door Adobe, partner | 28 juli 2015, 12:41 in Marketing Technology
Adobe ADI Mobiele Advertenties

Mobiel-onvriendelijke websites betalen een hoge prijs

Adobe, partner | 28 juli 2015, 12:41

Eind april bracht Google een ingrijpende verandering aan in zijn algoritme. Wanneer iemand een zoekopdracht bij Google invult, krijgen websites die geschikt zijn voor mobiel de voorkeur in de rangschikking. Bedrijven die niet hebben ingespeeld op deze verandering, moeten het nu bekopen. Maar niet alleen deze bedrijven zijn de dupe, ook Google zelf betaalt de prijs. Dat is althans de conclusie van het Adobe Digital Index Q2 2015 Digital Advertising-rapport. Bedrijven die niet voorbereid waren op 'Mobilegeddon' zijn ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar tien procent van hun verkeer kwijtgeraakt.

"Er is geen diepe daling in verkeer naar mobiel-onvriendelijke sites, maar er is na tien weken wel een duidelijk effect te zien", aldus Tamara Gaffney, principal bij ADI. "Zulke verliezen suggereren dat bedrijven over moeten gaan op betaalde zoekopdrachten om verkeer snel terug te winnen. Maar het staat niet vast dat deze strategie werkt.”


Volgens de Digital Index betalen de bedrijven die hun mobiele advertentiestrategie op Google niet hebben aangepast nu meer geld voor slechtere resultaten. Het gat tussen de mobiele click-through-rates (CTR) en cost-per-clicks (CPC) blijft alsmaar groeien; CPC's zijn ten opzichte van vorig jaar met zestien procent gestegen, terwijl de CTR's met negen procent zijn afgenomen.

"De stijging in CPC's drukken op het marketingbudget in wat click-inflatie wordt genoemd; adverteerders moeten meer geld uitgeven om dezelfde resultaten te halen", zegt Joe Martin, analist bij ADI.



Google lijkt hier deels verantwoordelijk voor omdat ze hun eigen business-model niet rigoureus hebben aangepast. Daardoor loopt hun eigen wereldwijde advertentiemodel schade op. Concurrent Facebook heeft hier profijt van; hun drastische veranderingen voor mobiele advertenties leveren aanzienlijk betere resultaten op.

"Facebook heeft een tijdlang vier advertenties per pagina geplaatst en dit plotsklaps teruggebracht tot twee advertenties. Ze constateerden namelijk dat de mobiele gebruiker niet zoveel advertenties wilde zien", vervolgt Gaffney. "Daarnaast begon Facebook met het toevoegen van advertenties aan de nieuws-feed van de gebruiker, wat de advertenties verder optimaliseerde voor de mobiele weergave. Dit waren beiden grote veranderingen waar marketeers moeilijk mee om wisten te gaan. Het komt erop neer dat minder advertenties op een pagina het aantal weergaven van een advertentie verminderde, maar dat er vanuit de gebruiker meer interactie met de advertentie was.”

Volgens het ADI-rapport moet de helft van het aantal weergaven met een dubbel zo hoog budget op zijn minst hetzelfde aantal "clicks" opleveren. Maar zelfs met zulke drastische veranderingen kent Facebook een toename van elf procent in het aantal acties dat een gebruiker onderneemt bij een advertentie. Het resultaat is dat de CTR's bijna zijn verdubbeld zijn ten opzichte van de CTR's voordat de veranderingen werden doorgevoerd. Google ziet met hun geleidelijk doorgevoerde veranderingen een afname van drie procent in de acties van gebruikers.

"Google verliest als marketingkanaal grond ten opzichte van Facebook en voor een deel komt dit door het feit dat ze niet zoveel clicks genereren via hun wereldwijde display-advertenties", zegt Gaffney. "Zowel Google als Facebook gebruiken door hun beheerde data om de juiste advertenties af te stemmen op de juiste klant. 'Gedeelde interesses' is een nieuwe categorie waarop media zich focussen.”

Gebruikers vinden de advertenties op Facebook relevanter dan de advertenties van Google, die met name worden getoond op YouTube. Dat blijkt uit een onderzoek onder meer dan vierhonderd Amerikaanse consumenten. 51 procent van de ondervraagden gaf de voorkeur aan advertenties op Facebook, tegenover zeventien procent voor Google.

"Facebook-gebruikers staan meer open voor de advertenties van merken", zegt Gaffney. "Het onderzoek geeft aan dat een geleidelijke verandering in de aanpak van marketeers niet genoeg zal zijn. Ze moeten het proces om aan te passen aan mobiel volledig overhoop gooien. Zelfs het motto van mobile-first is niet genoeg. Mobiel is de enige ervaring omdat het in de toekomst niet zal draaien om de interactie en ROI, althans niet op de manier die we gewend zijn. Het zal gaan om het bieden van volledig nieuwe ervaringen voor de mobiele gebruiker.”

Het originele, Engelstalige artikel naar aanleiding van dit onderzoek is hier te vinden.

Reacties op dit artikel (0)