door EDM, partner | 22 november 2016, 12:15 in Insights & Trends
(big) data #retail #shopper #marketing #seminar

Jan Güse, GfK Nederland: “Voor retailers draait het om een goede integratie tussen on- en offline.”

EDM EDM, partner | 22 november 2016, 12:15

Jan Güse is Head of Data Analytics & Research Innovation bij GfK. Bij het marktonderzoeksbureau stuurt hij verschillende teams aan die zich dagelijks bezighouden met de integratie, het analyseren en het toepassen van data. Op het Smart Data Retail Seminar op 1 december in het Fashion Hotel in Amsterdam geeft hij antwoord op de vraag hoe u als retail marketeer met behulp van data het effect van uw marketingmix inzichtelijk kunt maken en mogelijk kunt versterken.

Aan de hand van verschillende praktijkcases laat hij onder andere zien wat het effect van shopper activatie is op bijvoorbeeld merkpenetratie en sales. Ook vertelt hij over de kracht van de koppeling van databronnen uit de on- en offline wereld. Jan Güse is expert als het gaat over data driven marketing. In aanloop naar het Smart Data Retail Seminar leggen we hem een aantal vragen voor.

Veel retailbedrijven hebben het moeilijk. Ook omdat ze niet altijd data en tooling goed inzetten. Waarover verbaast u zich het meest?
“De integratie tussen offline en online is vaak gebrekkig. Shoppers merken dat zeker. Denk bijvoorbeeld aan e-mailcampagnes. Die zijn vaak nog heel generiek en er wordt zelden een koppeling gemaakt met de aankoophistorie data verkregen uit bijvoorbeeld een klantenkaart. Maar ook het aanbieden van de longtail in store, om zoveel mogelijk aan te sluiten bij de behoeften van de shopper. Meer vanuit de klant denken is daarom hard nodig; de insights die je verkrijgt uit data kunnen helpen om die totale klantbeleving, dus online en offline samen, te begrijpen en te verbeteren.”

De smartphone wordt steeds vaker gebruikt om aankopen te doen. Hoe kunnen retailers daar slim op in spelen?
“Het is goed om te weten dat klantgedrag per definitie anders is op een smartphone dan op de winkelvloer. Daar moeten retailers zich van bewust zijn en slim mee omgaan. Het belangrijk om te beseffen dat geen klant gelijk is en er verschillende customer journeys zijn. Het is daarom belangrijk voor retailers om meer inzicht te krijgen in hoe de feitelijke journey van oriëntatie tot aankoop eruitziet. Dus inzicht in welke kanalen, zowel online als offline, en via welke devices. Met die inzichten wordt het mogelijk om een specifieke klant op het juiste moment met de juiste boodschap aan te spreken en daarmee ‘browsers’ te converteren in ‘buyers’.“

Kunt u een voorbeeld geven van hoe dit beter kan?
“Bijvoorbeeld het aankoopproces van schoenen. Online biedt een retailer vaak veel meer keuze. Het gebeurt regelmatig dat klanten zich in een winkel bevinden en de winkel het product dat zij zoeken niet op voorraad heeft. Daarnaast komt het steeds vaker voor dat shoppers zich via de smartphone online oriënteren en prijzen vergelijken. Als het gewenste product niet op voorraad is en bij een concurrerende webshop wel dan gebeurt het regelmatig dat klanten de winkel weer verlaten om de aankoop vanuit huis te doen. Het zou veel sterker zijn dat het winkelpersoneel de mogelijkheid krijgt om in de winkel samen met de klant een bezoek te brengen aan de eigen webshop, zodat de klant tevreden de winkel verlaat en de dag erna zijn of haar product thuisbezorgd krijgt. Dit gebeurt al wel, maar het zou nog veel meer navolging kunnen krijgen.”

De frasen "stel je klant centraal" en "zorg dat je relevant bent voor je klant" zien we veel terug bij tips van experts. Maar hoe kunnen retailers volgens jou hier invulling aan geven?                                                                                     
“Wat mij betreft draait het om een goede integratie van de online en de offline wereld. Als je conversie in de winkel wilt optimaliseren dan begint dat bij het begrijpen van het omnichannel gedrag van de klanten. Als je dan ook nog behulpzaam personeel in de winkel hebt staan dat goed advies kan geven dan ben je als retailer goed bezig. Vervolgens is het belangrijk om die klantbeleving weer structureel te monitoren, opdat je gericht kan bijsturen waar nodig.”

Welke rol speelt data bij de customer experience op de winkelvloer?
“Als je weet welke klant op welk moment binnenkomt, zou je als retailer de winkelbeleving aan de wensen van iedere klant of klantgroepen kunnen aanpassen. Denk aan het licht, geluid en het doen van op maat aanbiedingen door het winkelpersoneel. Maar ook het real time meten van klantbeleving en tevredenheid kan een tool zijn om de dienstverlening te optimaliseren.  Sowieso kan kwalitatief onderzoek helpen om de rol van de winkel in de totale klantbeleving te begrijpen en eventueel te verfijnen. Maar bovenal is het voor retailers van belang dat ze weten wat het doel is dat zij willen bereiken met behulp van data. Het verzamelen van data an sich moet niet het vertrekpunt zijn.”

Jan Güse spreekt samen met Bart Schutz (consumentenpsycholoog en Chief Persuasion Officer bij Online Dialogue), Jeroen Schrijver (Commercieel Manager bij de Dynamo Group, verantwoordelijk voor het retailconcept Bike Totaal)  en Robert Feltzer (data expert en Managing Partner van EDM) op het aanstaande 1 december in het Fashion Hotel in Amsterdam.

Reacties op dit artikel (0)

Comment author avatar

Dit is een bijdrage van

EDM

Partner

Verstand van Data. Gevoel voor Marketing.

Lees meer over EDM
Meer van deze partner
Whitepapers van deze partner
Nu op Twitter