12 juli 2016, 9:43 in Marketing Technology
Content Marketing

Contentmarketing is van nature multichannel en -disciplinair

Mapp, partner | 12 juli 2016, 9:43

Contentmarketing draait om het vertellen van je verhaal en het delen van kennis. Soms is content niet direct verantwoordelijk voor het drijven van sales, maar, mits goed uitgevoerd, zorgt contentmarketing er wel voor dat klanten verder in de salescycle worden gebracht. De beste contentmarketing is geïntegreerd op kanaalniveau, maar ook op afdelingsniveau, zo blijkt tijdens een paneldiscussie tijdens het evenement Performance Marketing Insights.

Contentmarketing is nog steeds een vrij nieuwe discipline, vertelt Bruce Clayton, director bij Optimus Performance Marketing en moderator van de panelsessie ‘Contentmarketing KPI’s in 2017’ tijdens het event . Organisaties worstelen met waar contentmarketing in de organisatie zijn plek vindt. Is het een verantwoordelijkheid van de marketingafdeling of zou het organisatiebreed ingezet moeten worden?

Kijken naar de hele klantbeleving

Volgens Roberta Francesconi, head of European e-commerce & digital marketing bij Shinola, draait contentmarketing om het vertellen van het verhaal van het bedrijf en moet het in de marketingafdeling opgenomen worden om het verhaal te kunnen versterken. Volgens Stephanie Himoff, managing director voor UK en Ierland bij Outbrain, staat contentmarketing aan het einde van de voedselketen, omdat het verhaal, en overigens ook het budget voor contentmarketing, direct afgeleid wordt van het merk.

Volgens , content marketing manager international bij , zou het contentmarketingteam tussen alle afdelingen in moeten staan. ‘Content kan door veel afdelingen gebruikt worden, maar het wordt soms niet gebruikt omdat de content gemaakt door de ene afdeling niet interessant genoeg is voor een andere afdeling. Het contentmarketingteam zou naar de hele klantbeleving en -behoefte moeten kijken’, vertelt Oost in een aanvullend interview.

Contentmarketing is door de geïntegreerde aanpak van nature al multichannel en -disciplinair. De content kan daardoor ingezet worden door sales, customer service én marketing, aldus Oost. Om deze aanpak te realiseren, is een strategie onontbeerlijk en daar ontbreekt het nog vaak aan. Oost: ‘Statisch gezien, volgens onderzoek van de Content Marketing Institute, doet tachtig procent van de bedrijven aan contentmarketing, maar heeft de helft daarvan een gedocumenteerde strategie.’

Strategische resultaten genereren

Een gedocumenteerde strategie helpt ook om strategische resultaten te genereren uit de contentmarketingactiviteiten. De resultaten kunnen enerzijds het drijven van verkoop zijn en anderzijds meer op het gebied van bekendheid liggen. Himoff: ‘In India hebben we voor een bedrijf dat millenials wilde helpen om slim te investeren, een contenthub ontwikkeld met video’s. In de video’s wordt bijvoorbeeld beschreven welke type investeringen er allemaal zijn.’

De video’s kunnen overigens door slimme routering wel tot een conversie leiden, vertelt Himoff: ‘Als geïnteresseerden een video afkijken, krijgen ze een link naar een aanvullend artikel. Die introduceert de rekenmachine die millenials informeert hoeveel ze zouden kunnen verdienen met hun investering. Dat zou vervolgens weer kunnen leiden tot conversie naar één van de services van het bedrijf. Het begint echter met awareness en educatie over investeringen in het algemeen.’

Authenticiteit en contentmarketing

Echtheid zou volgens de panelleden één van de pijlers moeten zijn van goede contentmarketing, zo vertelt ook Francesconi: ‘Wij werken bijvoorbeeld niet met commerciële bloggers, omdat ze vaak werken voor meerdere merken en niet authentiek zijn in het berichten over deze merken. We werken met kleinere bloggers, die misschien minder volgers hebben, maar meer contact hebben met hun blogs. Het zijn mensen met een verhaal, net zoals wij ons verhaal willen vertellen. We zien daar veel meer betrokkenheid.’

