|
Marketing Online is een productie van Kluwer.
> Auteursrechten voorbehouden.
> Privacy statement.
> Algemene voorwaarden.
Mocht - onbedoeld - twijfel bestaan over het auteursrecht op gegevens of afbeeldingen op deze site neem dan contact op met de site-redactie.
> Sitemap.
|
|
|
|
Tijdschrift voor Marketing > Top of Flop > augustus 2005
Olm, het doordrinkbiertje
| Commentaar: |
Marc Schneider, directeur Olm Brouwerij, Henri Reuchlin van het CBK, Jan Teeuwen, jurist en adjunct-directeur Jvan het CBK
|
| Case | Product en prijs | Plaats en promotie | Concurrentie | Onderzoek |
De case
Het jonge biermerk Olm probeert vooral bij cafebazen en studentenhuizen naar binnen te komen, en profileert zichzelf als het goedkope alternatief voor de grote biermerken. Makkelijk heeft Olm het niet, want de grote brouwers proberen volgens Olm nieuwkomers buiten de deur te houden middels bindende exclusieve afspraken met horeca-ondernemers, zoals leningen en het leveren van tapinstallaties, zaken waar Olm geen geld voor heeft. Dus probeert directeur Marc Schneider via een proefproces aan het Europese Hof van Justitie duidelijke uitspraken hierover te krijgen, en denkt hij aan een beursgang. Marktleider Heineken heeft volgens kenners meer dan 50 procent in handen met Heineken, Amstel en Brand. Interbrew heeft 20 procent, Grolsch 18 procent. Blijft over 12 procent, voor merken als Bavaria, Gulpener, Maes, Leeuw, en dus ook Olm. Binenkort komt Olm ook met flesbier op de markt.
|
Product en prijs
Olm wordt in het Belgische plaatsje Melle gebrouwen, bij brouwerij Huyge, maar zaken worden gedaan vanuit Winschoten. Het biertje, in pils- en witbiervariant, wordt gepositioneerd als ‘doordrinkbiertje’, maar bevat wel 5 procent alcohol. Het bier is is vooral bedoeld als goedkoop alternatief voor het bier van de grote brouwers. Olm kost 59 euro per vat van 50 liter, grote merken vragen vaak zo’n 80 euro. Het grote prijsverschil is Olm’s focus in de verkoop.
Olm ontwikkelt ook flesbier voor de horecagroothandel en slijters. Vooral de slijters zijn volgens Marc Schneider gebaat bij een goedkoop biertje waar nog een flinke marge op zit. Schneider: ‘De Nederlandse slijters hebben veel klanten verloren aan de supermarkten, wij bieden hen een biertje dat betaalbaar is en tegenwicht kan bieden aan de grotere merken.’ Verkoop via Nederlandse supermarkten is geen optie, maar Schneider richt zich wel op buitenlandse supermarkten. ‘Nederlands bier staat goed bekend in het buitenland, ik denk dat OLM van die goede naam kan profiteren. We zijn op dit moment bezig met het ontwikkelen van een nieuw logo, met een etiket dat goed op de fles past. We starten aan het eind van dit jaar met de distributie.’ Olm is al in gesprek met enkele agentschappen, die de distribtie naar buitenlandse retailers regelen. Het flesbier komt in een zogenaamde groene oneway-verpakking van 25 cl.
|
Plaats en promotie
Kerndoelgroep van Olm: de studenten. 'Want dat zijn de bierdrinkers van nu en de beslissers van de toekomst' aldus Schneider. Daarnaast doet Schneider aan netwerk- en kerngroepmarketing. Doelstelling nummer 1 is het creëren van bekendheid en een betrouwbare uitstraling. 'Caféhouders die met ons meedoen, hebben vaak een clubgevoel, ze vinden het leuk om ambassadeur voor een klein, nieuw zelfstandig merk te zijn.' Olm wordt daarnaast geschonken op campings en evenementen. En in de café’s, waar het vooral om herkenning draait, organiseert Olm tapwedstrijden, ook weer om een positief gevoel rond het merk te creëren. De meeste Olmcafe’s bevinden zich in het noorden van het land, maar in Amsterdam schenkt Q’s café ook al Olm, en binnenkort is het bier ook te krijgen op een grote bowlingbaan in de hoofdstad. Op dit moment schenken 60 cafe’s het bier, maar Nederland telt 40.000 horeca-gelegenheden, dus Olm heeft nog een lange weg te gaan.
De PR-fabriek draait op volle toeren, met aandacht in bijna alle landelijke dagbladen en een item op het NOS-journaal.
Olm zegt overigens op de website te werken aan een restyling, maar in werkelijkheid heeft de brouwer nog niet eens een interactief communicatiebureau in de arm genomen, dus bij deze! Plan is om de site in ieder geval viertalig te maken.
|
Concurrentie
De vier grote brouwers hebben niet in de media gereageerd op de verhalen over wurgafspraken tussen brouwers en cafébazen.
