door EDM, partner | 1 december 2016, 8:50 in Insights & Trends
#data #retail #bartschutz #smart

Bart Schutz, Online Dialogue: “Marketeers weten straks meer dan consumenten.”

EDM EDM, partner | 1 december 2016, 8:50

Bart Schutz (1972) is consumentenpsycholoog, gedragseconoom en gedreven onderzoeker van hoe ons brein (onderbewust) online koopkeuzes maakt. Bart helpt met zijn bedrijf Online Dialogue merken bij het creëren van een onweerstaanbare online dialoog die de waarde van de klantrelatie en klanttevredenheid verhoogt. Bij het award winnende bureau is hij Chief Inspirational Officer en bedenker en docent van de Wheel of Persuasion.com. Onlangs heb je hem kunnen zien in de VPRO Tegenlicht documentaire 'what makes you

De online consument laat zich te makkelijk beïnvloeden zeg je. Wij hebben juist het idee dat de consument steeds bewuster, al dan niet met behulp van ad blockers, online advertenties links laat liggen. Hoe zie jij dat?
“Stel je eens voor. Je stapt in de trein naar Utrecht en neemt plaats naast een vader met zijn zoontje. Het jongetje van een jaar of 6 speelt 'conducteurtje'. Hij heeft een blauw petje op, zo'n in onbruik geraakt rood-groen bordje in zijn ene hand en een kniptang voor kaartjes in de andere. Blij roept hij "de volgende stop is het spoorwegmuseum". Hij stapt op je af en vraagt of hij je kaartje mag zien. Lachend knipt hij er smiley in met zijn plastic kaartjestang. Dan vraagt hij zijn vader "En meneer, waar gaat u naartoe?". Zijn vader kijkt verschrikt op van het videootje op zijn Facebooktimeline "Wat? Oh hier" zegt hij en geeft zijn kaartje. "Nee pap, waar gaat u naartoehoe?" zegt het jongetje. Maar zijn vader zit met zijn aandacht alweer in het volgende filmpje. Hij tilt één hand op en mompelt "Wacht even Pepijn". Op dat moment slaat Pepijn met zijn rood-groene bordje op de telefoon van zijn vader, en gaat boos in baby-houding op de grond liggen. Wat ik hiermee wil zeggen, is dat consumenten persoonlijke doelen hebben. Bijvoorbeeld meer quality time met mijn kinderen. Die doelen zijn goed, want men wordt er gelukkiger en gezonder van als deze doelstellingen worden bereikt. Consumenten hebben echter veel moeite om die doelen te bereiken. Want aandacht is schaars en staat “bewust” leven in de weg. Consumenten hebben dat ook door en installeren ad blockers of stoppen hun smartphone in een ‘Faraday-Box’.”

Hoe belangrijk is het om een 360 graden klantbeeld te hebben om consumenten te kunnen verleiden?
"Consumentengedrag wordt veel meer beïnvloed door de historische en situationele factoren, en veel minder door innerlijke persoonlijke factoren dan men denkt. Je hebt andere verkoopstrategieën nodig afhankelijk van waar iemand is, wat hij eerder heeft meegemaakt, hoe moe hij is, enzovoorts. Daar heb je een 360 graden klantbeeld voor nodig. Bovendien kunnen effecten 180 graden andersom werken op de korte en lange termijn. Ook daarvoor is een goed klantbeeld noodzakelijk, anders denk je te bewijzen dat je je omzet bijvoorbeeld online verbetert, terwijl je je winkelomzet de nek aan het omdraaien bent.”

Tijdens het Smart Data Retail Event gaat het ook over de wisselwerking tussen online en offline. Hoe weet je welke online verleidingstechniek het beste werkt voor een fysieke winkel?
“Het gaat erom dat je ook offline probeert zaken meetbaar te maken. Zo is er het voorbeeld van een internationale hostelketen. Heel veel jonge mensen maken gebruik van hostels, een belangrijk deel daarvan zijn vrouw. Hoe veilig een hostel is, bepaalt voor een belangrijke mate het succes. Uit onderzoek blijkt dan dat schoon linnengoed een belangrijke drijver is achter de perceptie van veiligheid. Hoe beter de ratings online, hoe meer clicks online. Grote vraag is dan: geef je je een consument terecht of onterecht een veilig gevoel als je als hosteleigenaar kiest voor schone lakens?”

Je zegt dat bedrijven soms beter weten welke keuzes consumenten maken dan zijzelf. Kun je wat voorbeelden noemen?
"Ik zeg dat bedrijven beter weten 'waarom' consumenten keuzes maken, dan consumenten zelf. Wat bepaalt en beïnvloed hun aankoop? Desgevraagd geven mensen daar zelf redenen voor aan, maar uit digitale experimenten blijkt keer op keer dat in heel veel situaties deze redenen niet of nauwelijks van invloed zijn. In de psychologie beter bekend als post-decision rationalization. De factoren die uit onderzoek wel van invloed zijn legt de consument juist vaak weer terzijde als 'nee hoor, bij mij is dat echt niet van invloed'.”

Kun je een voorbeeld geven?
“Denk aan het succes van Starbucks. Zij hebben koffie in een heel andere beleving gegoten dan wat daarvoor in Amerika als standaard werd gezien. De standaard was namelijk Dunkin’ Donuts. En dat hield in een bakje koffie dat meer lijkt op slootwater dan koffie. Starbucks moest dus ver wegblijven van de associatie en vergelijking met Dunkin’ Donuts. Dat deden ze onder andere door geen koffie te schenken, maar latte macchiato en cappuccino. Daarnaast kon je er brownies krijgen, maar geen donuts. Doordat ze er zo ver van wegbleven, konden zij voor in essentie hetzelfde product veel meer vragen dan dat Dunkin’ Donuts dat deed. Dit heet arbitraire coherentie.”

Welk type consument laat zich het lastigst verleiden?
“Online? Een dode of slapende. En daarna een consument die je een keuze wilt laten nemen die tegen zijn intuïties ingaat, gevolgd door een consument waar je een gewoonte wilt veranderen. Mensen gaan maar in enkele gevallen heel bewust over tot koop. Dan weten ze precies wat ze willen. Bij complexere producten, zoals een vliegreis of een accommodatie, spelen er veel factoren mee. Niet alleen de wensen van de klant, maar ook fluctuerende prijzen.”

Wat kunnen wij verwachten van je keynote op het Smart Data Retail Event?
“Dat je een spiegel voorgehouden wordt, want iedereen is consument. En verder vraag ik me af of marketeers bewust zijn van het feit dat ze veel meer weten dan consumenten. Voelen ze deze verantwoordelijkheid of maken ze er juist gebruik van?”

Reacties op dit artikel (1)

Avatar

Gustavo Woltmann

(3 januari 2017, 16:43)

Leuk interview, alles draait tegenwoordig meer en meer om persoonlijke benadering en het inspelen op de behoeften van de consument

Dit is een bijdrage van

EDM

Partner

Verstand van Data. Gevoel voor Marketing.

Lees meer over EDM
Meer van deze partner
Whitepapers van deze partner
Nu op Twitter