|
Marketing Online is een productie van Kluwer.
> Auteursrechten voorbehouden.
> Privacy statement.
> Algemene voorwaarden.
Mocht - onbedoeld - twijfel bestaan over het auteursrecht op gegevens of afbeeldingen op deze site neem dan contact op met de site-redactie.
> Sitemap.
|
|
|
|
Tijdschrift voor Marketing > Top of Flop > maart 2007
Gillette Fusion
| Commentaar: |
John Brands, verkoopdirecteur P&G Nederland
|
| Case | Product en prijs| Plaats | Promotie| Concurrentie| Onderzoek
De case
Gillette (onderdeel van Procter & Gamble) introduceerde in januari van dit jaar de Fusion, een nieuw scheerssysteem met maar liefst 5 mesjes voor en een mesje achter, te gebruiken in twee varianten; een houder zonder en een houder met batterij.
|
Product en prijs
De Fusion bestaat uit 5 mesjes die dicht op elkaar geplaatst zijn. Hoe dichter de mesjes op elkaar staan, des te minder druk op de huid en dus minder irritatie, aldus P&G. Hoe beter de coating (toplaag) op de mesjes en hoe beter de mesjes trapsgewijs geplaatst zijn, des te gladder je scheert. Het aantal van 5 is bedoeld om de druk beter te verdelen en zorgt dus met name voor meer comfort. Het zesde mesje op de achterkant, de 'Precisie Trimmer', is bedoeld voor de lastige plekken, bakkebaarden bijvoorbeeld, of de ruimte onder de neus. Winkelprijs: 11,99 euro.
|
Plaats en promotie
De Fusion moet de Mach3 vervangen dus wordt de introductie ondersteund met grof geschut. Het is voor Procter & Gamble de grootste marketingcampagne rond de lancering van een nieuw product ooit. Verkoopdirecteur John Brands van P&G Nederland tegen het Financieele Dagblad: ‘We hebben dit keer gekozen voor een Harry Potter-aanpak. Voor het eerst lanceren we een product in vierduizend winkels tegelijk.’ De inspanningen lijken hun vruchten af te werpen; in de Verenigde Staten veroverde de Fusion in een jaar tijd een marktaandeel van 51 procent. Brands: ‘In Engeland en Amerika is het al op de markt. Vier van de vijf mannen die het daar proberen, blijven erbij.’
Daarnaast is het ook voor het eerst dat Gillette twee versies tegelijk introduceert plus een geheel nieuwe mannenverzorgingslijn, die ook de naam Fusion draagt.
In Nederland loopt een zware televisie-, print-, instore- en online campagne en experimenteert Gillette met een buzzcampagne rond de Fusion, om de word of mouth rond het product op gang te brengen. Gillette ontwikkelde tevens een flashy informatieve website en een online game rond schaatser Erben Wennemars. De online game wordt ook ondersteund door een televisiecommercial. Daarnaast draait de PR-machine op volle toeren.
Procter & Gamble verwacht veel van de productdemonstraties op de winkelvloer. Brands: ‘We moeten leren om mensen in de winkel meer te verleiden. Je moet wéten dat een verticaal merkblok in de winkel beter werkt dan een horizontaal blok. We willen er minstens zo goed in worden als L’Oréal of Unilever.’ Het doel: vanaf de uitrol in 2005 wereldwijd een omzet van 1 miljard dollar in 2008.
|
Concurrentie
De Gillette Fusion is marktleider in het segment scheermes-systemen. De Fusion is het eerste systeem met vijf mesjes, nadat in 2003 concurrent Schick met de Quattro kwam, die vier mesjes bevat. De Mach3, Gillettes oude scheersysteem met drie mesjes, ging volgens Gillette 100 miljoen keer over de toonbank, wereldwijd.
|
Onderzoek
Hoe doet Gillette Fusion het in de Rintrospector?
Driekwart van de vrouwen en circa 9 op de 10 mannen heeft wel eens iets gehoord, gezien of gelezen van dit nieuwe scheersysteem. Het aantal gebruikers ligt verwachtingsgewijs een heel stuk lager, maar al 1 op de 10 consumenten heeft het al eens gebruikt.
Opvallend daarbij is, dan het gebruikerspercentage onder vrouwen niet eens zo veel lager is dan onder mannen. Ook opvallend: de opinie onder gebruikers is zeer positief. Zo’n driekwart is positief, de rest neutraal of soms negatief. Wat dat betreft ziet de toekomst voor Gillette Fusion er gezond uit.
Onder degenen die het product wel kennen maar nog niet hebben gebruikt, zien we een grote groep neutralen. Maar daarnaast toch ook veel met positieve verwachtingen. Tussen mannen en vrouwen zijn de verschillen miniem.
