|
Marketing Online is een productie van Kluwer.
> Auteursrechten voorbehouden.
> Privacy statement.
> Algemene voorwaarden.
Mocht - onbedoeld - twijfel bestaan over het auteursrecht op gegevens of afbeeldingen op deze site neem dan contact op met de site-redactie.
> Sitemap.
|
|
|
|
Tijdschrift voor Marketing > Top of Flop > januari 2010
Kies en Kook van Albert Heijn
| Commentaar: |
Bart Fischer, productonwikkelaar Albert Heijn
|
| Case | Product en prijs| Plaats | Promotie| Concurrentie| Onderzoek
De case
Na een jaar experimenteren rolde Albert Heijn vorig jaar een nieuw format uit: Kies & Kook. Het huismerkconcept bestaat uit een breed assortiment voorverpakte maaltijdcomponenten, waaruit een complete gezinsmaaltijd kan worden samengesteld. Het concept is vervolgens uitgebreid met de luxere varianten Kies en Wok en Koken met Chefkoks, waarbij topkoks als Jonnie Boer (Librije) en Sergio Herman (Oud Sluis) steeds wisselende menu’s hebben samengesteld.
|
Product en prijs
De maaltijdcomponenten van Kies en Kook bestaan uit Nederlandse, Oosterse en Italiaanse varianten, en dan moet je denken aan bakjes gevuld met aardappels, rijst en/of pasta, te combineren met vlees, vis, en/of vegetarisch, aan te vullen met diverse groenten en sausjes. De consument hoeft het vervolgens alleen maar op te warmen. Albert Heijn geeft aan dat de bereiding ervan niet meer dan een kwartier hoeft te kosten.
De chefkokvarianten zijn iets bewerkelijker. Hier ligt bereidingstijd ligt tussen de 20 minuten en een half uur, en je moet wat voorwerk verrichten. De chefkok legt in een folder of middels een online video precies uit wat je moet doen. Kans op mislukken is daardoor nihil volgens productonwikkelaar Bart Fischer van Albert Heijn. 'De Nederlander wil niet te lang in de keuken staan, maar wel iets eigens aan de maaltijd toevoegen: wel de liefde, niet het zweet', aldus Fischer tegen het AD.
De prijs van vier componenten bedraagt acht euro, de hoeveelheid is genoeg voor 3 a 4 volwassenen. Met Kies en Wok ben je duurder uit, de prijs bedraagt hier 7 euro, voor een maaltijd voor 2 personen. Voor de luxe lijn leg je 15 euro neer, voor 2 personen.
|
Plaats en promotie
Kies en Kook is bedoeld voor gezinnen met kinderen en richt zich met name op gemak. De varianten Kies en Wok en Koken met Chefkoks mikken op een luxer segment en bevatten alleen porties voor tweeverdieners.
De maaltijdcomponenten zijn een jaar lang getest in de pilotwinkel in Heemskerk en vervolgens langzaam uitgerold over andere winkels, verspreid over het hele land.
|
Onderzoek
Terry Häcker van Research International, onderzocht Kies & Kook: 'Begin februari 2008 haalde Kies en Kook een bekendheid van circa 50 procent. Nu is Kies & Kook natuurlijk een concept dat alleen interessant is voor wel eens boodschappers bij AH, maar aangezien 80 procent aangeeft wel eens bij AH te komen, is dat toch een grote meerderheid van de consumenten. Onder degenen die nooit boodschappen doen bij AH is de bekendheid logischerwijs laag: slechts 1 op de 6 van hen heeft wel eens iets hiervan gehoord, gezien of gelezen. Onder de AH bezoekers is de bekendheid ruim 50 procent.'
Het percentage gebruikers ligt vrij hoog: 1 op de 5 consumenten zegt Kies en Kook al eens te hebben gebruikt. Onder de AH-bezoekers is dit 1 op de 4. Vergeleken met eerdere Top of Flops zijn dit hoge aantallen: tot nu toe haalde alleen Campina Melkschuim een soortgelijke penetratie.'