Volgens Oost moet je met contentmarketing blijven investeren, zeker als je een langere salescycle hebt, zoals Teradata Marketing Applications dat heeft: ‘We zijn in het begin van het jaar gestart met intensieve contentmarketing rondom ons . We hebben verschillende soorten content ingezet, zoals blogs, webinars en zelfs roundtables. We zien daar nu profijt van en vanuit die content is nu de eerste deal ontstaan.’

KPI’s van een feest

Om het succes goed te kunnen meten, is het natuurlijk belangrijk dat de juiste kritieke prestatie indicatoren (KPI’s) zijn opgesteld. Himoff: ‘Een interessante vergelijking die ik hoorde, was met een feest. Je wilt het feest de dag erna evalueren. Dan bekijk je hoeveel gasten kwamen opdagen, hoe lang ze bleven, of ze nog eens willen komen, hoe ze hun tijd hebben doorgebracht en hoe betrokken ze waren met de rest van de gasten.’

Oost: ‘Eigenlijk verschillen de strategische KPI’s niet veel van de overkoepelende marketing-KPI’s. De operationele KPI’s wil je specificeren en maak die vooral SMART. Wat belangrijk is: het gaat niet alleen om kwantiteit, niet alleen om hoe vaak je blog is bekeken, maar vooral om kwalitatieve KPI’s. Kijk naar betrokkenheid, hoe vaak iets gedeeld wordt, of geïnteresseerden terugkomen.’ En dat geldt voor alle kanalen waar je content deelt, aldus Oost, want: contentmarketing is van nature multichannel en -disciplinair.

Contentmarketing is nog steeds een vrij nieuwe discipline, vertelt Bruce Clayton, director bij Optimus Performance Marketing en moderator van de panelsessie ‘Contentmarketing KPI’s in 2017’ tijdens het event Performance Marketing Insights. Organisaties worstelen met waar contentmarketing in de organisatie zijn plek vindt. Is het een verantwoordelijkheid van de marketingafdeling of zou het organisatiebreed ingezet moeten worden?

Kijken naar de hele klantbeleving

Volgens Roberta Francesconi, head of European e-commerce & digital marketing bij Shinola, draait contentmarketing om het vertellen van het verhaal van het bedrijf en moet het in de marketingafdeling opgenomen worden om het verhaal te kunnen versterken. Volgens Stephanie Himoff, managing director voor UK en Ierland bij Outbrain, staat contentmarketing aan het einde van de voedselketen, omdat het verhaal, en overigens ook het budget voor contentmarketing, direct afgeleid wordt van het merk.

Volgens Marloes Oost, content marketing manager international bij Teradata Marketing Applications, zou het contentmarketingteam tussen alle afdelingen in moeten staan. ‘Content kan door veel afdelingen gebruikt worden, maar het wordt soms niet gebruikt omdat de content gemaakt door de ene afdeling niet interessant genoeg is voor een andere afdeling. Het contentmarketingteam zou naar de hele klantbeleving en -behoefte moeten kijken’, vertelt Oost in een aanvullend interview.

Contentmarketing is door de geïntegreerde aanpak van nature al multichannel en -disciplinair. De content kan daardoor ingezet worden door sales, customer service én marketing, aldus Oost. Om deze aanpak te realiseren, is een strategie onontbeerlijk en daar ontbreekt het nog vaak aan. Oost: ‘Statisch gezien, volgens onderzoek van de Content Marketing Institute, doet tachtig procent van de bedrijven aan contentmarketing, maar heeft de helft daarvan een gedocumenteerde strategie.’

Strategische resultaten genereren

Een gedocumenteerde strategie helpt ook om strategische resultaten te genereren uit de contentmarketingactiviteiten. De resultaten kunnen enerzijds het drijven van verkoop zijn en anderzijds meer op het gebied van bekendheid liggen. Himoff: ‘In India hebben we voor een bedrijf dat millenials wilde helpen om slim te investeren, een contenthub ontwikkeld met video’s. In de video’s wordt bijvoorbeeld beschreven welke type investeringen er allemaal zijn.’

