door Mensch creative agency, partner | 11 juli 2017, 16:38 in Merk & Strategie
Mensch Ombudsman Doelgroepen

Hoe Mensch de Nationale ombudsman helpt

Mensch creative agency, partner | 11 juli 2017, 16:38

Hoe bereik je een groep mensen die je hard nodig heeft, maar niet weet dat je bestaat? Met dit vraagstuk worstelde de Nationale ombudsman. Mensch helpt met een online campagne.

Bureau Nationale ombudsman (BNO) ijvert ervoor dat het perspectief van de burger geborgd wordt in alles wat de overheid doet. De overheid mag niet vergeten dat haar beleid om mensen gaat en soms mensen raakt. Maar dat lijkt lang niet altijd het geval. Er ontstaan nogal eens onbegrijpelijke situaties waarvan burgers de wrange vruchten plukken. In zo’n geval kunnen mensen BNO om hulp vragen. In 2016 hielp de ombudsman zo’n 35.000 mensen op weg.

Dichter bij kwetsbaren

Ouderen en laagopgeleiden hebben gemiddeld vaker problemen met de overheid en zijn over het algemeen verminderd zelfredzaam. Ze zijn dus relatief kwetsbaar. Hoewel je op basis daarvan zou verwachten dat zij BNO goed weten te vinden, is dat niet het geval. Daarom vroeg BNO Mensch een campagne te bedenken die BNO dichterbij deze groep kwetsbare Nederlanders brengt.

Mensch en BNO hebben dit project als een test-case opgezet. Doel was om uit te vinden hoe we deze moeilijk bereikbare doelgroep het beste kunnen bereiken en bekend maken met het bestaan en de missie van BNO. Een en ander moest worden gerealiseerd met een zeer beperkt budget.

Uitgebreid kwalitatief onderzoek

Omdat effectief campagnevoeren begint en eindigt bij mensen, vormde een uitgebreid kwalitatief onderzoek het startpunt van deze campagne. In samenwerking met Ipsos en de Stichting Lezen en Schrijven interviewden we tientallen mensen. De meeste daarvan hadden wel eens een probleem met een overheid gehad, maar slechts een aantal wist van het bestaan van BNO.

We vroegen ons af hoe en waar we de kwetsbaren het beste zouden kunnen bereiken. Hoewel het mediagebruik van de geïnterviewden sterk varieerde, bleken er twee gemene delers. In de eerste plaats oriënteren kwetsbaren zich voornamelijk lokaal: lokale media, een kleine groep vrienden en intimi, en een beperkte actieradius. In de tweede plaats bleek vrijwel iedereen gebruik te maken van Facebook (contact met vrienden) en Marktplaats (lokaal koopjesjagen). Daarom werd de campagne van BNO vormgeven rond deze twee kanalen.

Sandra Loois, senior communicatieadviseur bij de Nationale ombudsman, was nauw betrokken bij het onderzoek. Ze stelt:
“De kwalitatieve interviews met de doelgroep waren ontzettend waardevol. Aannames die we zelf hadden over locaties waar deze mensen veel komen, hun media-gebruik en hun raadgevers, bleken niet te kloppen. We moeten niet denken voor de doelgroep, maar ze het zelf laten vertellen. Nu hebben we materiaal om een rake campagne te voeren.”

Online campagne

Omdat elk sociaal medium wordt, met implicaties voor reclame-en merkeffecten, besloten we voor Facebook en Marktplaats uitingen te maken die waren aangepast aan de beleving van de beide kanalen. De call to action was voor beide kanalen wel hetzelfde: “Gaat het mis tussen u en de overheid? Wij staan voor u klaar”.
Voor Facebook besloten we in te zetten op échte mensen. Door op deze manier campagne te voeren kan de doelgroep zich herkennen in de afgebeelde situaties en een beeld krijgen van in wat voor gevallen BNO hulp zou kunnen bieden. Op basis van informatie van BNO beeldden we een aantal waarheidsgetrouwe maar bizarre situaties af van bestuurlijk onvermogen, bijvoorbeeld: “Danny komt niet in aanmerking voor kinderopvangtoeslag” (zie beeld). Over het beeld zetten we een tekstballon: Onbegrijpelijk!

Voor Marktplaats kozen we ervoor om in te zetten op het frustrerende gevoel dat mensen hebben als ze door de overheid van het kastje naar de muur worden gestuurd. Dit gevoel maakten we tastbaar door een aantal native advertenties te maken die mensen letterlijk van het kastje naar de muur stuurden: wie zocht op ‘kastje’, kreeg ‘muur’ als zoekresultaat (zie beeld).
 

Resultaten & vervolg

De Facebook campagne liep tien weken en de resultaten waren uitstekend. De specifiek op de doelgroep getargete advertenties op Facebook hadden met gemiddeld 109 geschreven reacties per advertentie veel interactie. Maar belangrijker was het bereik in de doelgroep. Met deze campagne bereikte BNO op Facebook een half miljoen mensen in de doelgroep, van wie er maar liefst 40.000 naar aanleiding van de campagne de website van BNO bezochten. Een prachtig resultaat gezien deze moeilijke bereikbare doelgroep.

De uitingen van BNO op Marktplaats behaalden meer dan anderhalf miljoen impressies. Ook deze uitingen leidde tot meer contact tussen BNO en de doelgroep, met een gemiddelde clickthrough rate van 0.3 procent en uitschieters tot 1.06 procent, ruim boven de benchmark van 0.17 procent.

Gwen Hanrath, business partner bij Mensch:
"Alle reden om in de nabije toekomst het concept 'Onbegrijpelijk' verder uit te bouwen om zo BNO nóg dichterbij deze groep kwetsbare Nederlanders te brengen."

Mensch | creative agency
 

 

Reacties op dit artikel (0)

Comment author avatar

Dit is een bijdrage van

Mensch creative agency

Partner

Meer van deze partner