|
Marketing Online is een productie van Kluwer.
> Auteursrechten voorbehouden.
> Privacy statement.
> Algemene voorwaarden.
Mocht - onbedoeld - twijfel bestaan over het auteursrecht op gegevens of afbeeldingen op deze site neem dan contact op met de site-redactie.
> Sitemap.
|
|
|
|
Tijdschrift voor Marketing > Top of Flop > mei 2007
Rabo Mobiel
| Commentaar: |
Eric Jan Pelt, directeur Rabo Mobiel, Jan-Willem ter Avest, woordvoerder
|
| Case | Product en prijs| Plaats | Promotie| Concurrentie| Onderzoek
De case
Rabobank lanceerde een half jaar geleden de nieuwe dienst Rabo Mobiel. Raboklanten die online bankieren, kunnen dat nu ook middels hun mobiele telefoon. Jan-Willem ter Avest: 'Mobiel bankieren kon al, de Rabobank help de klant nu aan een geschikt toestel en zorgt ervoor dat deze dienst direct uit de doos beschikbaar is, en klanten kunnen bellen teten een zeer concurrerend tarief.' De bank kijkt ook verder. De boodschap van de campagne, die eind vorig jaar startte, is namelijk 'Het mobieltje is de portemonnee van de toekomst'.
|
Product en prijs
Het Rabobankmobieltje heeft in het menu de extra optie Bankieren. Via toestellen van andere providers kost het meer moeite om in de Rabo Mobiel-bankieromgeving te komen. Provider is Orange. Mobiele gebruikers kunnen hun banksaldo checken, bij en afschrijvingen inzien, acceptgiro’s betalen, geld overmaken en sms-alerts ontvangen. Dit jaar worden de mogelijkheden uitgebreid met microbetalingen. Onderzocht wordt of de Random Reader (dat apparaatje dat steeds een verschillende code geeft, zodat u toegang krijgt tot uw internetbankieromgeving) geintegreerd kan worden in de telefoon. Eric-Jan Pelt: 'Dat zit nog in het onderzoeksstadium. We zijn nog steeds van plan om het te introduceren maar het is waarschijnlijker dat dit volgend jaar wordt in plaats van dit jaar.'Over contactloos betalen zegt hij: 'Dit jaar zullen er wel al enige proeven (met echte klanten) plaatsvinden met contactloos betalen via de mobiele telefoon.'
En: 'Naast het mobielbankieren dat voor al onze klanten toegankelijk is gaan we nu ook een nieuwe manier van mobiel betalen promoten. Sinds kort is het namelijk mogelijk om middels minitix (bestaand Rabobank product voor micro payments online) mobiele betalingen te doen.'
Een abonnement is gratis voor bankklanten die internetbankieren. Bellen met Rabo Mobiel kost 10 cent per minuut met een minimum van 10 euro per maand. Klanten krijgen 1 MB gratis mobiel internet per maand. Bij een verbruik van meer dan 1 MB betaalt de klant 2 euro MB, en dit wordt afgerekend per KB (1 MB = 1.000 KB). Maar klanten kunnen ook kiezen voor onbeperke toegang, voor een vast bedrag van 10 euro per maand. Eric-Jan Pelt: 'We zijn op dit moment druk bezig om ook prepaid te introduceren om onze gsm dienstenpakket te completeren. Verder werken we hard aan een specifieke ZZP/MKB propositie die ook dit jaar geïntroduceerd gaat worden.'
|
Plaats en promotie
De bank richt zich in de communicatie rond de mobiele dienst op de 2,6 miljoen Raboklanten die gebruikmaken van internetbankieren. Het is overigens niet bekend bij hoeveel van deze mensen het contract met de oude provider afloopt.
De kernboodschap van de communicatiecampagne: Rabobank is de eerste bank in Europa die met een eigen mobieltje komt. Daarnaast wil de bank communiceren dat het mobieltje de portemonnee van de toekomst is.
|
Concurrentie
Alle grootbanken bieden tegenwoordig de mogelijkheid om mobiel te bankieren, maar niet met een 'eigen' mobieltje. Wel de mogelijkheid om je saldo op te vragen en mobiel geld over te maken naar derden. SNS bank bijvoorbeeld biedt mobiel internetbankieren aan via Vodafone Live! voor € 1 per maand. Daarnaast kunnen klanten van de SNS bankieren als ze een pda of een Smartphone/Orange SPV hebben of gebruik maken van i-mode.
Betalen via de pda is ook mogelijk bij ABN Amro. Postbank heeft zijn Girofoon en Fortis biedt de Saldo & Transactielijn, waarbij je ook via je telefoon geld kunt overmaken naar derden.
|
Onderzoek
Hoe doet Rabo Mobiel het in de Rintrospector?
