|
Marketing Online is een productie van Kluwer.
> Auteursrechten voorbehouden.
> Privacy statement.
> Algemene voorwaarden.
Mocht - onbedoeld - twijfel bestaan over het auteursrecht op gegevens of afbeeldingen op deze site neem dan contact op met de site-redactie.
> Sitemap.
|
|
|
|
Tijdschrift voor Marketing > Top of Flop > archief > februari 2004
Downloadservice van Noordzee 100.7FM en MSN
Productintroductie: Downloadservice voor muziek van Noordzee 100.7FM en MSN
Commentaar: Harold Reusken (communicatiemanager Noordzee 100.7FM) en Brigitte Baas (communicatiemanager Apple Nederland)
Consumentenonderzoek: MetrixLab
De case
Het illegaal downloaden van muziek kost de muziekindustrie heel veel geld. Vreemd genoeg zijn het andere partijen die legale en veilige alternatieven bieden. Zo boekt Apple in Amerika veel succes met i-Tunes MusicStore. Tegen betaling van 0,99 dollar per nummer zijn al 25 miljoen songs gedownload. Medio dit jaar lanceert Apple zijn service in ook Europa. Nederlanders kunnen legaal downloaden via bijvoorbeeld de sites van Tiscali en Planet. En sinds kort ook bij die van Noordzee 100.7 FM en MSN. Een nummer kost 1,99 euro. Vooralsnog gaat het om een pilot, met een beperkt aanbod van 45 nummers uit de top 30 en de tip 15. Plannen voor uitbreiding van het assortiment zijn in de maak.
|
Product en prijs
Bij het ontwikkelen van legale downloadservices gaat het niet zozeer om de bestrijding van illegaal kopiëren, maar vooral om de toegevoegde waarde. ‘Voor Noordzee 100.7 FM is het als muziekstation vrij logisch een dergelijke service te beginnen,’ aldus Reusken. ‘Luisteraars horen bij ons een nummer, willen dat vervolgens ook zelf kunnen draaien. Een downloadservice ligt dan voor de hand. Natuurlijk biedt het voordelen boven illegaal downloaden, want het is veilig - muziek zonder virussen of de opzettelijk aangebrachte piepjes die het downloaden bederven.’
Voor Apple geldt hetzelfde als voor Noordzee 100.7 FM en MSN: hun downloadservice sluit aan op de i-pod, de uiterst handzame en bijzonder succesvolle digitale jukebox. Belangrijke succesfactor van i-Tunes zijn de overeenkomsten van Apple met vijf grote muzieklabels, aldus Brigitte Baas van Apple. ‘Artiesten zelf waren minder snel overtuigd. Muzikanten waren bang dat mensen het bij één nummer zouden laten en geen belangstelling zouden hebben voor de rest van hun cd. Maar dat blijkt mee te vallen. Er is een redelijke balans tussen het downloaden van afzonderlijke nummers en complete cd’s.’
Vanzelfsprekend kon Noordzee 100.7FM terugvallen op goede contacten met muzieklabels, waarbij ook mediabedrijf Lyzia een grote inbreng had. Van belang voor het welslagen van de pilot is daarnaast de door ING Bank ontwikkelde betaalmodule Tootz. Daarmee kunnen consumenten, na opening van een account, via hun mobiele telefoon online kleine betalingen verrichten. Voor een zo groot mogelijk bereik zullen in de toekomst ook andere betaalwijzen aan de downloadservice worden gekoppeld. Met een prijs van 1,99 euro per nummer zijn muziekliefhebbers bij Noordzee 100.7 FM en MSN duurder uit dan bij Apple. Het gaat echter om een voorlopige prijs, verzekert Reusken. ‘Bij review van de pilot wordt de hoogte van het bedrag opnieuw bekeken.’
Ter vergelijking: Planet werkt met maandabonnementen van 7,49 euro waarvoor je 1000 credits krijgt. Daar kun je minstens 5 en maximaal 10 nummers voor downloaden, inclusief het recht ze op cd te branden. Een nummer alleen downloaden is goedkoper. Planet is daarmee wat goedkoper, terwijl het assortiment veel groter is. Nadeel is wel dat het abonnement je verplicht tot afname, want je kunt je credits niet opsparen.
|
Place en promotie
Veiligheid en gemak lijken de consument voor de downloadservices ontvankelijk te maken. Veel bedrijven realiseren zich dat. In Engeland heeft Coca-Cola een downloadservice opgezet. ‘Bedrijven associëren zich graag met muziek,’ verklaart Reusken. ‘Maar anders dan voor ons is het voor veel partijen geen core business. Als radiostation hebben wij natuurlijk een directe link met popliefhebbers.’
