|
Marketing Online is een productie van Kluwer.
> Auteursrechten voorbehouden.
> Privacy statement.
> Algemene voorwaarden.
Mocht - onbedoeld - twijfel bestaan over het auteursrecht op gegevens of afbeeldingen op deze site neem dan contact op met de site-redactie.
> Sitemap.
|
|
|
|
Tijdschrift voor Marketing > Top of Flop > archief > april 2004
Heineken en Krups bundelen krachten in Beertender
Productintroductie: Beertender, een tapinstallatie voor thuisgebruik
Commentaar: F. Lenssinck , marketingmanager Krups (Groupe SEB), Jacobine Lotgering, brand manager Heineken en Beertender
De case
Heineken en Groupe SEB (Krups) komen vanaf maart 2004 met een gezamenlijk product op de Nederlandse markt: de Beertender thuistap. De twee bedrijven deden zeven jaar over de ontwikkeling van onder andere een interne drukregeling. De heer Lenssinck, marketing manager Krups bij Groupe SEB: 'We hebben een uniek systeem ontwikkeld, dat ervoor zorgt dat het bier in de Beertender luchtdicht bewaard blijft.'
Doelstelling van beide partijen is om iets nieuws neer te zetten op de huishoudelijke apparatenmarkt en, ook heel belangrijk, om een gedragsverandering te bewerkstelligen bij de bierdrinker. 70 Procent van de Nederlandse bierdrinkers drinkt volgens Jacobine Lotgerink van Heineken namelijk het liefste vers tapbier, maar kon tot voor kort alleen een getapt biertje in het café krijgen. Dat moet nu dus ook thuis kunnen
|
Product en prijs
De Beertender bestaat uit een tapinstallatie en een vaatje bier van vier liter. Lenssinck: 'In het vaatje zit een stoffen bierzak, die ervoor zorgt dat er geen lucht bij de drank komt. In de Beertender zelf zorgt een pomp voor druk van buitenaf, zodat de zak als het ware leeggeduwd wordt.' Een koelelement in de Beertender zorgt voor de juiste temperatuur. Lenssinck: 'Het vaatje kan het beste worden voorgekoeld in de koelkast, maar kan ook in de tap zelf op temperatuur komen. Dat duurt dan wel langer.'
Qua stroomverbruik valt het echter mee volgens Lenssinck: 'De Beertender zelf is goed geïsoleerd. En als hij eenmaal op het stroomnet aangesloten en gevuld is, koelt en pompt hij alleen tijdens en na het tappen. Qua stroom kost dat 37 cent per dag.' Leidingen hoeven ook niet schoongespoeld. Lotgerink: 'De leiding zit in het biervaatje, dat wordt gereinigd en vervangen in de brouwerij.'
De Beertender is te koop in een aantal selecte elektronica- en witgoedzaken (waaronder Megapool, Expert en de Bijenkorf), welgeteld 600, maar dat aantal wordt nog uitgebreid.
Het vaatje bier is te koop bij de meeste supermarkten en slijterijen, onder andere C1000, Dekamarkt en Dirk van den Broek (Dirck III) en een aantal onafhankelijke slijterijen. Overigens is Heineken in gesprek met de slijterijen, die zich uitgesloten voelden en vervolgens hun woede uitten in de media, 17 maart jongsleden. Eind maart komen de partijen met een gezamenlijk bericht.
Introductieprijs is 249 euro, daarna kost een thuistap 279 euro. Het vierlitervaatje bier kost tijdens de intro-ductie 8,99 euro, daarna 9,49 euro, met 5 euro statiegeld. Ter vergelijking: een krat Heineken met 24 pijpjes (in totaal 7,2 liter) kost 9,29 euro, met 3,60 euro aan statiegeld, exclusief het krat (bron www.albert.nl).
|
Place en promotie
Heineken en Krups delen een flink marketingbudget, een bedrag wordt niet gegeven. De bureaus Neboko, Combinatie van Factoren en Winkelman en van Hessen (pr) plukken er de vruchten van. De Beertender zelf is neergezet bij 150 invloedrijke (bekende) Nederlanders, die de thuistap een tijdje mogen uitproberen. Eerste reacties zijn volgens Lenssick, die er thuis ook eentje heeft staan, positief.
Gekozen is voor een introductie in Nederland. Lenssinck: 'Nadruk ligt dit jaar op uitbreiding van de distributie en een cultuuromslag bij de bierdrinker.'
