door Sumis Company , partner | 2 november 2016, 14:20 in Merk & Strategie
ja ja sticker verspreiding Marketing

Lang leve de JA/JA sticker?

Sumis Company, partner | 2 november 2016, 14:20

Kansen voor huis-aan-huis verspreiding door data-analyses en personalisatie

Amsterdam heeft gesproken. De stad wil vanaf 2017 geen ongevraagde reclamefolders meer ontvangen, tenzij de brievenbus is voorzien van de JA/JA-sticker. Als de rest van Nederland volgt, dan zou het bereik van de huis-aan-huis verspreide marketingmaterialen zomaar kunnen halveren. Een doodsteek voor de folder? Of juist een kans om te innoveren en op zoek te gaan naar nieuwe, efficiëntere manieren om consumenten te bereiken?

Op dit moment telt Nederland 11,1 miljoen folderlezers. Uit eerste onderzoek[1] onder 500 Amsterdammers blijkt dat de helft van de Amsterdammers die folders ontvangen, aangeeft straks de JA/JA-sticker gaat plakken om geen folders te missen, zo’n 112 Amsterdammers. In het worst case scenario is over vijf jaar het bereik in heel Nederland vrijwel gehalveerd (5,6 miljoen). Maar de huis-aan-huis verspreide folder is een sterk medium met een stevige impact op koopgedrag. Moeten we nu al afscheid nemen van de folder als massamedium, of zijn er alternatieven?

Alternatieven

De gecombineerde inzet van DM en huis-aan-huis verspreiding blijft een optie om de doelgroep via de brievenbus te bereiken. Maar de kosten gaan dan echter (fors) omhoog. Toch kan met meer gerichte inzet van DM een mailing zeer rendabel zijn. De online folder is ook een voor de hand liggend alternatief. Eerder dit jaar bracht TNS NIPO, in opdracht van Reclamefolder.nl, het gebruik, de beleving en de impact van de digitale en papieren folder op winkelbezoek en winkelgedrag in kaart[2]. Hieruit blijkt dat één op de vier mensen de digitale folder leest, relatief meer jonge hogeropgeleide mensen. Om een breder en een vooral groter publiek aan te spreken is meer nodig.

Gerichte verspreiding

Het komt regelmatig voor dat een retailer 80 procent van de omzet haalt uit 20 procent van de huishoudens in de omgeving. Oók na het jarenlang verspreiden van folders onder alle huishoudens in het servicegebied. Waarom schieten met hagel als het efficiënter kan? Gerichte verspreiding is de sleutel. Daarvoor is een database met klantinformatie zoals adressen en interesses noodzakelijk. Is die informatie niet beschikbaar, dan is het verstandig om hier direct een begin mee te maken, want dit is de toekomst. Als je als retailer op dit moment nog geen data hebt kun je dit het beste aanschaffen wil je nog mee kunnen met de online concurrentie. Blokker is hier een goed voorbeeld van.

Gepersonaliseerde verspreiding

Het voordeel van personalisatie op interesses is dat de doelgroep alléén relevante communicatie ontvangt. Weinig mensen zullen bezwaar hebben tegen het (ongevraagd) ontvangen van een goed aanbod. Zeker in een tijd waarin we ruim 3000 communicatie uitingen per dag zien. Maar dan moet het wel écht relevant zijn; aanbiedingen van de juiste producten, voor de juiste persoon, op het juiste moment. Dat is mogelijk door onderzoek te doen en data te analyseren. De Belgische supermarkt Colruyt, doet dit al geruime tijd en met succes. Uit die klantgegevens die zij instore via de loyalty kaart verzamelen volgt een slimme(re) gepersonaliseerde folder waarmee met minder papier nóg meer resultaat te behalen is. De klant krijgt alleen de aanbiedingen die van toepassing zijn op hem/haar. Hiermee bespaart de retailer miljoenen aan papier en wordt voor de klant het aantal uitingen geminimaliseerd. Win-win.

De smartphone en de folder

Een volgende efficiëntie stap kan gehaald worden uit de koppeling met de smartphone. Inmiddels zijn mobiele apparaten diep geïntegreerd in ons leven; we zijn altijd vergezeld van onze telefoon of tablet. In de winkel wordt de koppeling tussen je smartphone en producten wel al gelegd. In de folder wordt dit echter nog niet vaak toegepast. Hier liggen kansen; 87% van de smartphone gebruikers aangeeft hun apparaat te gebruiken voor shopping activiteiten[3]. Zelfs 65% van de beslissingen starten op een mobiel apparaat en eindigen ergens anders[4]. Enorme aantallen. Papierencommunicatie zorgt nog steeds voor een hogere respons dan online. Maar vanuit online kun je de klant direct naar een speciale landingspagina leiden waar aanbiedingen kunnen worden gepresenteerd én direct besteld. Het makkelijke van online is dat het altijd up-to-date is en heel makkelijk te personaliseren is. Combineer de offline folder met een koppeling naar gepersonaliseerd online aanbod en je hebt best of both worlds. Met behulp van (verborgen)coderingen in het drukwerk die een koppeling leggen met de smartphone kunnen we ook met de folder mee in de toekomst van seamless commerce.

Is de invoering van de JA/JA sticker dan een doodsteek voor de folder? Nee, wat ons betreft is het wel de knuppel in het hoenderhok. Juist de invoering van de JA/JA sticker heeft veel discussie losgemaakt en de markt aan het denken gezet over het nut van ongerichte reclame en het maken van efficiëntie slagen hierin. We stappen af van massa communicatie en behouden persoonlijke interactie. Door gebruik te maken van data kunnen we, zelfs, nee sorry, JUIST, met de invoering van de JA/JA-sticker (potentiële) klanten blijven bereiken. Welke Nederlandse retailer waagt de eerste stap?

 

 

 

[1] Het gebruik en de effecten van online folders. Inzicht in de effectiviteit van online folders, ook onder sticker bezitters. Case Amsterdam. Team Vier en Reclamefolder.nl mei, 2016.

[2] De effectiviteit van de online en papieren folder, TNS NIPO, 2016.

[3] ZenithOptimedia: Online marketing vs. Offline resultaat, maart 2016

[4] Planet Retail as cited by Deloitte “Navigating the new Digital Divide”: Digital Impact on Retail in the Netherlands, June 2015 

Reacties op dit artikel (4)

Avatar

Hans Veenman

(2 november 2016, 18:51)

Als je nog maar de helft van de papieren folders hoeft te verspreiden, dan ben je toch niet fors duurder, maar juist een stuk goedkoper uit?

Avatar

gnaues

(4 november 2016, 12:39)

flikker toch op met je troep

Avatar

Raymond Ros

(7 november 2016, 16:16)
http://www.edm.nl

Vreemd verhaal dit. Er zijn al zat retailers die de stap gezet hebben naar gepersonaliseerde benadering met gebruik van data. Niet alleen zijn ze dan goedkoper uit dan foldering, ze combineren dit met online display en email-benadering en zien het rendement met tientallen procenten omhoog schieten.

Avatar

Hans Veenman

(7 december 2016, 8:17)

Nutteloze rommel die je niet in je brievenbus wilt hebben, wel op je smartphone?
Hou toch op!

Dit is een bijdrage van

Sumis Company

Partner

Meer van deze partner