|
Marketing Online is een productie van Kluwer.
> Auteursrechten voorbehouden.
> Privacy statement.
> Algemene voorwaarden.
Mocht - onbedoeld - twijfel bestaan over het auteursrecht op gegevens of afbeeldingen op deze site neem dan contact op met de site-redactie.
> Sitemap.
|
|
|
|
Tijdschrift voor Marketing > Top of Flop > archief > juni 2004
Het Parool nieuwe stijl
Productintroductie:Het Parool in tabloidformaat
Commentaar: Erik van Gruijthuijsen, hoofdredacteur Het Parool, Silvio de Groot, algemeen directeur Metro, Harald Hameleers, directeur Cebuco
De case
Sinds 31 maart van dit jaar verschijnt Het Parool in een nieuw formaat, de tabloid. Steeds meer kranten schakelen over naar nieuwe vormen, in de hoop nieuwe lezersmarkten aan te boren. Eerder ging in België de Gazet van Antwerpen en de Standaard over op een kleiner formaat, net als Britse kranten The Indepen-dent en The Times. De kranten spelen in op de veranderende wensen van de lezer, die steeds kritischer wordt en een handzame krant verlangt, voor onderweg bijvoorbeeld, om overal te kunnen lezen. De groei van het aantal abonnees moet vervolgens de adverteerder weer over de streep trekken, net als het plaatsen van advertenties op een redactiepagina.
|
Product en prijs
Het Parool kost door de week 1 euro, en op zaterdag, als het zaterdagmazine PS van de Week bij de krant is gevoegd, 1,80 euro. De krant verschijnt zes maal per week. Naast het formaat is ook de inhoud op de schop gegaan. Zo richt de krant zich meer dan voorheen op Amsterdam, en heeft een grotere gidsfunctie gekregen. Daarnaast is de traditionele indeling losgelaten en moet de krant toegankelijker worden, ook voor Amsterdammers van Turkse, Marokkaanse of Surinaamse afkomst. Advertentiepagina;s zijn geschrapt, be-halve voor rubrieks- en personeelsadvertenties. Adverteren gebeurt op redactiepagina’s.
Hoe is de stand van zaken na zes weken? Erik van Gruijthuijsen, hoofdredacteur: “Het gaat erg goed, kin-derziektes blijven eigenlijk weg. Ik ben aangenaam verrast door de mate van het niveau dat we kunnen vasthouden. Alleen de fotografie is er iets op achteruitgegaan, we moeten de neiging onderdrukken om fo-to’s ook kleiner af te drukken. Daarnaast is de letter niet vet genoeg, en oogt de krant daardoor iets te grijs. We hebben namelijk dikker papier, dat meer inkt absorbeert.
Er hangt geen foto van ‘de Paroollezer’ op de redactie, naar Japans voorbeeld. Gruijthuijsen: ‘We hebben geen ijkpersoon. Als je een stadskrant maakt, met zoveel verschillende inwoners, de professor, de schoon-maakster, de bestuurder, de wc-juffrouw, dan zou het bizar zijn om een ijkpersoon te hebben. Wel appelle-ren we aan een jonger publiek. De uitstraling is jonger, kijk naar het formaat, kleurgebruik en illustraties.’
Reacties? ‘We hadden een rampscenario liggen, in het geval er 1000 a 1500 opzeggingen zouden komen, maar het zijn er slechts enkele tientallen. Onlangs drukten we 450 reacties af in de krant, en ik heb echt uit alle reacties de meest genuanceerde gekozen, die enigszins onderbouwd waren en nog opmerkingen ter verbetering hadden, maar nog waren ze overweldigend positief. En allemaal van bestaande abonnees en lezers. De klachten gingen voornamelijk over de letter, die te mager was, en het gebruik van de nietjes: moeten ze zowel in de krant als in PS, of alleen in PS. Wij neigen naar nietjes in beide delen.’
|
Place en promotie
Zes weken na de formaatverandering is het tijd geworden om de duizenden proefabonnementen die de campagne - onder andere print en buitenreclame - heeft opgeleverd, na te bellen. Gruijthuijsen wil niets zeggen over het verloop, maar: ‘De conversie is in ieder geval vele malen hoger dan dat we gewend zijn.’ Normaal ligt de conversie op een à twee procent.
