|
Marketing Online is een productie van Kluwer.
> Auteursrechten voorbehouden.
> Privacy statement.
> Algemene voorwaarden.
Mocht - onbedoeld - twijfel bestaan over het auteursrecht op gegevens of afbeeldingen op deze site neem dan contact op met de site-redactie.
> Sitemap.
|
|
|
|
Tijdschrift voor Marketing > Top of Flop > juli/augustus 2007
Philips Living Colors
| Commentaar: |
Martijn van Gurp, marketingdirecteur van Consumer Lamps Europe, onderdeel van productdivisie Lighting
|
| Case | Product en prijs| Plaats | Promotie| Concurrentie| Onderzoek
De case
Begin dit jaar bracht Philips Lighting de eerste led (afkorting voor Light Emitting Diodes)-gedreven consumentenlamp op de markt. Nieuw aan deze lamp is de propositie: in plaats van te wijzen op de lamp als lichtoplossing wordt gefocust op een ‘totaal-object’ dat het moet hebben van sfeer. LivingColors heet het platform waarop deze led-toepassingen moeten groeien.
|
Product en prijs
De lamp is een glazen ovale bal, die te richten is in iedere hoek van de kamer, voor het uitlichten van een wand of hoek. LivingColors gebruikt in principe dezelfde toepassing als AmbiLight, een lichttoepassing in tv’s om het beeldeffect te vergroten. Van Gurp: ‘Er is echter wel een verschil in positionering. AmbiLight wil de ervaring maximaliseren. LivingColors is het creëren van sfeer in je huis.’ Weinig mensen blijken volgens Philips Ambilight puur voor de sfeer te gebruiken. De afstandsbediening werkt niet met knopjes, maar met een kleurenring die het hele spectrum weergeeft. Prijs: 149 euro.
|
Plaats en promotie
Philips gebruikt het insight ‘de atmosfeer in huis moet je kunnen aanpassen aan je steeds veranderende stemming’. Doelgroep: 25- tot 40-jarige vrouwen, cool carreer girls van 25-34 jaar en de iets oudere ‘fun loving moms’. Verbindende element tussen die twee groepen: stijl. Van Gurp: 'Zij zijn de poortwachters voor interieurdesign en ze denken ook dat design hun leven kan verbeteren. Ze hebben gevoel voor stijl.'
De lamp is op veel verschillende plekken te koop. Zowel in de Bijenkorf als in de Praxis, de Lampenier en Trendhopper. Van Gurp: 'We gaan niet direct massaal, en hebben onderscheid gemaakt tussen doe-het-zelf- en lifestylechannels. In de dhz-zaken worden ook demonstraties gehouden. De lampen worden in beide kanalen goed verkocht en het gaat goed.'
De campagne is gericht op ‘seeing is believing’. Tv zorgt voor awareness. Voor pr is de lamp uitgedeeld aan glossy-redacties. Daarnaast maakt Philips gebruik van internet, print (VT Wonen), program sponsoring (Vrienden houden Huis en Eigen Huis & Tuin). Philips-werknemers kunnen de lamp met korting aanschaffen.
|
Concurrentie
Er zijn meerdere aanbieders die led-lampen verwerken in sfeerverlichting. Moodlight van Sfeerverlichting.nl komt na een zoekopdracht naar boven drijven, net als de firma Alenco, die de Colorswitch verkoopt. Maar een plaftorm als Living Colors bieden deze fabrikanten niet.
|
Onderzoek
Hoe doet Living Colors het in de Rintrospector?
Philips heeft laten weten dat het goed gaat met de verkopen van LivingColors. Maar wat is goed? Hoe hoog heeft men de lat gelegd?
Medio juli 2007 blijkt ongeveer de helft van de volwassenen uit onze online steekproef al eens iets gehoord, gezien of gelezen te hebben over dit nieuwe Philips-product: er is een grote groep ‘kenners, (nog) niet kopers’, en daarnaast is er ook al een klein aantal gebruikers/kopers. Bij elkaar kent aldus ruim de helft van de consumenten LivingColors, hetzij uit van horen zeggen of zien, of uit eigen ervaring. Voor een krappe helft van de consumenten is het echter een volstrekt nieuw fenomeen.
Onder de ‘kenners (nog) niet gebruikers’ zijn de verwachtingen vrij afwachtend: een kleine meerderheid zet het licht op oranje en geeft een neutraal oordeel. De overigen hebben merendeels positieve verwachtingen van deze sfeermaker. Slechts weinigen hebben een negatief (voor)oordeel.
Het ligt voor de hand dat de toekomstige kopers vooraleerst zullen komen uit deze groep kenners, (nog) niet-gebruikers. En gezien hun oordeel of verwachtingen, ziet dat er qua potentieel goed uit.
Daarnaast kan er ook nog wel wat worden gedaan aan de bekendheid van LivingColors, want met bijna de helft van de volwassenen die nog nooit iets gezien, gehoord of gelezen zegt te hebben over Philips LivingColors, lijkt er nog wel werk aan de winkel.
Over winkels gesproken: trendy LivingColors heeft met haar distributiekanalen (De Bijenkorf, De Lampenier, Praxis, Karwei en ten slotte - what’s in the name - Trendhopper) een vrij brede maar zeker geen volledige distributie.
Degenen die LivingColors (nog) niet kennen uit de winkels, van internet of uit andere media, tasten ook na een productomschrijving in ons onderzoek nog grotendeels in het duister over dit nieuwe product. Na korte productomschrijving en informatie over de winkelprijs, geeft echter één op de drie aan positief tegenover dit product te staan. De helft blijft afwachtend en neemt een neutrale houding aan, terwijl een klein aantal consumenten dan niets in dit product zegt te zien.
