|
Marketing Online is een productie van Kluwer.
> Auteursrechten voorbehouden.
> Privacy statement.
> Algemene voorwaarden.
Mocht - onbedoeld - twijfel bestaan over het auteursrecht op gegevens of afbeeldingen op deze site neem dan contact op met de site-redactie.
> Sitemap.
|
|
|
|
Tijdschrift voor Marketing > Top of Flop > maart 2006
T-pads voor de Senseo
| Commentaar: |
Elles Ebben, brandmanager Pickwick bij Sara Lee, Susanne Rotteveel, woordvoerster Douwe Egberts.
|
| Case | Product en prijs | Plaats en promotie | Concurrentie | Onderzoek |
De case
Pickwick introduceerde enige tijd geleden T-pads; pads voor in de Senseo, die echter thee geven in plaats van koffie. De pads moeten in een speciale theepadhouder geplaatst, om te voorkomen dat de thee naar koffie gaat smaken. Philips, partner wat betreft de Senseo, heeft ook weer bij dit ontwerp geholpen. Pickwick-eigenaar Douwe Egberts (onderdeel Sara Lee) zet zwaar in het nieuwe product en hoopt hiermee het theemerk een jonger imago aan te kunnen meten.
|
Product en prijs
Pickwick brengt de pads in 4 smaken en biedt daarnaast een aparte theepadhouder, zodat de thee geen koffiesmaak krijgt. Fabrikant Douwe Egberts ontwikkelde de smaken - Tempting Red (Rooibos met bloedsinaasappel), Minty Green (groene thee met munt en zouthout), Lemon en Lime en Early Grey (bergamot en limoen)- en padhouder samen met Philips.
De T-pads zijn vanaf half maart verkrijgbaar in de supermarkt, in de Douwe Egberts Geschenkenwinkel en in een cadeauverpakking bij elektronica-en huishoudspeciaalzaken.
Introductieprijs voor de houder is 2,49 euro, maar een paar maanden na introductie zal deze het dubbele kosten: 4,99 euro. De prijs voor de T-pads (20 in een zakje) is circa 1,59 euro.
Waar komen de T-pads eigenlijk te liggen? Naast de koffiepads of naast de theezakjes?
Elles Erben: ‘In ieder geval in het theeschap en daar mogelijk in de buurt van koffiepads.’
|
Plaats en promotie
Ebben: ‘Als propositie hanteren we dat het een eigenwijze thee is, gezet op eigentijdse wijze. De doelstellingen: groei in de theecategorie en een verjonging van het merk Pickwick. Daarnaast is een snelle penetratie opbouw van de Pickwick theepadhouder essentieel voor het slagen van het concept.’
Over de mediaplanning: ‘In de introductieweek hebben we uitsluitend een speciaal starterpakket
verkocht bij de hele retail: Pickwick Early Grey en Tempting Red met daarbij een gratis theepadhouder. Deze introductie werd ondersteund op TV (bumper aan TVC 30"). Verder doen we veel demonstraties: in store, near store en we starten op de huishoudbeurs (kick off). Voor de launch zelf hebben we de volgende kanalen ingezet: PR, internet (EDM naar alle consumenten in de database van Senseo, DE en Pickwick), advertorials in H-a-H bladen, vanaf introductie op winkelvloer zijn we gestart met een TV campagne en een grote bannering campagne op internet (met doorklik naar onze speciale Pickwick T-pads site).
We stonden daarnaast op de huishoudbeurs met een grote stand, waar consumenten konden proeven, kopen en de Pickwick leugenshow doen. De leugendetector staat centraal in onze campagne: Pickwick durft de leugentest aan, omdat we ervan overtuigd zijn dat we een verrassend lekker kopje thee kunnen maken. Na de huishoudbeurs gaan we het land in met demonstraties in store en near store, want; proeven is geloven.’
Above the line-bureau is FHV, below the line is Effective Promotion Management (promoties) en Framfab (on line). Erben:' Op de huishoudbeurs was het continue druk bij onze stand, maar het is moeilijk te zeggen welke variant het beste loopt. Het zijn ook vier verschillende type melanges. Maar Tempting Red is wel favoriet.’
|
Concurrentie
De theepad kent geen directe concurrent, tenzij je makkelijk een normaal theezakje op de padhouder zou kunnen leggen.
