie van de consument zal zijn. Wel is men bij Colgate van mening dat de consument, ook overdag, behoefte heeft aan een tandpasta die, naast een frisse adem, een goede verzorging en reiniging biedt.'
Colgate heeft zelf ook een innovatie op stapel staan, een nieuwe kinderrange van tandpasta en tandenborstels, genaamd Smiles. De range is speciaal aangepast aan de verschillende fasen van ontwikkeling bij het kindergebit; elke Smiles-tandpastavariant bevat volgens Uittenbosch de juiste dosis fluoride per leeftijdsgroep. De Smiles-range ligt binnenkort in de winkel.
|
Onderzoek
Hoe doet Prodent Day & Night het in de RIntrospector?
Per medio september heeft zo’n 14 procent van de 200 ondervraagden al eens iets gezien, gehoord of gelezen over dit nieuwe tandverzorgingsproduct. De bekendheid met is iets groter onder vrouwen dan onder mannen. Een kwart van alle ‘kenners’ (ongeveer drie procent van alle ondervraagden) heeft het al eens gebruikt. Ook hier lopen vrouwen iets voorop: daar treffen de onderzoekers wat meer gebruikers aan dan onder mannen.
Het lijkt er op, omdat de gebruikservaring nog zo pril is, dat men zijn definitieve oordeel nog even opschort, want vijf op de zes gebruikers zijn nog neutraal in hun oordeel. Wacht men met oordeel over de tandpasta tot men een meer langdurige ervaring heeft, of wordt men niet warm of koud van deze innovatie?
Prodent Day & Night is in september weliswaar een vrij onbekend product. De consument die voor het eerst ermee wordt geconfronteerd, neemt een vrij positieve grondhouding aan. Naast een neutraal oordeel van ruim de helft van deze groep staat per saldo een twee keer zo grote groep met een positief oordeel of verwachting als met een negatief oordeel of verwachting.
Onder de mannen die dit product voor het eerst zien, zijn de verwachtingen relatief positiever dan onder de vrouwen.
Vergelijken de onderzoekers de groep die het product wel kent maar nog niet gebruikt met de de groep die nog geheel onbekend was met Day & Night, dan ziet men dat de uitspraak ‘onbekend maakt onbemind’ ook hier lijkt op te gaan: onder de ‘kenners nog niet gebruikers’ is de houding (nog) positiever dan onder de niet-kenners.
Conclusies:
De bekendheid met Prodent Day & Night is nog pril. RI is benieuwd of en wanneer SaraLee DE hier massamediaal of anderszins aan gaat werken.
De consumenten die het product van naam kennen maar nog niet hebben gebruikt, lijken rijp om over de streep te worden getrokken. Trialstimulerende activiteiten zouden succesvol moeten kunnen zijn.
De groep met gebruikservaring is nog te klein om iets te kunnen zeggen over producttevredenheid en repeat-kansen.
Of Prodent Day & Night echt gaat doorbreken, kan nu dus nog niet worden gezegd. De consument lijkt nog wat in het duister te tasten of een afwachtende houding aan te nemen: velen zijn neutraal in hun oordeel. Hier zou iets aan gedaan moeten worden.
Methodiek:
Research International (RI) heeft als aanvulling op TVM’s online Top-of-Flop beoordeling een gestandaardiseerde onderzoekmethodiek ontwikkeld om op simpele wijze snel inzicht te krijgen in de acceptatie van nieuwe producten bij de consument. De opzet is dusdanig, dat niet alleen direct na introductie maar ook na verloop van tijd (‘tracking’) het succesniveau van een productintroductie kan worden vastgesteld. Bovendien wordt vastgesteld hoe het nieuwe product scoort op de kritische succesfactoren Bekendheid (Awareness) en Gebruikservaring (Trial).
