Tijdschrift voor Marketing > Top of Flop > januari 2010
Nescafé Dolce Gusto van Nestlé
Nestlé introduceerde afgelopen najaar de Nescafé Dolce Gusto, een koffiemachine met capsules, om afzonderlijke kopjes koffie mee te kunnen zetten. De techniek komt van Krups, de koffiecapsules van Nescafé. Het apparaat was eerder met succes in Groot Brittannië en Duitsland geintroduceerd.
De Dolce Gusto moet hier het gat opvullen tussen de Senseo en de Nespresso (waarvan Nestlé ook eige-naar is). Nestlé wilde hiermee de concurrentie voor zijn: de Senseo kost immers zo’n 60 euro, terwijl het goedkoopste Nespresso-apparaat voor 149 over de toonbank gaat.
Dolce Gusto richt zich vooral op de Senseodrinker die toe is aan iets meer luxe, maar een Nespresso nog te kostbaar vindt. De Dolce Gusto echter kost maar liefst 129 euro, een stuk meer dan een Senseo. De vraag is dan ook of Senseodrinkers 70 euro over hebben om te upgraden, of dat ze nog even doorsparen voor een Nespresso...
De Dolce Gusto verschilt echter ook op een ander punt van de Nespresso, aldus Nestlé: waar Nespresso zich richt op het perfecte kopje espresso, geeft Nescafé Dolce Gusto alleen smaakvarianten, zoals Mokka, Cappuccino, Latte Macchiato, chocolademelk, maar ook ijskoffie.
Daarbij zijn de Dolce Gusto cupjes overal verkrijgbaar (online en in de supermarkten), terwijl de Nespresso cupjes alleen online en in een paar high end winkels verkocht worden.
Dolce Gusto in de Intro Alert
Research International onderzocht de bekendheid en appreciatie van het nieuwe koffiezetapparaat. Zes op de tien Nederlanders van 18 t/m 65 jaar hebben wel eens iets gehoord, gezien of gelezen over de Dolce Gusto. Dus vier op de tien geven aan nog nooit iets over dit apparaat te hebben gehoord, gezien of gelezen. Daarmee is de Dolce Gusto bekender dan de Aeroccino van Nespresso (juni 2008, circa 10 procent). Helaas kunnen we geen vergelijking maken met de Nespresso.
De bekendheid met dit nieuwe apparaat is onder vrouwen iets hoger dan onder mannen.
We hebben ook gekeken in hoeverre de wijze waarop men nu thuis koffie maakt, van invloed is op de bekendheid met en waardering van de Dolce Gusto. Dan blijkt dat Senseo-gebruikers bovengemiddeld bekend zijn met de Dolce Gusto: acht op de tien kennen dit apparaat.
De bekendheid onder koffiefiltergebruikers (inmiddels een kleinere groep dan de Senseo-gebruikers) ligt lager: zes op de tien kennen dit nieuwe Nescafé/Krups-apparaat.
Zonder inzicht in Nescafé’s marketinginspanningen is het moeilijk te bepalen of dit een positief of negatief resultaat is. Duidelijk is echter, dat er nog wel het een en ander mag gebeuren.
Onder de kenners vinden we, ondanks de voorbij kerst(cadeau)periode, nog slechts één procent gebruikers. Op dit punt ligt de Aeroccino voor, met in juni 2008 zo’n vijf procent gebruikers.
De paar Dolce Gusto-gebruikers die er zijn, treffen we aan onder de koffiefilter- en de Senseo-gebruikers (twee elkaar overigens grotendeels overlappende groepen).
De vraag is echter of de Dolce Gusto (letterlijk vertaald ‘zoete smaak’) de Nestlé-marketeers al een zoete smaak oplevert.
Overall zijn de verwachtingen ten aanzien van de Dolce Gusto nogal afwachtend: een kleine meerderheid stelt zich neutraal op. De overigen zijn vaker positief dan negatief (in de verhouding twee tegen één).
Deze verhouding positief/negatief komen we zowel bij de ‘kenners nog-niet-kopers’ als de ‘niet-kenners’ tegen, met als enige verschil dat de ‘niet-kenners’ vaker neutraal zijn in hun verwachting dan de ‘kenners nog-niet-kopers’.
De belangrijkste doelgroep voor de Dolce Gusto moet welhaast de Senseo-gebruiker zijn. Ergens las ik de term ‘Senseo-killer’...
