door DVJ Insights, partner | 8 september 2017, 9:53 in Merk & Strategie

“Propositie en creatie zijn de grootste drivers voor groei”

DVJ Insights, partner | 8 september 2017, 9:53

Er is veel te doen rondom merkgroei. Maar hoe gaan marketeers er in de praktijk mee om?

Om daar inzicht in te krijgen, startte onderzoeksbureau DVJ Insights ‘The Ingredients for Brand Growth’. Medewerkers voerden meer dan 25 visiegesprekken met Nederlandse topmarketeers en deden grootschalig kwantitatief onderzoek. De resultaten worden tijdens het Brand Growth Event op 5 oktober gepresenteerd, waarbij ook diverse topmarketeers aan het woord komen.

Een van deze sprekers is Harry Dekker (Media Director Unilever). Lucas Hulsebos (partner DVJ Insights) interviewde hem tijdens een van de visiegesprekken. Zijn eerste vraag: “Hoe realiseer je merkgroei?” Volgens Dekker draait het uiteindelijk om de mate waarin je merken een plek weet te geven in het leven van consumenten. “Naar mate je beter in staat bent dat te doen, zul je groei kunnen realiseren.”

De belangrijkste metric voor merkgroei is volgens Dekker omzet. Marktaandeel is relevant, en daar zou je je op korte termijn op kunnen sturen, maar is vanuit het langetermijnperspectief niet zaligmakend. Marktaandeel kan immers groeien, terwijl de markt en omzet dalende zijn. Als je tevreden bent met uitsluitend een stijgend marktaandeel, sus je jezelf in slaap. Die omzet moet overigens wel sustainable zijn. “Anders krijg je, in de jacht naar omzet, een addiction naar promoties die we in onze markt helaas goed kennen.”

Maar hoe realiseer je dan die groeiende omzet en dus merkgroei? Dekker: “Dat doe je door consumenten onderscheidende en relevante proposities aan te bieden en je organisatie anders in te richten en traditionele silo’s te doorbreken.” Ook budgettering wordt holistisch. Budgetten worden niet vast toegekend aan verschillende onderdelen, maar juist aan de gehele funnel. “Uiteindelijk gaat het erom; hoe kun je een marketing-euro op de beste manier in je business investeren?”

De belangrijkste factoren voor succes

“Marketing is deels theater. Wij willen immers niet misleiden, maar mogen wel verleiden. De oplossing is echter niet om alles in een theaterstukje te verpakken.” Daarom is de propositie voor de consument de belangrijkste succesfactor voor Dekker, daarna volgt creatie. “Mijn overtuiging blijft; de grootste ROI-driver is creatie. Nothing beats an outstanding creative. Daarna wordt de channel-mix relevant; prachtige creaties zoeken immers een goed podium”.

Er worden ook fouten gemaakt. Volgens Dekker is de meestgemaakte fout het gebrek aan continuïteit. “Marketing is sneller uitgekeken op z’n content dan mensen buiten.” Dit zorgt voor te veel ‘gewiebel’ met de creative messaging en packaging. “Consumenten moeten in een splitsecond aankoopbeslissingen maken en worden daarin in hoge mate gestuurd door herkenbaarheid en trust.”

Dekker is duidelijk over de uitdaging: “Ik denk dat marketeers een nieuw marketingmodel moeten ontwikkelen. Het huidige model, met toenemende fragmentatie en complexiteit, in combinatie met organisaties die leaner en meaner gaan opereren, is een soort pijnlijke spagaat.” Volgens Dekker is het een fase waar we doorheen moeten, totdat we een nieuw en toekomstbestendig model bedenken, daarbij geholpen door data en technologie.

Er zijn nog enkele kaarten beschikbaar voor het Brand Growth Event. Wil je erbij zijn, check dan snel www.brandgrowth.nl/event. DVJ Insights is een van de snelst groeiende onderzoekbureaus met research- en data-oplossingen die gericht zijn op groei.

Reacties op dit artikel (0)

Comment author avatar

Dit is een bijdrage van

DVJ Insights

Partner