Theehandelaar André Hugers kwam echter direct na lancering met het bericht naar buiten dat Pickwick en Philips met zijn vinding aan de haal waren gegaan. Hij ontwikkelde naar eigen zeggen al eerder een theezeef voor een Senseo-apparaat en mocht deze ook demonstreren op het kantoor van DE. Hugers beticht DE nu van na-aperij. DE-woordvoerster Suzanne Rotteveel bevestigt dat er contact is geweest, maar zegt dat het apparaat van Hugers niet voldeed aan de kwaliteitseisen van DE. De door Philips ontwikkelde theepadhouder heeft namelijk een omleiding die ervoor zorgt dat het water voor de thee niet door de schuimkamer van het Senseo-apparaat stroomt. En Hugers gebruikt een zeef om te voorkomen dat er een schuimlaagje op de thee komt, aldus Rotteveel: 'Het gaat om wezenlijk verschillende oplossingen. We zijn al met het theepadconcept bezig sinds 2004, maar eerst wilden we de koffiepad zover mogelijk uitrollen.'
|
Onderzoek
In opdracht van het Tijdschrift voor Marketing vroeg marktonderzoekbureau Trendbox 140 bezitters van een Senseo apparaat online naar hun mening over T-pads. De meningen zijn verdeeld. Omdat voor de T-pads gebruik gemaakt moet worden van een Senseo apparaat, zijn velen bang dat de thee toch een koffiebijsmaak zal hebben. 'Senseo is voor koffie en thee zet je niet in een koffie machine' .
De échte ‘theeleuten’ zijn bovendien weinig gecharmeerd van de nieuwe manier van thee zetten: 'Thee zet je gewoon met een zakje in een grote theepot'. En aangezien deze groep het vaak niet bij één kopje thee houdt, wordt het ook een dure bedoening om lekker door te drinken: 'ik drink zo veel thee, dat word een dure grap'. Bovendien vreest men dat het niet meer mogelijk is om de sterkte van de smaak te variëren bij deze manier van thee maken.
Er is anderzijds echter ook een groep consumenten die de pads een goed, geweldig of zelfs subliem idee vindt. Met name mensen die weinig thee drinken, of alleen thee moeten zetten als er visite komt vinden de productintroductie van Pickwick aantrekkelijk.
Bijna een kwart van de Senseo bezitters is van plan om de pads zeer zeker of waarschijnlijk wel te gaan kopen. Nog eens een kwart staat er neutraal tegenover, terwijl de helft van de respondenten aangeeft de T-pads zeer zeker of waarschijnlijk niet te gaan kopen. Een leuke line-extensie van Douwe Egberts voor de echte liefhebber lijkt het. Of wordt het net als de koffie pads toch een megasucces?
Voor de steekproeftrekking is gebruik gemaakt van Het Nationale Panel van Trendbox, dat inmiddels bestaat uit ruim 40.000 personen.
|
Uiteindelijke stand:
Top 52%
Flop 49%
Totaal aantal stemmen:570
Reacties:
Ruben:
Bij voorbaat gedoemd tot megasucces. Vooral als meer mensen meer lezen over de ongezondheid van koffie (hoewel thee ook niet super is).
"Blijkbaar willen alle Senseobezitters profiteren van de lage introductieprijs (nu kost de houder tweeënhalve euro, straks echter het dubbele)."
Dat lijkt me wel mee te vallen, een zak van die thee kost immers ook een paar euro. Iedereen wil het gewoon proberen uit nieuwsgierigheid.
Irene:
Waarschijnlijk wordt het een groot succes, hoewel ik al van verschillende mensen heb vernomen dat de thee niet heel lekker is en je wel goed je senseo schoon moet houden om geen koffiebijsmaak te hebben...
Sam:
Wordt zeker wel een succes, alhoewel het de toename van het gebruiksgemak mij een beetje ontgaat. (een waterkoker was al erg handig) Verdient Philips hier nu eigenlijk nog wat aan?
