|
Marketing Online is een productie van Kluwer.
> Auteursrechten voorbehouden.
> Privacy statement.
> Algemene voorwaarden.
Mocht - onbedoeld - twijfel bestaan over het auteursrecht op gegevens of afbeeldingen op deze site neem dan contact op met de site-redactie.
> Sitemap.
|
|
|
|
Tijdschrift voor Marketing > Top of Flop > archief > februari 2003
Milka Leo
Productintroductie Milka Leo
Commentaar Nathalie Vaandrager (hoofd marktonderzoek Kraftfoods, waar Milka een onderdeel van is) en Derk de Vries (marketing directeur Lu)
Consumentenonderzoek MetrixLab
De case
Milka is vooral bekend als chocolademaker, mede dankzij de lila koe. Onlangs introduceerde het bedrijf een nieuw product Milka Leo, een wafel in een wikkel van chocolade. Milka is dus ook in het koekschap te vinden, naast vertrouwde merken als Verkade en Lu. Maakt een dergelijke overstap kans van slagen, en hoe wordt dat aangepakt?
|
Product en place
Gevraag naar de mogelijkheden van nieuwkomers en nieuwe producten in het koekschap zegt Derk de Vries daar positief tegenover te staan. ‘Er is altijd ruimte,’ zegt de marketing directeur van Lu, ‘Ik geloof niet in verzadigde markten. Zolang fabrikanten innovatief zijn, hebben ze beslist kans van slagen. Weliswaar zit het volume enigszins op slot, maar de markt neemt in waarde jaarlijks zo’n vijf procent toe en dat is altijd nog ruimschoots boven de inflatie.’ Vooral bedrijven die een bepaald segment weten aan te boren, hebben gunstige perspectieven. Groei, zeker op de lange termijn, biedt onder andere de jeugdmarkt,’ aldus De Vries. ‘Bij die markt is het zaak in te haken op trends, middels characters, zoals Bob de Bouwer of Pokemon. Lu doet dat bijvoorbeeld met Prince Start. Van belang is ook de verpakking, door het aanbieden van portion-packs bijvoorbeeld.’
‘Het is een goede markt voor dergelijke producten,’ aldus Nathalie Vaandrager van Kraftfoods. ‘Vanwege de groeiende vraag naar tussendoortjes in combinatie met een trend naar wat gezondere producten, waarmee koek eerder wordt geassocieerd dan chocolade. In het verlengde daarvan richt Milka Leo zich dan ook vooral op moeders met jonge kinderen.’
|
Prijs en promotie
‘Prijs is zeker van belang,’ aldus De Vries, ‘Maar de waarde ervan is relatief. De prijsstelling is mede afhankelijk van de propositie. Klanten zijn weliswaar prijsbewust, maar ze zijn ook bereidt voor toegevoegde waarde te betalen. In dat opzicht doet Lu het goed met Pim’s in het luxere segment - wat wij het alledaags verwennen noemen.’ Milka Leo kost 1,79 euro voor een pak van zes stuks en is daarmee wat voordeliger geprijsd. Ter promotie ervan wordt binnenkort een campagne op radio en tv gevoerd. Vaandrager: ‘We verwachten goede, sterke resultaten. De commercials hebben een ijzersterke tune, die zeker aan een snelle opbouw van awareness zal bijdragen.’
|
Consumentenonderzoek
Onderzoeksbureau MetrixLab vroeg een representatieve steekproef van 175 Nederlanders naar hun mening over Milka Leo. Meer dan de helft van de respondenten (57%) vindt het koekje met name geschikt voor vrouwen tussen 18 en 45 jaar. In tweede instantie denkt bijna helft (48%) bij de doelgroep aan kinderen tussen de 13 en 18 jaar. Nog eens 43% denkt aan kinderen tussen de 10 en 13 jaar. Meer dan de helft (57%) acht het koekje een productinnovatie die goed bij Milka past. Hoewel consumenten het vaak afzetten tegen Twix of KitKat, toch zouden ze het vooral kopen in plaats van andere koekjes.
Als gebruiksmoment noemt 77% Milka Leo een tussendoortje. Maar ook ‘voor de tv’ en ‘bij de thee’ scoren hoog - beide 41%. Een ruime meerderheid (61%)verwacht Milka Leo in de supermarkt in het koekschap te vinden, en in veel mindere mate bij de chocolade of snoep.
Van de ondervraagden verwacht 61% dat Milka Leo hen goed zal bevallen. En de helft geeft aan het product waarschijnlijk te zullen aanschaffen. Bij gezinnen met kinderen valt de koopintentie zelfs nog iets hoger uit, namelijk 54%. Gevraagd naar wat hen aan dit koekje bevalt, noemen de respondenten vooral de combinatie van wafel en chocolade. Ook over de verpakking, met afzonderlijke verpakte koekjes, is men over het algemeen enthousiast. Een aantal is niet ondersteboven van de naam Leo. Doorslaggevend voor Kraftfoods het product te introduceren waren de hoge aankoopintentie en mate waarin men het koekje als innovatief ervoer.
|
Nadere informatie Bij MetrixLab.
Uitslag:
126 stemmen
Top: 68%
Flop: 32%
|
|
|
|
|
|
|
|
|