Om bekendheid te verlenen aan hun service zetten Noordzee en MSN vooral eigen kanalen in. Reusken: ‘Ter promotie van onze service zenden we op onze zender verschillende promo’s uit. Motto daarbij is dat mensen voor de prijs van een ringtone een heel nummer kunnen downloaden - een heel aantrekkelijke propositie. Zo bezien valt de prijs van 1,99 euro best mee. Ook houden we binnenkort speciale acties waarbij mensen muziek kunnen downloaden nog voordat de single of de cd in de winkel ligt - en dat tegen uiterst concurrerende prijzen. Verder profiteren we natuurlijk van het enorme bereik van de diverse sites van MSN waarop de service eveneens wordt aangeboden. Maandelijks worden zo enkele miljoenen bezoekers herhaaldelijk op onze service geattendeerd.’
In Amerika pakt Apple de zaken eveneens grootschalig aan. ‘Met Pepsi is een actie opgezet,’ licht Baas toe. ‘Daarbij kunnen consumenten onder de doppen van de flessen in totaal 100 miljoen gratis downloads vinden - een enorme stimulans voor i-Tunes.’ Er is nog niks bekend, maar ongetwijfeld zal de introductie van i-Tunes in Europa eveneens met een spectaculaire actie gepaard gaan.
|
Consumentenonderzoek
Onderzoeksbureau MetrixLab ondervroeg een representatieve steekproef van 219 Nederlanders naar hun mening over de downloadservice van Noordzee 100.7FM en MSN. Bijna 90 procent is bekend met MP3-technieken. Van hen geeft 12 procent aan bijna dagelijks muziek te downloaden. Eenderde doet dat één of meerdere keren per week. Iets meer dan een kwart haalt 1 tot 4 keer per maand muziek van internet. Slechts eenvijfde van de respondenten doet dat in het geheel niet.
Bij ruim de helft van de geïnterviewden die wel eens muziek van internet plukken, gaat het daarbij om 1 tot 11 bestanden per maand. Eenderde haalt in die tijd al gauw tussen de 11 en 51 bestanden binnen. Terwijl 10 procent maandelijks 60 tot 100 bestanden kopieert. Een meerderheid gebruikt daarbij Kazaa.
Slechts 2 respondenten maakten al eens gebruik de service van Noordzee 100.7FM en MSN. Hun spontane reactie luidt ‘initiatiefrijk’ en ‘makkelijk’. Bijna 15 procent van de respondenten denkt na lezing van de productomschrijving dat de service hen waarschijnlijk goed zal bevallen. Van de respondenten denkt 8 procent al dan niet opnieuw van service gebruik te zullen maken. Tweederde acht dat echter onwaarschijnlijk.
Niet voor niets beschouwt slechts 20 procent van de respondenten de service als nieuw en anders. Mannen en vrouwen zijn even enthousiast. Maar veel meer vrouwen (31 procent) dan mannen (12 procent) ervaren de service als nieuw. De redenen om de service te gebruiken ontlopen elkaar niet veel: ‘betrouwbare en populaire muziek’, ‘omdat het downloaden van muziek legaal is’ en ‘zekerheid tot goede kwaliteit van kopieën’.
Respondenten verwachten over het algemeen dat vooral scholieren, studenten en werkenden de service zullen gebruiken. Maar gelet op het profiel en de vraag hoe waarschijnlijk het is dat men de service zal gebruiken, verklaart 82 procent van de ondervraagden die een opleiding volgen dat ze dit zeer waarschijnlijk niet zullen doen. Het betalen voor muziek vormt een hinderpaal. ‘Dan koop ik liever cd’s in de winkel,’ laat iemand weten. Een ander stelt: ‘Waarom zou ik ervoor betalen als ik het ook gratis kan krijgen?; ‘De prijs is te hoog voor één enkel nummer.’ Anderen vinden het repertoire nog te beperkt en ook is niet iedereen bekend met de betaalmethode Tootz.
Kortom, het lijkt erop dat legale downloadservices hard hun best moeten doen om doelgroepen ervan te overtuigen tegen betaling van hun diensten gebruik te maken.
|
De resultaten van het onderzoek zijn te vinden op de website www.metrixlab.com.
Uitslag:
stand poll: 313 stemmen
top: 105 34%
flop: 208 66%
|
|
|
|
|
|
|
|
|
