30 mei 2017, 12:23 in Insights & Trends

Externe data als smeermiddel om marketing te optimaliseren Deel 2: customer journey in de automotive

EDM EDM, partner | 30 mei 2017, 12:23

Externe data helpt je niet alleen om in contact te komen met potentiële klanten, maar ook om klanten te behouden. Deze zogenoemde third party data wordt door dataleveranciers aan bedrijven geleverd.

In de vorige blog ontdekte je hoe je deze vorm van data kan inzetten voor cross- en upsell strategieën. In dit blog leer je aan de hand van vijf tips hoe je de customer lifecycle kunt optimaliseren door externe data.

Tip 1: verhoog de websiteconversie met gerichte communicatie
Bezoekers van jouw website verschillen onderling. Dat betekent dat een zestigplusser andere communicatie en informatie verlangt, begrijpt of verwacht dan een gezin met jonge kinderen. Als je gericht content aanbiedt, dan zie je dat terug in de conversiecijfers. Door bezoekers te segmenteren in verschillende groepen kun je bepaalde content hierop aanpassen. Je zult zien dat visuals en tekst op je website, evenals online advertenties, beter renderen als je ze aanpast op deze segmenten.

Betekent dit dat je honderden segmenten van bezoekers moet maken, om gericht te kunnen communiceren met je doelgroep? Gelukkig niet. In deze eerste fase van de customer journey zijn vaak vier segmentaties voldoende: 60+, gezinnen met jonge of met oudere kinderen en jongeren (vanaf 18 jaar). Op elk van deze doelgroepen stem je de communicatie af.

Externe data helpt je om gericht content aan te bieden, omdat het je een beeld geeft van nieuwe en dus onbekende bezoekers. Van hen is namelijk nog geen (click)gedrag of andere informatie bekend, dus zijn ze niet in een bepaalde groep in te delen. Externe data vertelt je iets over de leeftijd, geslacht en interesses van de bezoeker. Deze informatie wordt verzameld door websites, nadat een bezoeker toestemming heeft gegeven om cookies op te slaan. Hierdoor weet je bijvoorbeeld of iemand zich oriënteert op de aanschaf van een nieuwe of tweedehandsauto of interesse heeft in een bepaalde service of dat er gezinsuitbreiding op komst is.

Ook helpt data van derden je om bijvoorbeeld het woonadres van de websitebezoeker te achterhalen. Daardoor ontdek je al snel of de bezoeker al klant is of je hem juist een aanbieding wil doen. Ook valt er met het woonadres een koppeling te maken naar andere externe profieldata, waardoor je een nog completer beeld krijgt.

Tip 2: maak het opvragen van een offerte zo makkelijk mogelijk
Hoe minder moeite iemand hoeft te doen om een offerte te krijgen, hoe hoger de conversie. Je merkt al een verschil in conversie als prospects slechts hun postcode en huisnummer hoeven in te vullen. Externe data helpt je hierbij, doordat het toegang geeft tot relevante informatie die je kan toevoegen aan de offerte, zoals de catalogusprijs of huidige waarde van de auto, de extra’s en opties van de auto.

Een gecontroleerd adres of kenteken helpt je om extra informatie op te halen bij dataleveranciers en zo gerichter een offerte aan te bieden. Je kan ervoor kiezen om deze data te tonen. Het is daarbij gebruikelijk om de voertuig- of verzekeringsgegevens te tonen in een offerte- of opdrachtfase. Gegevens over bijvoorbeeld de gezinssamenstelling worden doorgaans op de achtergrond gehouden.

Tip 3: check of de gegevens kloppen
Dan is er het heugelijke moment dat iemand klant wordt. Het is wel zo prettig als de gegevens die hij of zij invoert juist zijn. Bij invoer van een kenteken, adres, naam, telefoonnummer, e-mail en geboortedatum is het mogelijk deze gegevens met externe referentiedata te controleren en te verbeteren.

Ook zien we steeds vaker dat klanten met een authenticatiemiddel op bijvoorbeeld klantpagina’s kunnen inloggen. Bekende partijen zijn Idensys met DigiD en E-Herkenning (voor bedrijven). En recent hebben banken iDIN geïntroduceerd. Hiermee kunnen consumenten zich met de inlogmethode van hun bank aanmelden bij overheidsinstanties, verzekeringsmaatschappijen en webwinkels. Deze dienst zal naar verwachting overal zijn intrede doen.

Bij grote bedragen en risico’s is het gebruikelijk om een kredietwaardigheidscheck of een BKR-toetsing te doen. De kredietwaardigheidscheck is een toetsing met een score op betaalmoraliteit. Deze is gebaseerd op diverse openbare en private bronnen. Er vindt ook een controle van de identiteit plaats aan de hand van referentiedata.

Tip 4: behoud klanten door externe data
Door externe data te raadplegen, kom je te weten of een klant is verhuisd en of je het juiste telefoonnummer van een klant hebt. Als dat niet het geval (b)lijkt, dan kan je deze informatie ophalen bij een dataleverancier of navraag doen bij de klant. We zien dat dit vooral toegepast wordt bij een APK-oproep of bij een recall.

Tip 5: voorkom kwetsende situaties na overlijden
Overlijden wordt soms niet (op tijd) doorgeven door de nabestaanden. Als je hier geen inzicht in hebt en de huidige marketingactiviteiten doorzet, kan dit leiden tot pijnlijke/gênante situaties. Om situaties te voorkomen die voor de nabestaanden kwetsend zijn, kan je third party data inzetten en besluiten om geen of andere communicatie in te zetten.

Optimaliseer de customer journey met externe data
Automotive bedrijven doen er goed aan om externe data in te zetten, omdat het van toegevoegde waarde is in de hele customer journey. Het verhoogt de websiteconversie, maakt het opvragen van een offerte makkelijker, maakt het mogelijk om gegevens te controleren, helpt klanten te behouden en kan vervelende situaties voorkomen. Zoek een partij die op een veilige manier data ophaalt en aan je website koppelt en ontdek hoe je de customer journey kan optimaliseren.

Over de auteur
Jan Hendrik Fleury is Manager innovations en partnerships bij EDM en voorzitter van de commissie Klantdata & Dialoog van de Data Driven Marketing Association DDMA. Op donderdag 8 juni organiseert EDM het Smart Data Automotive Seminar met als thema: "Klaar voor de toekomst!" www.smartdata-seminar.nl

Reacties op dit artikel (0)

Comment author avatar