door Nielsen, partner | 9 december 2015, 15:34 in Insights & Trends
#marketing #innovatie

Productintroductie? Zoek balans in je marketingbudget

Nielsen Media Research B.V., partner | 9 december 2015, 15:34

Innovatie is belangrijk en het doen van de juiste innovaties is essentieel om groei te realiseren. Nielsen onderzoek laat zien dat de verkoop van 70% van alle nieuwe producten daalt in het tweede jaar na de lancering.

Alleen met voortdurende ondersteuning van het nieuwe product zullen in het tweede jaar nieuwe consumenten bereikt worden en zal omzetgroei gerealiseerd worden. Bedrijven die succes hebben met innovaties blijven ook na het eerste jaar van introductie investeren in hun merken en kunnen deze zo laten groeien. 

Het is echter net zo belangrijk dat innovaties niet teveel afleiden van de core business. Voor een voortdurende groei is het belangrijk een optimale balans te bereiken tussen aan de ene kant het ondersteunen van de core business en aan de andere kant het laten groeien van innovaties. Maar hoe moeten bedrijven hun media-inzet verdelen om beide doelen te kunnen ondersteunen?

Vuistregel

Nielsen heeft in samenwerking met het Institute of Practioners in Advertising (IPA) in het Verenigd Koninkrijk een analyse gedaan van honderden merken. Dat leverde een snelle, diagnostische vuistregel op waarmee onder- en overinvesterende merken geïndentificeerd kunnen worden, zodat niet alle aandacht naar innovaties gaat ten koste van de basis merken van een bedrijf. Bedrijven moeten ervoor zorgen dat de share-of-voice van zowel bestaande als nieuwe merken zwaarder weegt dan de share-of-market (de verhouding van verkopen van het eigen merk ten opzichte van concurrerende producten). Concurrenten kunnen profiteren van het feit dat een bedrijf minder in een bestaand product investeert, zodra een innovatie gelanceerd wordt.

Een klant uit het Verenigd Koninkrijk lanceerde recent een nieuw product. Tijdens deze introductie hebben ze de mediabestedingen aan hun basis merk aanzienlijk verlaagd. Dit merk werd kwetsbaar. Met het toepassen van de SOV-SOM-formule vonden we dat de concurrent meer uitgaf dan hun marktaandeel (+23%), terwijl de klant minder uitgaf ten opzichte van hun marktaandeel (-12%).

Een Marketing Mix Modelling-studie op het hele portfolio van merken van de klant bevestigde dat de mediabestedingen aan het basis merk snel teruggebracht moest worden naar hetzelfde niveau. Contributie, ROI en base sales lieten een dalende trend zien. Met onze voorspellende simulatietool, de Marketing Planner Optimisation, vonden we een optimale ratio van 75:25 voor investeringen tussen de core business en de innovaties. Hiermee worden de basis merken voldoende ondersteund, terwijl tegelijkertijd gebouwd werd aan het succes van de nieuwe innovaties. In dit voorbeeld leidden de verschuivingen van investeringen tot een verhoging van £7,1 miljoen aan inkomsten. 

Halo-effect

Deze 75:25 ratio is echter niet de magische investeringsratio voor elk FMCG-merk. In sommige gevallen zijn nieuwe merken juist een aanvulling op de basis merken, wanneer beide voldoende ondersteund worden. Een andere klant heeft bijvoorbeeld ook een nieuwe innovatie gelanceerd na een succesvolle concept test. Echter, zowel de opdrachtgever als het mediabureau hadden de uitstraling van het nieuwe product op het basis merk van het bedrijf en daarmee de positieve invloed erop volledig onderschat. 

Hoewel niet bij alle innovaties een dergelijk sterk halo-effect optreedt, kunnen nieuwe merken zorgen voor een positieve uplift van de bestaande merken. Wanneer het nieuwe product dezelfde merk- en basiseigenschappen deelt met de bestaande merken zal dit effect groter zijn. Ook moet er een duidelijk verschil in gebruiksmoment en gebruiksdoel zijn ten opzichte van de basis merken. Hiermee vermindert de perceptie van vervangbaarheid van  het oude product bij de consument door het nieuw geïntroduceerde product.

Bij onze klant leidden deze factoren tot een succesvolle reclamecampagne en een positieve, ongeplande invloed voor het basis merk. Uiteraard was dit halo-effect kleiner op de core business dan wanneer er een campagne specifiek voor de core business van het bedrijf  liep. Toch kunnen we met deze inzichten afwegingen maken, zodat budget vrijgemaakt kan worden voor andere marketingactiviteiten.

Zelfs zonder deze halo-effecten hield onze klant voortdurend de support voor zijn basis merken op peil en introduceerde hij daarnaast een toegewijd marketingbudget voor de nieuwe lancering. Dit hielp de cannibalisatie te minimaliseren, omdat beide aanvullende voordelen hebben. Deze overeenkomsten verminderden het aantal wekelijkse GRP’s dat nodig was en verschoof de investeringsratio van 60:40 naar 70:30. Het totale volume van de portefeuille werd hiermee verhoogd met 30%.

Reclame voor een nieuw merk kan soms positieve halo-effecten hebben op het basis merk van een bedrijf, maar deze basis merken moeten wel voldoende ondersteund worden. Met stapsgewijze financiering van productdevelopment, waar mogelijk, kan voorkomen worden dat budget van het basis merk weggeleid wordt. Het gelijkhouden of zelfs verhogen van de marketingsupport van het basis merk, zelfs wanneer een nieuw product geintroduceerd wordt, kan het kannibalisatie-effect minimaliseren. Sterker nog, het verplaatsen van het gehele budget of het grootste deel hiervan naar een nieuw product kan ervoor zorgen dat het basis merk kwetsbaar wordt voor kannibalisatie van het nieuwe merk of van concurrenten. Kortom, zoek de balans in je marketingbudget.  

Reacties op dit artikel (0)