Allereerst: de bekendheid van de consument met deze dienst is hoog. Zeven van de tien consumenten geven medio juni aan al eens iets gehoord, gezien of gelezen te hebben over Rabo Mobiel.En het zijn niet alleen Raboklanten die van deze dienst op de hoogte zijn. Wel is de bekendheid onder Raboklanten met 85 procent logischerwijs hoger dan onder niet-Raboklanten.
Van onze steekproef zegt bijna de helft Postbankklant te zijn, ruim 40 procent Raboklant, en ongeveer eenderde ABN Amro-klant. Daarnaast hebben we natuurlijk ook nog klanten van Fortis, ING en andere banken in onze steekproef. Gemiddeld is men bij 1,5 bank klant.
Stap één is bekendheid, maar die bekendheid zal moeten worden omgezet in interesse voor en uiteindelijk daadwerkelijk gebruik van Rabo Mobiel. De Rabobank meldt 2,6 miljoen klanten te hebben. Ik schat dat een zeer grote meerderheid daarvan ook via internetbankiert. Dat is natuurlijk de primaire doelgroep voor Rabo Mobiel.
Voordat die klant echter kan of wil overstappen, zal hij het contract met zijn huidige provider willen beëindigen. Dat maakt de doelgroep op korte termijn al een heel stuk kleiner. Dat verklaart ongetwijfeld waarom het aantal daadwerkelijke Rabo Mobiel-gebruikers nu nog bescheiden is: circa drie procent. Dit aantal is zo laag dat we de uitsplitsing binnen deze groep in personen met een positief, een neutraal en een negatief oordeel maar achterwege hebben gelaten. We volstaan met de constatering dat zij merendeels een neutraal oordeel lijken te vellen.
De verreweg grootste groep consumenten behoort tot de categorie ‘kenners, nog niet gebruikers’. Deze omvat namelijk twee derde van de consumenten.
Van hen heeft ruim de helft een neutrale/afwachtende instelling. Daarnaast heeft een kwart een positieve verwachting en is één vijfde sceptisch. Per saldo dus een gematigd positief beeld onder deze potentials.
Naar geslacht is er een (beperkt) verschil in bekendheid: onder mannen is de bekendheid iets hoger dan onder vrouwen. Anderzijds lijken we onder de vrouwen al iets meer gebruikers aan te treffen dan onder de mannen.
Onder de ‘kenners, nog niet gebruikers’ zien we een interessant verschil tussen mannen en vrouwen: mannen hebben per saldo een positievere verwachting van Rabo Mobiel dan vrouwen. En dat ligt niet aan het percentage Raboklanten onder mannen en vrouwen, want dat is ‘geslachtsneutraal’.
Conclusies:
De bekendheid met Rabo Mobiel is hoog, maar de penetratie (bezit/gebruik) is nog laag door de natuurlijke drempels voor deze propositie (je moet klant zijn of worden van deze bank, en overstappen op hun provider).
De early adopters-groep is in ons onderzoek helaas nog te klein om iets te kunnen zeggen over hun tevredenheid met deze nieuwe dienst.
Voorlopig is mijn indruk dat Rabo Mobiel nog niet echt fortissimo loopt, zonder te willen stellen dat er sprake is van een ‘sur place’. We zitten nog in het begin van de adoptiecurve.
Maar de concurrentie zit vast niet stil, dus als de Rabomarketeers de juiste versnelling hebben gekozen en hard op de pedalen trappen, dan kunnen zij het peloton voorblijven, en kan de adoptiecurve snel omhoog gaan lopen, zoals de Marketing-Online-marketeers lijken te verwachten. Over een jaartje eens kijken wie er dan op kop ligt?
Research International (RI) heeft als aanvulling op TVM’s online Top-of-Flop beoordeling een gestandaardiseerde onderzoekmethodiek ontwikkeld om op simpele wijze snel inzicht te krijgen in de acceptatie van nieuwe producten bij de consument. De opzet is dusdanig, dat niet alleen direct na introductie maar ook na verloop van tijd (‘tracking’) het succesniveau van een productintroductie kan worden vastgesteld. Bovendien wordt vastgesteld hoe het nieuwe product scoort op de kritische succesfactoren Bekendheid (Awareness) en Gebruikservaring (Trial).
Terry Häcker van Research International gaat samen met TVM maandelijks de Top-of-Flop producten aan de consument voorleggen. De eerste resultaten over Rabo Mobiel zijn in het julinummer van Tijdschrift voor Marketing te lezen.
|
Uiteindelijke stand:
Top 68%
Flop 31%
Totaal aantal stemmen:277
Reacties:
Peter:
Top of flop is nu nog niet zo relevant behalve voor de Rabobank zelf natuurlijk. De toekomst is het zeker wel wat iedereen heeft een mobiel en wil gemak en mits het goedkoper wordt dan de chipknip ook interessant voor het retailkanaal en horeca.
Dapper dus van de Rabobank.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
