door Nielsen, partner | 26 januari 2016, 9:13 in Insights & Trends
#Branding #Marketing #Advertising #Reclame #Neuro

Emoties zijn drijvende kracht achter reclame. En achter onze aankoopbeslissing.

Nielsen Media Research B.V., partner | 26 januari 2016, 9:13

Denk eens aan het speciale kado dat je kocht tijdens de feestdagen. Kocht je dit na een uitgebreide kosten-batenanalyse? Of was het meer een impulsaankoop? Werd de aankoop bepaald door een advertentie die je recent zag? Dacht je aan de boodschap die overgebracht werd door reclame? Of werd je gedreven door onzichtbare krachten? Kortom, kregen je emoties de overhand?

Het is geen geheim dat emoties centraal staan in reclame-campagnes. Ze zijn het hart van de relatie die we hebben met merken. Ze leiden onze onbewuste beslissingen, maar spelen ook in bewuste beslissingen een belangrijke rol.

De reclame-industrie heeft een lange geschiedenis van oplossingen om de effectiviteit campagnes te meten op basis van herinnering, herkenning, koopintentie, afweging om te kopen etc. Deze statistieken zijn namelijk relatief makkelijk te meten en te interpreteren. Hoewel deze statistieken belangrijk zijn, zijn ze slechts een surrogaat voor het meten van de emotionele connectie die reclame maakt bij de kijkers.

Hiervoor komen de meest recente ontwikkelingen in neuroscience in beeld. Deze ontwikkelingen maken het mogelijk om dieper te graven in de manier waarop emoties onze beslissingen beïnvloeden. Vandaag de dag kunnen we met grote precisie de neurologische en biologische reacties zoals hartritme, zweten, houding, gezichtsreacties, elektrische pulsen in de hersenen etc. meten en we kunnen deze reacties koppelen aan het eventuele success van een reclamecampagne.

Deze technieken hebben hun weg gevonden naar het pre-testen van campagnes en de opbrengsten kunnen indrukwekkend zijn. Een studie van honderd recente reclames van vijfentwintig merken in de FMCG-industrie liet zien dat reclames die bovengemiddeld scoorden in de neuroscience copy test, een verkoopstijging van 23% tot stand brachten.

 

En wat als een reclame-campagne eenmaal gelanceerd is? Wanneer er voor de meting van de in-market performance meer dan één reclame op een efficiente manier gemeten moet worden hebben we de beschikking over nieuwe innovatieve onderzoeksmethoden. Deze methodes zijn gebaseerd op robuuste gedragsmodellen die in real-life marktsituaties gebruikt kunnen worden als aanvulling op het werk dat gedaan is in het neuroscience lab.

In een belangrijke studie waarbij de industrie en de academische wereld samenwerkten, konden de onderzoekers dergelijke survey-based metingen gebruiken om de emotionele kracht van in-market commercials te meten. Het onderzoek liet een sterke correlatie zien tussen deze metingen en verschuivingen in merkvoorkeur van de consument – een cruciale ROI meting voor elke campagne.

TV blijft één van de meest vertrouwde bronnen van adverteren. Maar tussen de enorme hoeveelheid advertenties is het belangrijk om je te onderscheiden met kwalitatief goede commercials. Wanneer marketeers neuroscience metingen voor de lancering van een campagne koppelen aan survey-based monitoring solutions na de lancering ervan, kunnen ze profiteren van een uitgebreid wetenschappelijk framework. Daarmee kan de effectiviteit van hun campagne gedurende de hele levenscyclus gemeten worden.

Voor meer info, download het rapport ;s Next: Emotions Give a Lift to Advertising report.

 

Reacties op dit artikel (0)

Comment author avatar