Terry Häcker van Research International gaat samen met TVM maandelijks de Top-of-Flop producten aan de consument voorleggen. De eerste resultaten (over Prodent Day & Night) zijn in het novembernummer van Tijdschrift voor Marketing te lezen.
|
Uiteindelijke stand:
Top 51 procent
Flop 49 procent
Totaal aantal stemmen:361
Reacties:
Ronald Siemons
Flop! om 2 redenen. De eerste reden is dat de consument precies omgekeerd kan kijken. De ochtend-poetsbeurt onderhouden mijn tanden niet, maar geven me alleen een frisse adem (dan neem ik wel een kauwgompje) en 's avonds voor het slapen gaan zal hij met een 'vieze' smaak in zijn mond moeten gaan slapen. De kastjes in de badkamer staan al boordenvol met producten en dit houdt in dat er weer een tube bij komt, die de badkamer weer rommeliger maakt.
Oscar Wientjes
De case vermeld niet wat de (tand-)technisch voordelen zijn voor een dag & nacht aanpak. Bij cosmetica zijn de claims duidelijk and logisch.
Een fris gevoel en 'extra' reinigen is denk ik te vaag voor veel consumenten. Lijkt te veel op een verkoop verhaal.
Flop dus...
Marc
De consument is zich veel bewuster van zijn uiterlijk geworden, gezichtscremes etc. en de verzorging van de tanden sluit daar goed bij aan. Prodent heeft dit goed afgekeken van de cosmeticabranche en is in de ogen van de consument de eerste in Nederland die dit 'nieuwe' concept introduceert en daardoor Buzz creeert rond Prodent en zo extra aandacht voor het product en merk genereert. Lijkt mij wel dat er een combi van beide in 1 tube zal moeten komen op korte termijn om na de huidige productintroductie concurrenten voor te blijven.
Top en geen flop aangezien wij er ook over praten, I rest my case.
Bart Ruisch
Is dit verzonnen op de sales-afdeling van Sare Lee? Gewoon twee tubes bij-elkaar, leuke naam erbij, 5% koring bij 2 tubes en hups we verkopen we elke keer 2 tubes ipv 1.
Met andere woorden, ik geloof niet dat hier iemand op zit te wachten. Ochtendtandpasta om je fit mee te voelen...en avondtandpasta voor een schoon gebit. Ongelooflijk.
Ik heb op mijn badkamer een 2 in 1 tube staan. Die maakt mijn tanden schonen én geeft me een fris ge-voel! En dat voor 1,69! Volgende maand in Top of Flop???
Hennie
wat een kunstmatig gedoe, 2 tubes. Ik voorspel dat over 6 maanden minimaal 1 v.d. 2 uit 't schap wordt gehaald.
Vind't helemaal geen insight, maar puur copieergedrag (potjes dag-/nachtcrème) waar ik niet op zit te wachten!
w.kors
mooi staaltje van productontwikkeling kan niet anders zeggen.
R.
Niet weer een tube!
Erik
Ik blijf de combi tandpastas het beste vinden...
Danny
Top, eindelijk gebeurt er wat innovatiefs in de tandpasta markt
Proglasur van Sensodyne??
Mark van den Blink
Origineel idee en moeten we zeker een kans geven.
volkan
We kunnen nooit echt zeker weten wat wel en niet zal werken natuurlijk. Ik denk ook niet dat mensen het zullen aanschaffen omdat ze 's ochtends frisser willen ruiken en 's avonds hun tanden goed schoon wil-len krijgen. De reden waarom sommige mensen het zullen aanschaffen is omdat ze zullen denken dat dit betere tandpasta is voor je tanden. Mensen weten bijvoorbeeld ook niet precies waarom nachtcreme nou 's nachts gebruikt moet worden en dagcreme overdag. Prodent speelt in op intuïtie. Daarnaast is het niet eens zo duur. Plus het feit dat mensen tegenwoordig meer uitgeven aan schoonheidsproducten om 'mooier' te worden. De vraag is alleen de verkoop via albert heijn wel een goed idee is?
Patrick
Flop: Prodent insinueert hiermee zelf dat de ene tandpasta alleen maar goed is voor een frisse adem terwijl de andere tandpasta je in tegenstelling tot de andere wél een goede bescherming geeft (en vice versa). De consument kiest voor één tandpasta die beide eigenschappen in zich verenigt.
stijn molenkamp
Helemaal niet slecht...tandtechnisch gezien is het belangrijk een pasta te hebben die anticipeert op de behoefte die echt nodig is op het moment van de dag. Wellicht is het mogelijk om de verpakking te wij-zigen. Om de hoeveelheid verschillende producten op de wastafel te beperken ( zie reactie voorgan-ger)zou je een tube kunnen ontwikkelen die bestaat uit èen vorm met twee uitgangen.Makkelijk voor de gebruiker om het effect te verkrijgen en het product kan voor de producent als iets echt nieuws worden gepositioneerd.
