|
Marketing Online is een productie van Kluwer.
> Auteursrechten voorbehouden.
> Privacy statement.
> Algemene voorwaarden.
Mocht - onbedoeld - twijfel bestaan over het auteursrecht op gegevens of afbeeldingen op deze site neem dan contact op met de site-redactie.
> Sitemap.
|
|
|
|
Tijdschrift voor Marketing > Top of Flop > archief > januari 2004
Fred&Ed
Productintroductie: Fred&Ed, zoet broodbeleg uit een tube (Food Sense)
Commentaar: René Toet (marketingmanager en medeoprichter Food Sense), Benine Janssen (productmanager zoet broodbeleg Hero)
Consumentenonderzoek: Metrixlab
De case
Drie voormalige medewerkers van Unilever introduceerden onlangs het nieuwe kidsmerk Fred&Ed, zoet broodbeleg uit een tube. Meer dan alleen schrijf- en knijpplezier bieden de tubes gemak en hygiëne. Ze zijn verkrijgbaar in vijf smaken: pindakaas, dubbelpasta, hazelnootpasta en de jams aardbeien en abrikoos. Smeren wordt weer leuk met broodbeleg van Fred&Ed, zoals de claim luidt. Het product is bedoeld voor kinderen van 6 tot 11 jaar. Gaan ze massaal overstag? ‘Anders dan bij hartig broodbeleg of groente is de mening van kinderen bij de aanschaf van zoet broodbeleg doorslaggevend‘, aldus marketingmanager René Toet.
|
Product en prijs
De kick van het ondernemerschap noemt Toet de drive achter Food Sense. ‘We hebben bij Unilever veel geleerd, maar door omvang van de organisatie kost het ontwikkelen van nieuwe producten veel tijd. Als zelfstandige ondernemers hebben we Fred&Ed in negen maanden tijd van idee tot product kunnen uitwerken. We wilden een product maken voor kinderen. Dat is een volwaardige doelgroep. Niet voor niets zijn kinderen in sommige productcategorieën leidend, zoals zoet broodbeleg, drankjes en snoep. Maar ga in een winkel eens voor het schap met broodbeleg staan: dodelijk saai. Met onze tubes wordt het een stuk leuker.’ Food Sense deed uitgebreid marktonderzoek, waarin het concept positief werd beoordeeld. Voor elk smaak werd een aparte producent gevonden.
In het concept spelen de figuurtjes een belangrijke rol. ‘Vanwege de specifieke rolverdeling nemen duo’s in de belevingswereld van kinderen een belangrijke plaats in. Denk maar aan Tom en Jerry of Asterix en Obelix. Fun, verrassing, verzamelen en identificatie staan voorop. Zo kwamen we op het idee van Fred&Ed - twee komische figuurtjes. Fred is de wat slome en stuntelige van de twee en Ed is zijn bijdehante tegenhanger.’ Ze zijn niet alleen op de verpakking in allerlei grappige situaties te zien, maar ook op de website waar ze optreden in spelletjes. Dankzij deze figuurtjes draagt het concept veel verder dan alleen broodbeleg. Toet geeft aan het concept op termijn uit te bouwen naar bijvoorbeeld snoep of drankjes - categorieën waarin kinderen bij de aanschaf eveneens sturend zijn.
|
Promotie en place
Benine Janssen, productmanager zoet broodbeleg van marktleider Hero prijst het initiatief van Food Sense. ’Nieuwe impulsen kan deze productcategorie goed gebruiken. De markt is stabiel met een jaaromzet van zo’n 242 miljoen euro per jaar waarbij jam eenvijfde voor zijn rekening neemt,’ citeert Janssen de meest recente cijfers van AC Nielsen. ‘In een dergelijke markt is innovatie essentieel. Daarnaast rationaliseert de handel sinds een jaar of twee. Zowel retailers als fabrikanten brengen het aantal merken terug. Geen acht maar vier merken jam; twee of drie in plaats van zeven merken hagelslag.’
Vanwege deze rationalisatie is de ruimte voor nieuwkomers krap. Maar aangezien het schap tegelijkertijd in beweging moet blijven, zijn introducties niet bij voorbaat kansloos. Zelf introduceerde Hero een nieuwe fruitstroop, terwijl voor heavy users extra grote voordeelpotten jam op de markt kwamen onder het Betuwemerk, vertelt Janssen. ‘Verder heeft Hero een nieuwe range premiumjam, Hero Fruit&Vanille geïntroduceerd; de smaakcombinatie met vanille bleek bij de introductie van Hero van het Jaar een flinke hit. In de weken voor Kerstmis - na Pasen het belangrijkste moment in de branche - ondersteunt Hero een nieuwe variant. Deze wordt gepromoot met een unieke scratch and sniff-advertentie in verschillende bladen. Idee achter deze introducties is het schap te houden en tegelijkertijd een vuist te maken tegen de goedkopere discounters.’
De trend van rationalisatie ten spijt, Toet noemt de reacties op Fred&Ed uit de branche tot dusverre boven verwachting goed. ‘De tubes liggen inmiddels in verschillende supermarkten waaronder Albert Heijn. Binnenkort volgen andere ketens.’ Pas wanneer de tubes algemeen verkrijgbaar zijn, begint Food Sense een mediaoffensief. ‘We wachten daar nog even mee om de campagne een zo groot mogelijk bereik te geven.’
|
Consumentenonderzoek
Onderzoeksbureau MetrixLab ondervroeg een representatieve steekproef van 205 vaders en moeders naar hun mening over Fred&Ed. Ruim driekwart denkt dat het kinderen goed zal bevallen - vooral de varianten hazelnoot en pindakaas. Twee procent had het product al gekocht. Die respondenten zijn eenduidig positief. Van hen zal tweederde het aanbevelen aan andere ouders. En van alle respondenten denkt ruim de helft - bijna 60% - dat ze het ook zullen kopen. Eenzelfde percentage van degenen die het nog niet had gekocht, vermoedt dat hun kinderen er enthousiast over zullen zijn. Dat percentage ligt ruim boven het benchmarkcijfer voor foodinnovaties. Ruim tweederde van alle deelnemers vindt dat Fred&Ed een nieuw en ander product is. Wel vindt de helft de prijs van 1,75 euro aan de hoge kant. Maar zo’n 40% omschrijft de prijs als redelijk of gemiddeld. Slechts een heel klein deel vindt de tubes te duur.
Mannen en vrouwen zijn even enthousiast als het gaat om de mening van hun kinderen. Driekwart van de vrouwen zal het aanbevelen. Bij mannen ligt dat percentage op 54%. De respondenten vinden de verpakkingen over het algemeen leuk, speels en grappig. In het bijzonder de tubevorm spreekt tot de verbeelding: ‘het helpt [...] de creativiteit te bevorderen,’ verklaart een respondent. ’Tekenen op je brood is altijd leuk,’ zegt iemand anders. Bovendien de tube is handiger dan een mes, vooral voor kleinere kinderen: ‘lekker knijpen is makkelijker dan smeren.’ Voordeel is ook: ‘het zelf versieren van brood zonder commentaar te krijgen op vieze messen in de pot’.
Als minst positief ervaart men de prijs. Menigeen vindt 1.75 euro te duur, ook omdat men bang is niet het onderste eruit te kunnen knijpen. Anderen denken dat beleg uit een tube minder lekker is dan uit een glazen verpakking.
|
Uitslag
Top 47%
Flop 52%
aantal stemmen 796
De resultaten van het onderzoek zijn te vinden op de website www.metrixlab.com.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
