Zes tips om een experience business te worden

Adobe, partner | 16 december 2016, 15:41

Wat is ervoor nodig om een experience business te worden? Een van de centrale thema’s tijdens het Adobe Symposium in Amsterdam was het leveren van een krachtige klantervaring, zowel online als offline.

Suresh Vittal, vice president van Adobe Marketing Cloud, gaf het startsein voor het evenement en introduceerde Ruben Uppelschoten, CCO van . Ruben gaf een inspirerende keynote waarin hij demonstreerde hoe je binnen honderd dagen de klantenservice in slechts 100 dagen kunt .

Tijdens het Symposium spraken verschillende merken over hun digitale transformatie en hun unieke aanpak in het leveren van een omnichannel klantervaring. Dit zijn de zes belangrijkste tips die werden gegeven:

1. Het is prima om klein te beginnen…
Het is een flinke klus om je bedrijf uit te bouwen tot een omnichannel experience business. Hoewel het een intensief proces is dat veel tijd in beslag neemt, betekent dit niet dat je in een keer alles goed hoeft te doen. Bavaria lanceerde verschillende kleine onlineprojecten; vooral om ervan te leren. Nu kunnen studenten in twee verschillende steden bier bestellen via de Bierkoerier. Het voordeel voor studenten is dat ze nooit te maken krijgen met een lege koelkast, terwijl Bavaria op deze manier een leercurve doorgaat in directe interactie met klanten.

Normaal is het bestellen van bier onderdeel van de boodschappenronde van de consument. Zij gaan naar de supermarkt of naar een restaurant en halen of bestellen hierbij ook bier. Een uitdaging voor merken in dit segment is daarom om dicht bij de klant te blijven staan, omdat alle sales indirect is; klanten halen hun bier via derde partijen. Door de stap naar online te maken, kan Bavaria direct de interactie met consumenten aangaan en een soepel bestelproces bieden aan B2B-klanten. Dit stelt Bavaria in staat om zich te focussen op hun core business; het promoten van bier. Deze nieuwe strategie maakt het daarnaast mogelijk om te experimenteren met nieuwe bedrijfsmodellen zoals exclusieve kortingen voor online aankopen.

De volgende stap in de digitale transformatie is het verder optimaliseren van de online verkoop en klantervaring met nieuwe diensten, zoals de integratie van Facetime. Als klanten (zoals barmannen) een probleem hebben, kunnen ze rechtstreeks met Bavaria communiceren om het op te lossen. Het belangrijkste inzicht van Bavaria: een kleine stap in de digitale transformatie kan al een enorme impact op de business hebben.

2. …of begin groots
Het Rijksmuseum zette meteen flink in op digital na de heropening in 2013, nadat het tien jaar dicht is geweest voor een renovatie. Tijdens die periode is de wereld flink veranderd en het museum veranderde mee. Nu biedt de een onlineversie van de gehele collectie van het museum en is dit ook nog eens gratis te downloaden en te hergebruiken. Bezoekers kunnen zelfs een eigen online collectie creëren, Met deze unieke aanpak komt het Rijksmuseum in contact met mensen over de hele wereld.

Het doel van de Rijks Studio is om de collectie voor iedereen toegankelijk te maken en om mensen te inspireren. Dit ondersteunt de branding van het museum en trekt nieuwe bezoekers aan die hun favoriete meesterwerken in het echt willen zien.

3. Creëer een single customer view
Toonaangevend warenhuis heeft al een paar jaar een premium ervaringsstrategie, waarvoor ze 200 miljoen euro in een multichannel strategie investeerden. Een van de belangrijkste taken van het e-commerce team was het creëren van een single customer view. Geen eenvoudige opgave in een multichannel omgeving waarin meer dan 800 merken zijn opgenomen.

Bijenkorf centraliseerde alle datapunten; van alle klanten wordt data vergaard, via het internet en beacons in de winkel. Elke klant heeft een uniek profiel met de naam, leeftijd, geslacht, koopgedrag, kanaalinteractie en browsegeschiedenis. Deze analyse categoriseert klanten vervolgens in persona’s; van zakenman of –vrouw, hipster, tot typische Hollander:

Het belangrijkste doel is om relevant te blijven voor elke klant. Door middel van de single view, de gedefinieerde segmenten en persona’s kan Bijenkorf voor elke persona relevante boodschappen verspreiden en de online marketing automatiseren, van acquisitie tot conversie. Deze digitale strategie resulteerde in sterk verbeterde prestaties op het gebied van online marketing.