Wie zijn jullie concurrenten? Gruijthuijsen: ‘De Telegraaf wordt in Amsterdam veel gelezen, maar vooral de Volkskrant zien we als concurrent, deze richt zich net als Het Parool op hoogopgeleide en goed verdienende mensen, hoewel wij ons ook steeds meer richten op lager opgeleiden en allochtone Amsterdammers.’ Wat vindt de concurrent van jullie formaat? ‘Ik hoor dat iedereen om ons heen bezig is met tabloid-formaten, er wordt volop geschetst. Ik denk zelf dat het Parool een half jaar de enige blijft met een tabloid-formaat.’
En, qua formaat, de Metro en Spits? ‘In alle reacties die we ontvingen, werd niet een keer een parallel getrokken met de gratis kranten Metro en Spits. We lijken ook niet op elkaar, kijk alleen al naar de voorkant en vergelijk de eerste pagina‘s. Totaal anders. Ik bedoel het niet denigrerend naar beide kranten, maar Spits en Metro zijn ontstaan vanuit een marketingconcept, en bedoeld voor forensen die maximaal een kwartiertje de tijd hebben om te scrollen, gratis. Het Parool wil toch duidelijk iets anders uitdragen.’
Ziet Silvio de Groot van Metro het nieuwe Parool als concurrent? De Groot: ‘Metro heeft dagelijks gemiddeld 1,2 miljoen lezers, waarvan 41,2 procent jonger is dan 35 jaar en 71,5 procent jonger is dan 50 jaar. Het Parool heeft dagelijks gemiddeld 237.000 lezers waarvan 72 procent ouder is dan 44 jaar.
(cijfers uit het latste NOM onderzoek)’ Wat doen ze goed, wat doen ze fout? ‘Ik geef geen gratis adviezen.’ Komt Metro nog met nieuwe initiatieven? ‘Tijdens het EK zal Metro naast de reguliere Metro dagelijks een Metro EK-editie uitgeven (6 keer per week, minimal 16 pagina's) in een dagelijkse oplage van 100.000 exemplaren.’
Wat vindt Harald Hameleers, directeur Cebuco, van deze nieuwe ontwikkeling? ‘Een krant wordt niet
vanzelf beter als het formaat verandert. De ziel, geest, waarde, merksterkte, lezers- en adverteerdersbinding zijn belangrijker dan formaat. Maar als al die andere elementen ‘goed zitten’ en de markt vraagt om of open staat voor een tabloid of compacte krant, dan is dat een goede ontwikkeling. Bovendien zie je de ontwikkeling van broad sheet naar taboid of compact nu wereldwijd. Over het Parool: Ik vind de uitstraling, de dynamiek, het enthousiasme, de lay-out en de pay-off goed aan de nieuwe krant. Ik vind ook de toename van het aantal strips fantastisch. Ik hoop dat meer Amsterdamse adverteerders de weg naar de nieuwe krant weten te vinden. Want adverteren in dagbladen heeft bewezen nut! Ik acht de kans op succes bij Het Parool zeker aanwezig en ik gun overigens alle betaalde kranten in Nederland een forse oplagestijging!’
Denkt u dat meer Amsterdammers van niet-Nederlandse origine de krant zullen gaan lezen? ‘Nederland is bij uitstek en traditie een abonnementenland. Als Amsterdammers van een niet-Nederlandse oorsprong hun traditie van kopen van losse kranten bovenop een stijging van abonnementen kunnen voegen, zou dat prachtig zijn. Als we alle positieve kanten van een multiculturele samenleving ten goede van de dagbladen kunnen aanwenden, is dat een enorme winst voor de dagbladen en voor de Nederlandse (Amsterdamse) samenleving.’
|
Onderzoek:
McKinsey deed onderzoek naar het succes van formaatveranderingen bij een groot aantal klanten, en plaatste kanttekeningen bij de ‘hype’ in de Europese dagbladwereld. Uit een analyse van twaalf casestudies van kranten die hun formaat verkleinden, blijkt dat 70 procent een daling van advertentie-inkomsten noteer-de van 7 tot 12 procent. 70 procent zag een stijging van de oplage, met zes tot acht procent, maar die groei bleek geen definitieve trendbreuk met het lezersverlies op lange termijn. De conclusie: Formaatverandering betekent niet automatisch een hogere oplage. Kranten moeten ook hun redactionele inhoud veranderen. De adverteerder komt pas op het moment dat de oplage stijgt. En de lezer vraagt in de eerst plaats goede çon-tent ’en vooral ook een goede presentatie en indeling van de krant.
|
Uitslag:
Top: 81%
Flop: 18%
Totaal aantal stemmen:180
|
|
|
|
|
|
|
|
|