De video’s kunnen overigens door slimme routering wel tot een conversie leiden, vertelt Himoff: ‘Als geïnteresseerden een video afkijken, krijgen ze een link naar een aanvullend artikel. Die introduceert de rekenmachine die millenials informeert hoeveel ze zouden kunnen verdienen met hun investering. Dat zou vervolgens weer kunnen leiden tot conversie naar één van de services van het bedrijf. Het begint echter met awareness en educatie over investeringen in het algemeen.’

Authenticiteit en contentmarketing

Echtheid zou volgens de panelleden één van de pijlers moeten zijn van goede contentmarketing, zo vertelt ook Francesconi: ‘Wij werken bijvoorbeeld niet met commerciële bloggers, omdat ze vaak werken voor meerdere merken en niet authentiek zijn in het berichten over deze merken. We werken met kleinere bloggers, die misschien minder volgers hebben, maar meer contact hebben met hun blogs. Het zijn mensen met een verhaal, net zoals wij ons verhaal willen vertellen. We zien daar veel meer betrokkenheid.’

Volgens Oost moet je met contentmarketing blijven investeren, zeker als je een langere salescycle hebt, zoals Teradata Marketing Applications dat heeft: ‘We zijn in het begin van het jaar gestart met intensieve contentmarketing rondom ons data management platform. We hebben verschillende soorten content ingezet, zoals blogs, webinars en zelfs roundtables. We zien daar nu profijt van en vanuit die content is nu de eerste deal ontstaan.’

KPI’s van een feest

Om het succes goed te kunnen meten, is het natuurlijk belangrijk dat de juiste kritieke prestatie indicatoren (KPI’s) zijn opgesteld. Himoff: ‘Een interessante vergelijking die ik hoorde, was met een feest. Je wilt het feest de dag erna evalueren. Dan bekijk je hoeveel gasten kwamen opdagen, hoe lang ze bleven, of ze nog eens willen komen, hoe ze hun tijd hebben doorgebracht en hoe betrokken ze waren met de rest van de gasten.’

Oost: ‘Eigenlijk verschillen de strategische KPI’s niet veel van de overkoepelende marketing-KPI’s. De operationele KPI’s wil je specificeren en maak die vooral SMART. Wat belangrijk is: het gaat niet alleen om kwantiteit, niet alleen om hoe vaak je blog is bekeken, maar vooral om kwalitatieve KPI’s. Kijk naar betrokkenheid, hoe vaak iets gedeeld wordt, of geïnteresseerden terugkomen.’ En dat geldt voor alle kanalen waar je content deelt, aldus Oost, want: contentmarketing is van nature multichannel en -disciplinair.
 

Reacties op dit artikel (3)

Comment author avatar
Avatar

Martijn Jes

(26 augustus 2016, 9:37)
http://www.clipforce.nl
Beste redactie, volgens mij staat sommige tekst van dit artikel er dubbel in.
Avatar

Gustavo Woltmann

(2 september 2016, 15:04)
Kent iemand een goede tool om de KPI's te meten? Hoe kom ik te weten of mijn bezoekers 'waardevol' zijn geweest of niet.

Avatar

Steger Michael

(8 september 2016, 16:06)
Hallo, Bent u op zoek naar een zakelijke lening, persoonlijke lening, woningkrediet, auto lening, student lening, schuld consolidatie leningen, ongedekte leningen, risicokapitaal, enz .. Of was u een lening geweigerd door een bank of een financiële instelling. u bent op de juiste plaats voor uw lening oplossingen! Ik ben een particuliere geldschieter, ik geef leningen aan bedrijven en particulieren op een lage en betaalbare rente van 3% rente. Voor meer informatie kunt u contact met ons op via.
stegermichaelonline@gmail.com