4. Bied het uitgebreide productaanbod online en instore aan
Voor , een modeketen voor buitensport en ook actief in Nederland met het merk Bever, is een van de belangrijkste onderdelen van hun omnichannelervaring om hun uitgebreide productaanbod zowel online als offline aan te bieden. Fysieke winkels kunnen bijvoorbeeld veel Jack Wolfskin jassen beschikbaar hebben, de online winkel heeft nog tien keer zoveel op voorraad; andere kleuren, maten en accessoires. Door hetzelfde productaanbod in de fysieke winkel aan te bieden, hebben klanten online en offline dezelfde ervaring.

A.S. Adventure stelt de klant voorop; zij bepalen welke kanalen ze gebruiken om de interactie met de klant aan te gaan. Er zijn vijf belangrijke onderdelen voor een succesvolle omnichannelstrategie: klantgerichtheid, content-strategie op basis van expertise, click & collect, uitgebreid productaanbod door de combinatie van de online en offline winkel en het bieden van een unieke klantervaring.

5. Een stap vooruit, twee stappen terug
Vanuit het perspectief van merkstrategie, kan het een uitdaging zijn om , markten en producten te beheren. De laatste twee jaar is de Group, specialist in het online verhuren van vakantiehuisjes, fors gegroeid dankzij internationale acquisities. Het resultaat hiervan was dat het steeds moeilijker werd om de marketing te beheren zonder afbreuk te doen aan de klantervaring. Om de complexiteit van hun marketing te reduceren, moeten de data-integratie, systemen en tools opnieuw worden geëvalueerd en worden afgestemd. Hiermee kan de klantreis worden geoptimaliseerd voor elk merk en wordt een single view van de klant gerealiseerd.
De digitale transformatie voor Group wordt ondersteund door verschillende marketingtools; normaliter willen medewerkers zoveel mogelijk tools gebruiken. Om de complexiteit te verminderen, bedacht Group echter de vuistregel: ‘een tool erin, twee tools eruit’. Dit blijkt een effectieve strategie te zijn om te vermijden dat er meerdere tools in gebruik zijn die dezelfde taak verrichten.

6. Bouw een leercultuur
Om een experience-led bedrijf te worden, is vaak ook een verandering in de cultuur noodzakelijk; van inside-out naar outside-in. De behoefte van de klant moet leidend zijn. Ziggo heeft succesvol een cultuur gecreëerd dat optimalisatie en ontwikkeling binnen het bedrijf ondersteunt. Ziggo heeft meerdere interne programma’s ontwikkeld die medewerkers stimuleren om bij te dragen aan een betere klantervaring. Met het programma ‘Wedden dat’ worden medewerkers uitgedaagd om samen te werken aan het behalen van ambitieuze doelen die bijdragen aan de klantervaring.

Ziggo introduceerde daarnaast een programma dat aan medewerkers vraagt om op te treden als een merkambassadeur. Elke medewerker benadert Ziggo-klanten of potentiële klanten uit de buurt. Als er een probleem of vraag is, versnellen zij het proces om de klant te helpen. Deze programma’s hebben een grote impact op de klantervaring en motivatie van de medewerkers. 60 procent van de klanten geeft aan dat de klantondersteuning van Ziggo is verbeterd en de Net Promotor Score is in een korte tijd met 10 procent gegroeid.

De transformatie naar experience business heeft implicaties voor front-end en back-end processen. Toonaangevende merken veranderen hun digitale strategie om te anticiperen op uitdagingen in de markt, veranderende klantwensen en om de concurrentie voor te blijven door het bieden van een unieke klantervaring. Digitale transformatie is voor veel organisaties een leerproces, waarmee ze eveneens van successen en uitdagingen van anderen kunnen leren.

Reacties op dit artikel (0)

Comment author avatar