Doelgroep is de gemiddelde mannelijke bierdrinker tussen de 25 en 55 jaar, die vanaf 1 krat per maand drinkt, de medium tot heavy user. Lotgerink: 'We willen de Beertender neerzetten als strak keukenapparaat, het moet een onderdeel worden van dagelijks huishoudelijk gebruik, voor alle lagen van de bevolking.' De Beertender is niet bedoeld voor feestjes, en wedijvert volgens Lotgerink ook niet met de horeca: 'Integendeel, ik denk juist dat het goed is voor de horeca. We proberen tapbier relevanter, het bierdrinken leuker te maken. Mensen kiezen daarnaast voor een sfeer, binnen- of buitenshuis, niet voor het drankje.'
Heineken en Krups hebben bewust gekozen voor het aparte merk Beertender, maar Lenssinck verwacht een grotere naamsbekendheid voor Krups. 'Krups is een hoogwaardig merk, we waren dat bijvoorbeeld al met het espresso-apparaat, de Beertender zal dat nog versterken.'
De verkoop ligt volgens Lenssinck boven schema, al is het break-even punt nog lang niet bereikt. Daarvoor heeft de ontwikkeling van het apparaat teveel gekost. Lotgerink voegt toe:'De verkoop loopt storm, we hanteren zelfs wachtlijsten. Bij de BCC bijvoorbeeld moet je al een à twee dagen wachten.'
|
Wat vindt de concurrent?
Peer Swinkels, marketing manager bij Bavaria: 'De Beertender is een mooi apparaat, ziet er gelikt uit, maar is erg duur. Wellicht dat de prijs een spelbreker is.' De tapbeleving in huis halen, is volgens Swinkels een slim idee: 'Om bier in optimale conditie te kunnen drinken, heb je nu eenmaal een tap nodig. Ik ben blij dat Heineken en Krups de tap-aan-huis markt aanbreken, niet in de laatste plaats omdat wij ook met een thuistap komen.' Op de Bavariasite staat de ‘Bavaria biertap’ sinds 1 maart inderdaad prominent in beeld. Het concept verschilt echter met dat van de Beertender. Swinkels: 'De tap is niet bedoeld voor individueel gebruik, zoals de Beertender, maar voor kleine sociale events, een barbecue bijvoorbeeld, of een dagje strand. We verkopen dan ook een groot tien litervat. De gemiddelde Bavariadrinker drinkt daarnaast anderhalf maal zoveel als de Heinekendrinker.'
R&D nam slechts anderhalf á twee jaar in beslag. Swinkels: 'We hebben niet zo’n groot marketingbudget als Heineken en Krups.'
Bavaria biedt nu voor 59,95 euro een starterspakket, dat is een zelfbouwpakket met een speciale ijskraag die in de ijskast gelegd dient te worden. De kraag houdt vervolgens een lange tijd het vat bier op de juiste temperatuur. Een vat kost 22,95 euro, exclusief 15 euro statiegeld. Het pakket is te koop in de supermarkten van Laurus en binnenkort ook Albert Heijn.
Jacques Happe, communicatie adviseur bij de Koninklijk Horeca Nederland: 'De thuistap is niet zo'n nieuw fenomeen. Bij de slijter kun je al jaren een thuistap huren. Warsteiner, Amstel en nog een paar andere merken hebben het vijflitervaatje met een kraantje.
De Beertender ziet er wat gelikter uit. Dit is een exponent van twee multinationals die samen met een combi-product de markt bewerken, er zullen nog wel meer van dit soort apparaten komen. Voor beide fabrikanten kleven er natuurlijk enorme voordelen zowel aan de kostenkant (gezamenlijke marketing) maar ook aan de verkoopkant (betere marge op je producten).
Wij verwachten niet dat het thuisgebruik zal toenemen, de prijs van het apparaat is toch vrij hoog.
Wat er wel gebeurt: dat het tapbiertje niet meer exclusief voor de horeca is, en meer gemeengoed zal wor-den. Dit heeft met name invloed op de prijsperceptie van onze gasten. Zij kunnen nu ook een vaatje bier kopen, vier liter voor ongeveer 9,45 euro. Let wel, dat is 2,36 euro per liter, veel meer dan een kratje (per liter). Dus ook hier zal de prijsbewuste consument uiteindelijk een rekensom maken.
Voor de horeca is er nog een ander punt. De brouwerij wordt nog altijd gezien als een partner. Maar nu gaat diezelfde brouwer de thuismarkt op met een product, dat alleen was voorbehouden aan de horeca. Het is jammer dat de enige exclusiviteit qua assortiment die de horecaondernemer had (tapbier), hiermee ook ver-valt. Uiteindelijk zal de markt hier zijn werk doen.'
|
Uitslag:
stand poll: 575
top: 52%
flop: 48%
|
|
|
|
|
|
|
|
|