Als we de kleine groep van huidige gebruikers als trendsetters mogen beschouwen, dan is het voor Philips te hopen dat dit personen zijn met een grote schare vrienden en kennissen die regelmatig bij hen – bij voorkeur ’s avonds – over de vloer komen en van de LivingColors sfeer kunnen genieten.
Toch zal het nuttig zijn om ook actief te werken aan de bekendheid van dit product, gezien de grote groep van niet-kenners.
Diamonds are a girls best friend, terwijl elektronica vaak een typisch mannenproduct heet te zijn. Qua bekendheid en gebruik zien we bij LivingColors echter geen verschil tussen mannen en vrouwen. Wel zien we onder de vrouwen die dit product kennen maar nog niet gebruiken, wat meer polarisatie in het oordeel dan onder de mannelijke kenners niet-gebruikers.
Bij de niet-kenners zijn de verschillen tussen mannen en vrouwen beperkter. Ook daar echter wordt de grootste groep gevormd door degenen met een neutrale opstelling.
Naar leeftijd is dat de totale bekendheid (bekend maar nog niet gebruikend, plus gebruikers) het grootst onder de middengroepen (25-54 jaar).
Methodiek:
Research International (RI) heeft als aanvulling op TVM’s online Top-of-Flop beoordeling een gestandaardiseerde onderzoekmethodiek ontwikkeld om op simpele wijze snel inzicht te krijgen in de acceptatie van nieuwe producten bij de consument. De opzet is dusdanig, dat niet alleen direct na introductie maar ook na verloop van tijd (‘tracking’) het succesniveau van een productintroductie kan worden vastgesteld. Bovendien wordt vastgesteld hoe het nieuwe product scoort op de kritische succesfactoren Bekendheid (Awareness) en Gebruikservaring (Trial).
Terry Häcker van Research International gaat samen met TVM maandelijks de Top-of-Flop producten aan de consument voorleggen. De eerste resultaten over de Philips led-lamp zijn in het septembernummer van Tijdschrift voor Marketing te lezen.
|
Uiteindelijke stand:
Top 71%
Flop 28%
Totaal aantal stemmen:523
Reacties:
Martijn: ‘Gezien het de marketingstrategie die ze volgen zal het snel top worden. Als het echt een hype wordt, komen er snel goedkopere/eenvoudigere versies (al dan niet van Philips zelf) op de markt. Benieuwd of het veel energie verbruikt. Als het meer is dan een spaarlamp zou er toch nog wel eens een gevaar kunnen zijn en mogelijk toch een flop.’
Guus: ‘Op zich een goed idee. Alleen is één exemplaar voor goed uitlichten te weinig, dus een setje (tegen iets lagere stuksprijs) zou beter zijn - 299 euro per drie of zo. Wel met de mogelijkheid om de kleur te synchroniseren. Verder lijkt verstelbaarheid te ontbreken.’
Wim: ‘Idee is goed, alleen jammer dat er men niet meteen een automatisch kleurverloopfunctie heeft ingebouwd welke men wel in de winkels laat zien. Ik denk er snel goedkope kopieen zullen volgen welke hier wel meteen in voorzien. Niet handig om deze functie niet meteen in te bouwen. Verder is de prijs relatief hoog, lokt goedkope concurrentie uit, m.i. beter om meteen met een scherpe prijs op de massa te mikken.’
Niels: Mooie lamp, heb m zelf ook. Alleen jammer dat je niet in kunt stellen dat de kleuren vanzelf afwisselen.
Natanja: Ik vind het een lelijk en duur ding.
Timo: Veel te simpel, er kan niet gekozen worden voor een verloop in kleur (zoals de demo-modus in de winkels!) en de hoek is niet d=te wijzigen. Zoals zo veel Philips apparaten net niet goed doordacht gebuik gemaakt van nieuwe techniek...
anke van Luyt: Komende uit een zwart-wit tijdperk zal het succes van deze topper van Philips wellicht even op zich laten wachten. Kleur heeft invloed op onze ademhaling, hartslag, spijsvertering, je ziel, je geest, je houding en gedrag. kleuren kunnen op positieve en negatieve zin op ons in werken, of we ons daar nu bewust van zijn of niet! Kortom een geweldig medium om mee te spelen!
Agnetha: Mijn moeder is medewerker bij de Philips dus kon zij hem al iets eerder kopen. Hij staat inmiddels al een tijd in de kamer en staat vrijwel altijd aan. Juist doordat je iedere keer een andere kleur kan kiezen blijft het een hele leuke lamp. Verder vind ik dat hij in vrijwel ieder interieur past. Denk dat het een absolute topper gaat worden wanneer de prijs gaat zakken!
Jolanda: mooie lamp , alleen jammer dat die nog zo prijzig is. echt een toppertje
M: Verkeerde positionering. Overal te koop en niet uniek meer om te hebben.
Hans: weinig toegevoegde waarde.
Paul van Oort: op http://www.lighting.philips.com/microsite/living_colors/ is een demonstratie te doen van het product. Aan uit, en de kleur instellen. verder wat informatie
Lisette: ik snap niet wat iedereen hierin ziet. misschien is het een mooi staaltje wetenschap maar het heeft totaal geen toegevoegde waarde in de markt.
Kim Yuen: Top, maar had verder uitgewerkt kunnen worden. Helaas geen automatische kleurprogramma's...
|
|
|
|
|
|
|
|
|