Willaarts
voor mijn huid heb ik ook dag en nacht dus voor mijn tanden ook.
Brigitta
Een variatie op de hooiberg van tandpasta's lijkt het me zo op het eerste gezicht. Er zijn al pasta's zoals die voor overdag En er zijn al pasta als de nacht-versie. De naam is een bindertje, waardoor het zeker verkocht zal worden, maar wat zijn de wezenlijke verschillen met reeds bestaande tandpasta's?
Ik ben wel in voor meer variatie op de gevoelige tanden-sector. Uit ervaring kan ik zeggen dat daar nog wel eens aan gesleuteld mag worden. Misschien de volgende keer iets met "legt 'n siliconen laagje om de ontblote wortel, waardoor kou en warmte geen kans meer maken?" Dát zou pas een uitvinding zijn!
Uitvinden is voor mij het sleutel woord, niet het wiel opnieuw uitvinden of beter gezegd: het wiel een an-der jasje geven....
Violeta Ciorita
Geweldig product!
Marije
Persoonlijk lijkt het me enorme onzin om twee soorten tandpasta te hanteren voor dag en nacht. Als je een tandpasta hebt die en een fris gevoel geeft, en verzorgt, en witter maakt, dan heb je toch alle be-langrijke aspecten al ondervangen voor dag en nacht. zulke tandpasta's zijn er genoeg. als er onderzoek is gedaan waaruit blijkt dat er behoefte naar dit product is, vraag ik me af of mensen het dan ook echt gaan kopen. Het idee klonk hen op papier wellicht leuk in de oren, maar of ze dan ook echt gebruiker er-van worden? Wat ik wel vind mee vallen is de prijs van een duo.
top
Helga Hertsig-Lavocah
is geen innovatie, bestaat al langer in het buitenland - dus al bewezen: Duitsland Theramed (fabrikant: Schwarzkopf Henkel), Duitland & Italia: BlendAmed/AZ Complete (fabrikant Procter & Gamble), UK Arm & Hammer(fabrikant Church & Dwight). Plus veel meer. P&G can't be wrong!
Posdijk
Naar mijn mening wordt de betrokkenheid van de consument bij het tandenpoetsen overschat. Tandpas-ta is het voorbeeld van low involvement. Daarbij: i.t.t. whitening tandpasta, waar waarde wordt toege-voegd, lijkt hier de waarde gesplitst. 2 x de helft is niet het zelfde als 2 x 1...
Marketing-at-work
Gemak dient de mens. Weer een tube erbij. Wat is het merkbare effect of moet dit in de mindset van de consument komen te zitten. De consument zit te wachten op 1 product die meerdere combinaties vere-nigd. Niet op verschillende producten voor verschillende dagfases.
ingrid
eindelijk een tandpasta die het verschil maakt
Bart Jan Jongenotter
Ik ben dan wel geen FMCG marketeer maar het lijkt me perfect passen in de als maar groeiende perso-nal care markt. Frisse adem en witte tanden wil iedereen, en met dit afwijkende concept is het naar de gemiddelde consument, en zeker de doelgroep, aannemelijk te maken dat het beter werkt. Dag en nacht zijn nu eenmaal verschillende situaties. Wat mij betreft (als we het toch over die doelgroep hebben) ge-beurt er met douche en bad producten hetzelfde, alleen nog niet in een concept. Voor 's ochtends een frisse doucheshampoo en 's avonds een verzorgende creme met ontspannende geur (o.i.d., ik ben man dus gebruik er maar 1...).