De prijs per kopje met behulp van de Dolce Gusto bedraagt circa 28 cent (nog afgezien van het melkcupje). Met een Senseo gezet, kost een kopje nog niet eenvijfde daarvan, terwijl een gewoon kopje filterkoffie op zijn beurt weer slechts een fractie van een Senseo-kopje kost.
Als we dan aan de andere kant weten dat een kopje Nespresso slechts een fractie meer kost dan een kopje Dolce Gusto, dan kunnen we ons afvragen of dit wel zuivere, althans ‘dolce’, koffie is.
Zelfs met een goede bekendheid zou dit wel eens de achilleshiel van Dolce Gusto kunnen zijn. Natuurlijk is de verkrijgbaarheid van dit apparaat makkelijker dan van de Nespresso, maar het aanschafprijsverschil daarmee is nihil of zelfs negatief, als je een beetje handig gebruik maakt van de akties die Nespresso regelmatig met tijdschriften voert, zoals bijvoorbeeld ‘De Nespresso Essenza automatic twv € 179 gratis bij een jaarabonnement op ELLE Wonen’.
Conclusie: ik vraag mij af of de Dolce Gusto niet te dicht tegen de Nespresso aan is gepositioneerd (qua prijs, van zowel de hardware als de software) om een echte Senseo-killer te kunnen worden.
Nestlé wilde de concurrentie voor zijn en positioneert de Dolce Gusto tussen de Senseo en de Nespresso. Maar is het apparaat hiervoor onderscheidend genoeg? Wat denkt u: top, of flop?
Uiteindelijke stand:
Top 52%
Flop 48%
Totaal aantal stemmen:439
Reacties:
Marieke:
Lekker en ziet er gezellig uit. Heb mijn vriendje er ook een gegeven. Allemaal soorten smaken, dus elke dag zet ik een ander kopje koffie.
Jet :
Vind de dolce gusto top; lekkere koffie, snel en makkelijk! Niets mis met dit kleine apparaatje!
De Clerck Manu:
Dit nieuwe product zal zeker een markt vinden weliswaar het publiek dat van senseo houdt maar niet graag naar het lelijk ding kijkt.
Senseo zullen ze niet verslaan maar met juiste campagnes zullen ze een deel van het marktaandeel krijgen.
Hans:
Ondanks dat ik me bewust ben dat er steeds meer sprake is van een koffiecultuur zie ik de toegevoegde waarde van dit apparaat niet in het schap. Bij Mediamarkt koop je al voor 25 euro een Nespresso terwijl je daar tegenwoordig ook de 'lungo' varianten beschikbaar voor hebt.
Daphne:
Wat mij betreft echt top hoor. Niet alleen ziet hij er heel leuk uit, maar ook de koffie is erg lekker. Zo is mijn favoriet cappuccino en die van mijn dochter de latte. Dat is dus zo fijn, er is voor ieder wat wils.
dennis :
Hiermee gaan ze de strijd niet winnen. Te nice uitstraling. Zal zeker publiek vinden, maar niet het brede publiek.
rolf :
Hij is m.i. wel onderscheidend. Voor de bijv. cappuccino hoeft niet apart melk verwarmd en geschuimd te worden (lees: rotzooi, schoonmaken, verse melk nodig etc.) Hoop minder gedoe en de smaak is heel goed. Om deze redenen hebben hem op kantoor.
Melanie Vermeer:
Dolce Gusto helemaal top!!
Hij is super gebruiksvriendelijk en mooi van design jaa ik heb de zwarte!! Latte machiatto..puur genieten...
Erwin:
Bediening van dit apparaat is een drama!! Ben zelf super blij met mn Senseo latte select: prima cappucinno, super makkelijk te bedienen!
Micheline:
Ik vind de Dolce Gusto echt een aanrader, ik heb een tijd lang de Senseo gehad en daar werd ik nou niet bepaald gelukkiger van. Verschillende smaakjes, elke dag weer iets nieuws met de Dolce. Daarnaast ziet ie er gewoon te schattig uit, staat dus leuk in mijn keukentje!!!
Wendy :
Ik vind het een top apparaat. De koffie is veel lekkerder dan Senseo en hij is makkelijk in gebruik.
Ellen:
Wij hebben de Dolce Gusto uitgebreid gestest voor consumentenmagazine Check (www.check.nl). En de Dolce Gusto kwam als slechtste uit de test. De bediening is erg zwaar en er zit geen automatische stop op. Als je niet oplet loopt je kopje over. De koffie is weliswaar lekkerder dan Senseo, maar tipt niet aan Nespresso.
Leo van Leeuwen:
Het is al overvol in deze markt en deze variant vind ik onvoldoende onderscheidend.