Annemarie:
Het wordt een flop. De charme van theedrinken zit nl. ook in het heen en weer gaan van het zakje in het wa-ter. Vind ik tenminste.
Dave Re: Annemarie:
dat was de ouderwetse pot koffie ook.
Ik denk een product wat na een paar maanden langzaam zal verdwijnen
Dahpne Re: Annemarie: k denk dat de echte theedrinker dit overslaat, maar dit is net zoals de echte koffie-drinker al geen senseo gebruikt, die zetten gewoon een pot.
Vooral als je zelf geen thee drinkt en je krijgt visite, dan is dit ideaal.
Titia Re: Annemarie:
Waarom is dit ideaal voor de visite? Een zakje in een kopje heet water hangen kost toch ook geen moeite
Arnoud:
Houder kost 2,5 euro? Ik denk dat er bijna niemand is die er iets voor betaald heeft, want de eerste anderhalve week la-gen er alleen pakketten in de winkel met twee zakjes en een houder, voor de prijs van 2 zakjes. Gratis houder dus.
En iedereen is natuurlijk nieuwsgierig, maar het zal op den duur misschien tien procent van de verkopen van pads halen. Aan de andere kant, veel padsverkoop van DE wordt nu afgesnoept door goedkopere merken (zelfs Kruidvat heeft ze nu onder eigen merk).
Lekker? Mwoah, echte thee is lekkerder, maar het is goed te doen en die Senseo staat 's avonds bij mij anders toch maar te niksen..
Michiel
net als met zoveel dingen gaan de meeste consumenten helaas voor gemak en niet meer voor kwaliteit. Zoals bekent moet koffie worden gezet met water van ca. 80 graden (niet veel warmer anders verbrandt de koffie. De Senseo haalt dit denk ik niet eens!) en theewater dient rond het kookpunt te zijn. Alleen dan komt de echte theesmaak vrij. Thee en koffie zetten met het zelfde apparaat is dus eigenlijk niet mogelijk. Maar zoals ik al begon: het zal de meeste consumenten worst wezen. Het zal dus wel een topper worden.
Aldo
Aan alles wat je uitmelkt komt een keer een eind. Het is een puur op economische gronden ontstaan concept, flop dus...
Wouter
Bij Senseo koffie was de koffie beter dan wat men doorgaans maakte met een filtermachine. Maar met Senseo T-pads maak je geen betere thee dan voorheen. En thee maken was al vrij ongecompliceerd met de zakje in een glas-methode. Het is dus op zichzelf geen sterk product, maar een leuke extensie voor mensen die al een Senseo hebben
karin bosveld
Zal best aanslaan. Natuurlijk kan dat geen lekkere thee zijn, als je geen kokend water opgiet, niet laat trekken, en het zelfde apparaat gebruikt waar je ook koffie mee zet. Maar dat het niet lekker hoeft te zijn, heeft de Senseo koffie immers al bewezen ;-)
Jan Willem
Geweldig mooi voorbeeld van innovatie extensie. Qua idee helemaal top, alleen.....thee is het lekkerst als deze bij niet gekookt water 6 minuten heeft staan 'trekken'. Het theezakje er voorzichtig uithalen zodat het looizuur niet in de thee komt. Ik weet niet of er met geperst water door een T-pad lekker thee wrdt gemaakt. Ik wil het best proberen...
Maurice Debets
Kansloos product. Heb het geprobeerd, maar thee met schuim is niet mijn cup of tea. Leuk detail is dat ik vandaag Nes-cafe met T-pads voor cappuccino zie adverteren...wie is er het eerst met de warme choco?
échte thee zet je nog altijd in een pot. Een theezakje kan je niet laten trekken in een t-pad. Walgelijk (de tenen van de Engelsen krommen zich nu al!)
C. Zaal
Vind het sowieso een aanfluiting, de Senseo net zo. Gaat niks boven een ambachtelijk gebrouwen bakkie pleur (of thee)!
M. Schiphorst
|
|
|
|
|
|
|
|
|