Uit de positieve verwachtingen kunnen we afleiden dat hetzij de communicatie over Fusion zeer overtuigend is, of dat de Gillette brand heritage dusdanig is, dat men op voorhand aanneemt dat Fusion een goed product zal zijn. Voorlopig houd ik het maar op het laatste.
Tenslotte is er nog een groep consumenten die nog nooit van Gillette Fusion had gehoord. Dit is een kleine groep, als we vergelijken met vorige Top-of-Flops. Dit zijn vaker vrouwen dan mannen.
Geheel in lijn met vorige onderzoeken, reageert de grote meerderheid van degenen die in ons onderzoek voor het eerst kennismaakten met Fusion neutraal. Dit geldt voor de mannen en de vrouwen. De positivo’s en de negatievelingen houden zich hier in evenwicht. Zowel bij de mannen als de vrouwen.
Samenvattend is de conclusie dat dit een zeer kansrijke introductie lijkt te zijn. De conversie van kennen naar kopen ligt nog laag (9 uit 81 procent), maar als deze kan worden opgekrikt – en de introductie is nog redelijk vers – dan kan het aantal trouwe gebruikers snel stijgen. Voor afvalligen (ontevreden trialists) lijkt Gillette niet bang te hoeven zijn. En naast de primaire doelgroep van mannen, lijken er ook veel vrouwen te zijn die onder het Fusion-mes willen. Kortom: knippen en scheren!
Methodiek:
Research International (RI) heeft als aanvulling op TVM’s online Top-of-Flop beoordeling een gestandaardiseerde onderzoekmethodiek ontwikkeld om op simpele wijze snel inzicht te krijgen in de acceptatie van nieuwe producten bij de consument. De opzet is dusdanig, dat niet alleen direct na introductie maar ook na verloop van tijd (‘tracking’) het succesniveau van een productintroductie kan worden vastgesteld. Bovendien wordt vastgesteld hoe het nieuwe product scoort op de kritische succesfactoren Bekendheid (Awareness) en Gebruikservaring (Trial).
Terry Häcker van Research International gaat samen met TVM maandelijks de Top-of-Flop producten aan de consument voorleggen. De eerste resultaten over Gillette Fusion zijn in het aprilnummer van Tijdschrift voor Marketing te lezen.
|
Uiteindelijke stand:
Top 71%
Flop 28%
Totaal aantal stemmen:690
Reacties:
Bas:
Wellicht is het een idee om een uitspoelapparaat mee te leveren! Een scheermes met drie messen is al niet schoon te krijgen, laat staan een product met vier!
Wederom met batterijen, kortom net een elektrisch scheerapparaat, maar dan net niet. Dit is echt teveel van het goede! FLOP DUS
T.Geerts:
Fantastische/Futuristische productontwikkeling, flitsend, snelle imago campagnes op TV, internet en print; we zouden bijna vergeten dat het om een super scherp lifestyle verzorgingsproduct gaat waar je voorzichtig mee om moet gaan omdat je anders je hele nek open snijdt. 't gaat echt over de top nu. Niet 3, 4 maar 5 mesjes!. Het wachten is op de 'Gilette all-in-one'. (Sun anyone?). Wordt het niet eens tijd dat ook dit soort merken een realistischere propositie nastreven?
M. Boot:
Doet mij erg denken aan Sun voor de afwasmachine. Die hebben eindelijk ingezien dat nog meer tabletten/mesjes niet helpen, dus zijn weer terug naar de basis. Gillette moet gewoon één mesje uitvinden dat scheert.
Marco Mok:
Ik zit nu echt te wachten op een scheermes met acht mesjes, en zonder batterijen...
Inmiddels zijn de prijzen van scheermesjes de pan uit gerezen en is het scheren er ondank allerlei innovaties niet beter op geworden. De vijf mesjes met de trimmer - inderdaad trimmen was niet meer mogelijk bij de vorige variant - hebben ze deze er maar bijgeplakt.
Doe mij maar de ouderwetse GII, die deed het echt prima en voor veel minder geld. Ik ga geen 11.99 Euro uitgeven om er achter te komen dat het weer niet beter is, bovendien koop je al een goed scheerapparaat voor nog geen 50 Euro!!!
Reden genoeg om electrisch te gaan scheren...Wordt zeker geen kaskraker.
T Wapske:
Supergoed product! Scheert gladder dan ooit. Bovendien is de Fusion scheergel ook erg goed. Het trimmesje slaat alles. Pak allen uw waterpas erbij want mijn bakkerbaarden zijn rechter dan de laserstraal afkomstig uit mijn laserpen die ik gekocht heb aan een van de vele strandtentjes aan de Costa Brava.