'Opvallend is deze keer de analyse naar geheel en slechts gedeeltelijk verantwoordelijken voor de dagelijkse boodschappen. Onder degenen die slechts gedeeltelijk verantwoordelijk zijn voor de dagelijkse boodschappen vinden we meer Kies en Kook gebruikers dan onder de volledig/primair verantwoordelijken: 30 procent tegen 16 procent. Dit suggereert dat het Kies en Kook concept vooral aanslaat onder de parttime boodschappers. En dat klinkt logisch: als je zo af en toe voor de warme maaltijd moet zorgen en dat misschien wat lastig vindt, dan is Kies & Kook een handige oplossing.'
'We zien dit ook een beetje terug in de - zij het beperkte - verschillen tussen mannen en vrouwen: we vinden wat meer gebruikers onder mannen dan onder vrouwen. Anderzijds is het percentage kenners nog niet kopers hoger onder vrouwen dan onder mannen, en ook hoger onder primair verantwoordelijken voor de dagelijkse boodschappen dan onder de gedeeltelijk verantwoordelijken. In totaal valt een kwart van de consumenten i de groep ‘kenners nog niet kopers’.'
'Het oordeel over Kies & Kook is per saldo positief: onder gebruikers heeft driekwart een positief oordeel en slechts een enkeling een negatief oordeel. Onder de kenners (nog) niet kopers heeft eenderde een positieve verwachting, de helft een neutrale verwachting en 1 op de 10 een negatieve verwachting.
Onder de niet-kenners, degenen die het concept in dit onderzoek voor het eerst zagen (de helft van alle consumenten), zijn de verwachtingen vrij gereserveerd: tweederde heeft een neutrale verwachting. Toch hebben de niet-kenners per saldo positief: een kwart heeft een positieve verwachting en 1 op de 10 een negatieve verwachting.'
'Als we de resultaten beschouwen in het licht van de AH-koperskring (ca 50 procent per week) dan zijn deze ronduit positief te noemen. Het enige waar het in dit stadium nog aan schort, is de bekendheid (ca 50 procent), terwijl het potentieel op ca 80 procent ligt, want dat is de omvang van de groep die aangeeft wel eens boodschappen bij AH te doen. AH Kies en Kook biedt per definitie legio mogelijkheden voor variatie. Het is, kortom, een uitgekookt concept.'
|
Uiteindelijke stand:
Top 80%
Flop 20%
Totaal aantal stemmen:493
Reacties:
Niels Willems :
Dit is waarde toevoegen vanuit je kracht. Een geheel nieuwe oplossing voor de dagelijkse kost op tafel. Echte innovatie. Alleen Albert Heijn kan dit.
Peter Heshof :
Heel slim concept van Albert Heijn.
Relevantie: hoog. Omdat het inspeelt op de behoefte aan zorgeloos genieten. Het helpt echt de moeder /vader om een gezonde, lekkere, gemakkelijke en betaalbare maaltijd op tafel te zetten.
Onderscheidend: Hoog. Daar kunnen de A-merken alleen maar van dromen. En AH is hierin een geloofwaardig merk.
Tijdgeest: Past perfect in de Tijdgeest, waarin consumenten opzoek zijn naar hulp in onze wereld vol keuzes. Je koopt iegenlijk een maaltijd-idee.
Liesbeth Verrips :
Het 'concept' is niet nieuw. Er zijn al jaren winkels -meest Aziatisch gericht- waar de eigen eetcomponenten kunnen worden samengesteld en die thuis op te warmen zijn.
AH kopieert deze (late) beproefde trend en varieert met bekende maaltijdvarianten en speelt in op inmiddels alle kookprogramma's met bekende kok's. Niks uniek dus. Gewoon een toepassing in een supermarkt die kleine ondernemers al hadden ontwikkeld.
sofie :
Deze maaltijd samenstellen kan je ook zelf los in de winkel, het zelf maken duurt bijna net zolang als opwarmen en je bent nog goedkoper uit ook!! Enige nadeel is iets meer afwas... maar daar hebben we de vaatwasser voor! Dus dit is eigenlijk bedoelt voor luie en/of creatiefloze mensen die niet zelf zo'n simpele maaltijd bij elkaar kunnen zoeken...
Dennis de koning :
Ik weet uit eigen ervaringen dat AH hier een zeer goed concept op de markt heeft gebracht die de vraag naar minder lang koken optimaal heeft vervuld..
Van mij een dikke top
|
|
|
|
|
|
|
|
|