Het CBK behartigt sinds 1939 de belangen van grote brouwers. De meeste constructies tussen brouwer en ondernemer, zoals verhuur van pand, exclusief tappen en het verstrekken van leningen, zijn in beginsel legaal. Volgens Henri Reuchlin van het Centraal Brouwerij Kantoor (CBK) zijn de leningen zelfs bittere noodzaak: 'Banken staan vaak niet te trappelen om een café te financieren. Ze durven het niet omdat ze markt niet kennen', aldus Reuchlin tegen de Volkskrant. Voor de allergrootste brouwers gelden echter restricties. 'Vanwege EU-regels mag Heineken alleen exclusiviteitscontracten sluiten die direct opzegbaar zijn, omdat het marktaandeel boven de 30 procent ligt', zegt adjunct-directeur Jan Teeuwen van het CBK. 'Voor partijen met 15 tot 30 procent, en in sommige markten al vanaf 5 procent, is de maximale contractsduur vijf jaar', aldus de jurist. Nieuwkomers zoals Olm, en in het verleden het Duitse Warsteiner, moeten zich dus richten op horecazaken waar het contract op het punt van aflopen staat. 'Maar zelfs dan is de kans op succes gering' ondervindt Schneider.
|
Onderzoek
Het biermerk Olm kan zeker op sympathie rekenen van de consument. Men vindt 'het dapper dat een ondernemer het tegen de giganten en monopolisten durft op te nemen'en 'concurrentie is immers altijd goed om gevestigde bedrijven alert te houden'. Kleine brouwers moeten volgens de consument weer een kans krijgen. Wel vraagt de consument zich af of het biertje de claim kan waarmaken dat de kwaliteit niet onder doet voor de bestaande merken. Eerst proeven, dan geloven lijkt hier van toepassing. 'Interessant, altijd uit te proberen'of 'ik betwijfel of de kwaliteit van het "doordrinkbiertje" dezelfde kwaliteit kan halen als andere bieren' zijn enkele spon-taan genoemde opmerkingen. Wel wil de consument de lagere inkoopprijs doorberekend zien in de prijs voor een biertje want 'het wordt langzaam weleens tijd dat de prijs van een pilsje terug gaat naar een normale prijs (0.75 tot 1 euro)'.
De helft van de ondervraagden van mening dat het product idee wel zal slagen in Nederland. Vrouwen en jongeren zijn met scores van respectievelijk 44 en 41 procent iets terughoudender in dit opzicht. Nog eens 40 procent van de consumenten heeft de mening dat het misschien wel, of misschien niet een succes wordt.
Het lijkt er dus op dat de ondervraagden waardering hebben voor Olm, dat als een Don Quichote de strijd aan gaat met de traditionele merken die in de ogen van de consument te veel macht hebben in de horeca.
Marktonderzoekbureau Trendbox ondervroeg in opdracht van Tijdschrift voor Marketing online 250 personen naar hun mening over Olm bier. Voor de steekproeftrekking is gebruik gemaakt van Het Nationale Panel van Trendbox, dat inmiddels bestaat uit ruim 40.000 personen.
|
Uiteindelijke stand:
Top: 44%
Flop: 56%
Reacties:
Olm
Er zijn horecauitbaters die de vlaggen van Heineken buiten hebben hangen, maar Olm tappen, omdat het goedkoper is. Dit kan natuurlijk niet lang duren zonder dat er juridische stappen zijn ondernomen. Het heeft denk daarom geen lang leven.
Gertjan
Olm goedkoop horeca biertje Flop: Men zal graag redelijke prijs zoeken in de horeca, dat het weer leuk wordt. met dito service incl kwaliteit, mooi glas etc.Maar geen downmarket biertje: voor goedkoop blijf je liever thuis!
eduard plate
De biermarkt staat al jaren onder druk. Wie weet volgt bier wel dezelfde weg als jenever en sherry. Moelijk voorstelbaar misschien, maar tenslotte tenderen jongeren naar zoet. Ook de koffiemarkt ondervindt daar hinder van. Anderzijds, consumenten klagen over de forse prijsstijgingen in de horeca. Dus dat biedt Olm wellicht kansen, al zal het ongetwijfeld niet eenvoudig zijn de machtsposities van de grote merken te doorbreken. Veel zal afhangen van de smaak, en ik heb. Mond-tot-mond is ook niet onbelangrijk. Jupiler is het tenslotte ook zonder noemenswaardige inspanning gelukt een hip merk te worden.
Joris van Groningen
Moedig initiatief! Maar ook ik vraag me af of het prijsvechterimago wat ze nu (willen) krijgen een slimme zet is. Overigens zijn juist studenten erg imagogevoelig en doet prijs ze niet veel. Ik ben daarom erg benieuwd hoe Olm naar buiten gaat communiceren, ik neem aan niet met prijsdifferentiatie maar met een positionering als nieuw, opstandig hip biermerk.
Richard
Het bier moet het vooral hebben van de prijs voor de verkoper, de horecabaas. Waar is de consument in dit verhaal?
Zit hij te wachten op een biertje dat een paar dubbeltjes goedkoper is, maar in smaak achterblijft?
Ik denk dat je waarde moet toevoegen: voor Jupiler ben je bereid wat extra te betalen, net als voor Brand.
Maar voor Olm? Ik schaam me een beetje als ik met zo'n glas bij de bar sta. Dan maar liever een rose-tje.
Karel Joosten
Leuk idee. Hoe het wordt vermarkt is leuk om te lezen, maar over de smaak lees ik niets. Daarbij is de rol van de underdog spelen leuk, maar als het te ver doorslaat krijg je misschien het imago van een budget-biertje zoals Brouwmeester. En om daarmee nu op het terras te gaan zitten... De tijd zal het leren. Ik geef ze het voordeel van de twijfel.
Michiel
|
|
|
|
|
|
|
|
|
