|
Marketing Online is een productie van Kluwer.
> Auteursrechten voorbehouden.
> Privacy statement.
> Algemene voorwaarden.
Mocht - onbedoeld - twijfel bestaan over het auteursrecht op gegevens of afbeeldingen op deze site neem dan contact op met de site-redactie.
> Sitemap.
|
|
|
|
Tijdschrift voor Marketing > Top of Flop > archief > januari 2003
Mars Drink
Productintroductie Mars Drink
Commentaar Geert Desmet (commercieel directeur marktonderzoeksbureau Synovate) en Frank Wouters (zelfstandig marketingadviseur, voorheen werkzaam bij Unilever)
Consumentenonderzoek MetrixLab
De case
Na al in ijsvorm te zijn verschenen, is de marsreep nu ook als drank verkrijgbaar. Niet Mars Masterfoods verzorgt de distributie, maar Pietercil Barends. Om een kennelijk ingewikkelde gang van zaken niet verder te compliceren, wilden beide bedrijven geen commentaar geven. Je zou bijna denken dat ze het product de moeite van het bespreken niet waard vinden. Te oordelen naar het commentaar is dat echter geenszins het geval.
|
Product en promotie
'Lekkerder dan ik had verwacht,' oordeelt Geert Desmet. Werkend bij een marktonderzoeksbureau dat zich van origine vooral op food richt, is hij iemand die nieuwe voedingsproducten altijd graag probeert. Volgens Desmet benadert Mars Drink de smaak van het origineel behoorlijk goed, terwijl de drank - anders dan de reep, die juist moet vullen - ook makkelijk wegdrinkt. Zou de drank zwaar zijn, dan zou dat een risico zijn. Ik denk tenminste niet dat de consument dat van een chocoladedrank verwacht dat die vullend is. Dat zou herhalingsaankopen vermoedelijk in de weg zitten. Afbreuk aan het merkimago doet deze line-extension dan ook allerminst, aldus Desmet. 'Dat zou pas het geval zijn als Mars onder deze naam ook dranken met allerlei smaken zou introduceren. Wat dat betreft is de combinatie van chocolade en de unieke vulling essentieel.'
Daarentegen meent Frank Wouters dat de drank de merkwaarden van Mars ondermijnt, omdat de vorm en smaak te zeer verschillen van het origineel, een bezwaar dat Mars-ijs weer niet aankleeft. 'In de vorm van een drank echter ervaart de consument product en merk niet meer als een geheel,' stelt Wouters. 'Op korte termijn kan het succesvol zijn, want consumenten zijn nieuwsgierig - maar op de lange termijn wordt het merk schade toegebracht. En ik voorspel dat het product een flop wordt.'
|
Plaats en prijs
Voornaamste doelgroep van Mars Drink zijn volgens Desmet de mensen die aan de reep verslingerd zijn. 'Het maakt de bestaande markt voller,' meent hij. 'Het succes van de drank zal vooral in die niche zijn gelegen, een relatief kleine markt. Mensen die zelden of nooit een Mars eten, zullen niet gauw naar de drank grijpen. Een nieuw publiek zal Mars Drink dus veel minder makkelijk bereiken. In die zin vormt het geen bedreiging voor de traditionele chocoladedranken van Campina, Nutricia of Friesche Vlag. Dat is ook te zien aan de prijsimago dat wat duurder overkomt, en ook een drempel vormt voor het aantrekken van grote groepen nieuwe consumenten.'
Wouters verwacht hooguit een kortstondig succes. 'Op lange termijn is sprake van kapitaalvernietiging. Neem bijvoorbeeld de Porsche 924. Iedereen wist dat het de sportversie van een Audi was. Het heeft Porsche jaren gekost om het imago met nieuwe modellen gebaseerd op de 911 weer enigszins op te laden. Momenteel begaat Mercedes met de Vanio en de S sportcoupé dezelfde fout. Aan de kernwaarden van degelijkheid en exclusiviteit wordt afbreuk gedaan.'
|
Onderzoeksresultaten
Onderzoeksbureau MetrixLab vroeg een representatieve steekproef van 323 Nederlanders naar hun mening over Mars Drink. Bijna 10% had de drank al eens geprobeerd. Het waren vrijwel allemaal jongeren tussen de 15 en 24 jaar en kopers van sportdranken. Drievierde kocht het in de supermarkt en iets meer dan de helft (55%) van de gebruikers was enthousiast. 'Lekker anders dan chocolademelk,' oordeelt een van hen. 'En inderdaad een Mars-smaak.' Een ander zegt: 'Zoet, zoet - maar toch wel lekker.' Net even anders is het oordeel 'smaakvol, en niet al te zoet.'
De helft van de respondenten vindt de drank nieuw en anders en vooral geschikt voor de lunchpauze en tussendoortje. Als doelgroepen werden vooral jongeren tussen 10 en 17 aangewezen (door 84%), naast scholieren en studenten. Van de respondenten beschouwt bijna de helft (47%) de drank als een innovatie die goed bij Mars past. Eenvijfde staat daar uitgesproken negatief tegenover. Deze groep vindt over het algemeen dat Mars zich beter bij de traditionele reep kan houden. Een van hen vraagt zich af of Mars Drink wel wat toevoegt aan de bestaande chocoladedranken.
De smaak lijkt veel consumenten aan te spreken. Vooral de combinatie van chocolade en caramel wordt aantrekkelijk gevonden. Enthousiast is men ook over de verpakking; 70% noemt die zelfs zeer aantrekkelijk. De naamsbekendheid van het merk is bij de aankoop en verwachtingen van de drank een belangrijke factor.
Opvallend is dat bijna de helft van de respondenten (47%) die de drank niet heeft geprobeerd toch enthousiast is. Over het algemeen zijn vooral mensen tussen de 25 en 34 jaar enthousiast. Drinkers van energiedranken als AA-Drink en Dextro Energy relatief het meest. Van alle respondenten denkt 43% het (zeer) waarschijnlijk te gaan proberen of nogmaals te kopen - vooral 35-plussers.
Eenderde van de deelnemers (32%) is niet enthousiast. Ook onder proevers lopen de oordelen over de smaak uiteen. Ze noemen verschillende bezwaren, zoals 'teveel chocolade, te weinig karamel en niet lekker in combinatie met de plastic fles.' Anderen vinden het 'te zoet' en een 'nasmaak' hebben.' Van de niet-enthousiaste proevers zou iets meer dan de helft het product niet aan anderen aanbevelen. Niet-proevers hebben meestal het idee dat de drank te zoet, te machtig, te calorierijk en niet dorstlessend zal zijn.
|
Het volledige onderzoek, inclusief methode en uitvoering, is te vinden op de website van MetrixLab.
Uitslag:
287 stemmen
Top: 12%
Flop: 88%
|
|
|
|
|
|
|
|
|