Kimberly
De "nederlander' in de genoemde doelgroep, is voornamelijk in deze leeftijdscategorie gevoelig voor schoonheid. Tandpasta's die zorgen voor wittere tanden hebben de afgelopen jaren een enorme groei doorgemaakt, evenals tandbleekmethodes. Zo'n dag- en nachttandpasta die verschillende doeleindes heeft zal aanstekelijk werken. Nachtcreme werkt bijvoorbeeld dieper in de op de huid, gezien de huid rust heeft. Hetzelfde verhaal bij de nachttandpasta kan verkocht worden, gezien circa 8 uur niet tussen-door gegeten wordt. Men zal net als voor de huid, ook het beste voor hun tanden willen hebben. Het zet de huidige verzorgingstrend door en werkt aanstekelijk. Ik denk dat dit concept een succes kan worden. Ik heb het dan niet specifiek over Prodent, maar als de andere merken met hun typerende eigenschap-pen (smaak, textuur) een dag- en nachtversie invoeren.
Eno
Dit is volgens mij nou typisch een product wat maar moeilijk te verkopen is aan "de Nederlander". Ik hoor de reacties al "wát een onzin", jongeren die denken éxtra verzorgd voor de dag te komen worden uitgelachen door leeftijdsgenoten, huisvrouwen die een nukkige man in de badkamer aantreffen vanwe-gen die nieuwe troep.
Er is een verschil van dag en nacht nodig om dit te verkopen (een actief bestanddeel wat 's nachts werkt oid).
Helaas weet ik de prijs van gewone Prodent niet, maar als deze hetzelfde is als de D&N zouden mensen het misschien proberen, maar helaas voornamelijk mensen die al met Prodent poetsen.
Simon de Ridder
Leuke introductie en goed uit te leggen aan de consument... echter de 'smaak voor de nacht' is weinig gericht op frisse adem en meer op reiniging: betekent dit dat ik 's nachts geen frisse adem meer heb? Ik zie her en der wat Prodent-relatieproblemen ontstaan... :-)
rob
Ik vind het een goed idee om dag en nacht tandpasta op de markt te brengen.
Het ligt in het verlengde van dag en nachtcreme.
Ik geloof niet dat je `s ochtends een ander doel heb met tandenpoetsen dan `s avonds.
Zo van: "overdag moeten mij tanden vooral lekker ruiken, dan is schoon minder belangrijk. `S avonds moeten ze vooral schoon zijn, dan maakt lekker ruiken niet zoveel uit." Positioneringstechnisch (jaja) een lastig verhaal volgens mij. Je mond moet na het poetsen gewoon lekker ruiken en schoon zijn. Altijd, en niet anders.
Sietse Kingma
Ga bijvoorbeeld eens aan de slag om die 100.000den kantoormensen in Nederland gemakkelijk te kun-nen laten poetsen tussen een lunch en een meeting. Als je het mij vraagt zitten daar de gaten in de markt!
Tim
Consumenten hebben al aangegeven dat men veel te veel keus heeft.
Dit product kan alleen maar slagen als het daadwerkelijk steun krijgt uit de tandartsenhoek.
Mocht dat het geval zijn dan kan de doelgroep veel breder worden getrokken.
Michiel
Op zich een leuk idee, twee tandpasta's. Ik heb hier zelf nog nooit over nagedacht en dat kan kloppen. Ik behoor namelijk ook niet tot de wat beperkte doelgroep, vrouwen! Het zal denk ik niet meevallen om nieuwe afnemers te vinden. Volgens mij is tandpasta zo'n product waar je mee opgroeit. Waarom zou je een andere tandpasta nemen als je met je huidige vertrouwde pastatje al jaren met een veilig gevoel naar de tandarts kunt gaan.
Wanneer dit geintroduceerd wordt zal dit op de korte en middellange termijn floppen. Dit omdat men gewend is aan 1 tandpasta (ikzelf wil 's ochtends en 's avonds alles voor mijn tanden én fris én extra rei-nigen.
sanna
Wellicht zal de generatie die op dit moment tussen de 0 & 6 jaar is dit wel adopteren omdat zij er dan min of meer mee opgroeien. Maar de gemiddelde producent is (helaas) ongeduldig en korte termijn ge-richt.
Anja
Nog meer 'rotzooi'op het plankje in de badkamer!!
|
|
|
|
|
|
|
|
|