Leon Ekkels:
Ik vind persoonlijk dat Erben Wennemars niet het gezicht moet zijn van Gilette. Ik heb het nieuwe scheermesje zelf nog niet uitgeprobeerd dus kan daar weinig over zeggen. Wel gebruik ik al geruime tijd Gilettes Mach 3 en ben hier erg tevreden over. Gillete had naar mijn idee met David Beckham een veel stoerder imago dan met Erben Wennemars. Ondanks zijn goede schaatsprestaties zie ik hem niet echt als een stoere vent. Misschien dat hij in Nederland wel een veel breder publiek aanspreekt, maar ik vind het helemaal niks.
Joep :
Ja vijf mesjes altijd beter dan vier he! Scheert lekker glad zonder irritatie. Alleen vraag ik me af of die batterij variant nu echt zo goed gaat lopen.
Gaat Wilkinson nu komen met zes mesjes? Of gaan ze de strijd echt aan en komen ze er met acht!?
Christiaan:
Het precisie mesje valt wat tegen, maar werkt wel. De 5 mesjes zijn echt een verbetering. Eerder nooit het verschil tussen 2, 3 of 4 mesjes gemerkt, maar dit is wel merkbaar: gladder scheren en minder irritatie!
David :
Het apparaat scheert gladder, het irriteert de huid minder, het mesje op de achterkant is superhandig. De prijs is echter aan de zeer hoge kant.
van Kalleveen,Ton:
Geen nieuwe uitvinding van het wiel maar wel een kwalitatieve en logische verbetering van het dagelijks natte scheergebeuren
M. Buisman:
De kwaliteit van de mesjes zijn beter dan andere vergelijkbare mesjes:
-minder irritatie
-gladder resultaat
-extra mesje bijscheren baard
Het proberen waard!
Herschey :
Na een eerst wat minder positieve periode moet ik zeggen dat - na gewenning - de GF een gladde scheerresultaat geeft en iets beter de moeilijke plekjes onder neus en bij de mondhoeken bereikt. Nog steeds niet perfect, maar wel beter dan de Mach3.
Het precisiemesje voelt nog steeds niet helemaal lekker aan (ruwe hoekjes op de behuizing) maar, it dooes the job.
braker:
De mensen die ik het systeem heb laten zien, vonden het aantal mesjes erg overdreven.
Vaak gehoorde opmerking wanneer komt Gillette uit met een 16 mesjes systeem
lepelaar:
Geen bloedbaden meer, goed glad scheren en langer gladder blijven, echter wel aan de wat dure kant, maar kwaliteit moet wat mogen kosten (kan voor niet Gilette fusion scheerders ook een reden zijn om het niet te proberen)
Voxai:
Zeer goede campagne met BN.
Zorrobin:
Super systeem, blij dat deze op de markt is gebracht.
w.kors:
Wanneer komt de scheermes met de mesjes naast elkaar en achter elkaar(===) op een "flexibel bed". Nog meer meevormend met het gezicht. I.p.v. alleen maar, eindeloos achter elkaar(=) te blijven plaatsen? Een tip voor het R&D team...
r.nupoort:
Veruit het beste scheersysteem dat ik tot nog toe heb gebruikt
johan:
na 40 jaar voor het eerst nat scheren. Bevalt wel!
wim:
Ik scheer nu met een ander merk 3 mesjes systeem wat uitstekend bevalt. Ik vind het fusion systeem veel te duur om over te stappen. Meer mesjes is leuk maar kosten ook meer. De vraag is hoeveel mensen dit willen betalen en zeker als dit de opvolger van Mach 3 wordt kan dit klanten kosten. Ja, er zijn dus ook mensen welke niet de prijs voor steeds meer mesjes willen betalen.
jan :
ik scheer me al een jaar of 40 met een mesje en heb er al diverse sysstemen uitgeprobeerd,
de gillette fusion is echt een verbetering en fijn om mee te scheren.
begieneman:
helemaal het toppunt,die scheergel,zag het bij c1000 in het schap staan voor €6.00
E:
Wanneer houdt dit op? 1,2,3,4,5,... 10 mesjes?? Grote onzin...
van belle matty :
hallo,
ik scheer me al jaar en dag met scheergel (ik wordt dit jaar 50 )
welke ik trouw bij het kruidvat koop.
maar ik de laatste flacon die ik kocht was na ongeveer 10 scheerbeurten gewoon leeg.
ik vind dit wel een heel kein beetje te gortig worden.
oke alles wordt duurder maar dit vind ik toch iets te .....
mvg matty
|
|
|
|
|
|
|
|
|
