door Adobe, partner | 27 februari 2017, 14:11 in Marketing Technology
Adobe Interactie Advertising

Interactiemanagement voorkomt dat consumenten de aandachtspanne van een goudvis krijgen

Adobe, partner | 27 februari 2017, 14:11

De mens legt het tegenwoordig bijna af van een goudvis als het gaat om het vasthouden van aandacht. van Microsoft toonde aan dat de mens in tien jaar tijd van een aandachtspanne van twaalf naar acht seconden is gegaan, als gevolg van onze digitale levensstijl. Dat komt dus aardig in de buurt van het visje dat rondjes blijft zwemmen in zijn vissenkom, want volgens een populaire mythe heeft namelijk een goudvis maar een geheugen van enkele seconden. Betekent dit dat we, als de digitalisering doorzet, over een aantal jaren net zo slim (of dom) worden als de goudvis?

Marketeers staan voor een pittige uitdaging wat deze aandachtspanne betreft. Waar 'vroeger' consumenten hun aandacht uren konden vasthouden tijdens het kijken van televisie of het lezen van de krant, was het nog relatief eenvoudig om een boodschap over te brengen. Televisiekijkers konden natuurlijk even wat te drinken halen tijdens de reclames, maar er bleven nog voldoende moment over om de aandacht te grijpen van de consument om wat over het merk te vertellen. Mensen waren daarnaast gewend om langer de aandacht te richten op specifieke taken, de noodzaak om te multitasken leek nog niet echt te bestaan.

Mismatch tussen zoeken en adverteren
Met de introductie van het internet en de smartphone kwam daar natuurlijk verandering in. Informatie werd steeds sneller en vluchtiger geconsumeerd, langere verhalen werden sowieso niet meer gelezen, en alles moest dus korter en bondiger; het werd meer 'snacken' dan rustig tafelen. Mensen raken tegenwoordig sneller afgeleid door een veelvoud aan websites, filmpjes en chatmogelijkheden. Ook het zoekgedrag verandert, want een consument oriënteert zich misschien eerst op zijn telefoon en zoekt daarna door op de desktopcomputer.

Voor marketeers is het dus belangrijk om relevante content te kunnen bieden voor ieder apparaat die past bij het moment. Dat gaat dus verder dan het herhalen van dezelfde boodschap per kanaal om de zichtbaarheid te vergroten en marketeers vonden die omslag in het begin uitdagend. Merken lieten adverteren lijken op een wedstrijd wie het hardste kan schreeuwen: ieder merk riep tegelijkertijd zo hard mogelijk, in de hoop dat zij werden gehoord door zo veel mogelijk consumenten. Dat bleek al gauw het tegenovergestelde effect te sorteren; de consument ontwikkelde juist een afkeer tegen deze vormen van adverteren.

Technologie inzetten om op ieder kanaal aanwezig te zijn
Slimme merken zien tegenwoordig in dat het ook anders kan dan het schreeuwmodel. Ze zetten technologie in om zich te verbinden met de consument, in plaats van ze te storen in hun concentratie. Dat kan met een platform waarop alle cruciale data wordt geïntegreerd; zoals data uit CRM-systemen, callcenter-logboeken, eerdere bestelgeschiedenis, informatie van social media of het web. Iedere keer dat een klant contact zoekt met het merk, moet die real-time informatie worden opgeslagen, zodat het kan worden gebruikt om een beter beeld van de consument en zijn wensen te vormen. Met die informatie kunnen merken pas echt werken met een omni-channel-strategie en beter anticiperen op wat de consument wil, op dat moment en op de plek waar ze op dat moment zijn.

De combinatie van die kortere aandachtspanne en het inzetten van real-time data is namelijk een kans voor marketeers om hun boodschap zo kort en aantrekkelijk mogelijk te maken. Het draait daarbij allemaal om relevantie. Hoe beter je eigen boodschap aansluit op de content (hoe relevanter het is voor de specifieke consument), hoe groter de kans dat jouw boodschap beter beklijft. Het is voor merken dus enorm belangrijk om aandacht van consumenten niet meer te zien als een lineair proces dat ergens begint en eindigt, maar aandacht is veel gefragmenteerder en dynamischer. Dit dwingt marketeers om veel meer te denken in een verscheidenheid van middelen om relevant te zijn op het moment dat de consument erom vraagt.

Een band opbouwen met interactiemanagement
Die strategie is wezenlijk anders dan traditionele marketing. In plaats van een langdurige en chronologische campagne in de hoop om een bepaalde emotie op te roepen, moet een boodschap juist worden aangepast op de specifieke wensen en behoeften van de consument. Dit is complex omdat je real-time analytics en inzichten moet combineren met het aanbieden van specifieke content op het moment, ook wel interactiemanagement genoemd. Met deze vorm van management bouwen merken tegenwoordig een band op met de consument, omdat het merk altijd relevant is als de consument zoekt naar informatie. Die context is het belangrijkste voor de consument die zich oriënteert op meerdere schermen.

Voor marketeers is het dus belangrijk om in te spelen op die informatiebehoefte en dat kan per uitstek met relevante context. Zelfs nu blijkt dat goudvissen eigenlijk een stuk zijn, is dat de juiste strategie voor marketeers. Want ook al lijkt het alsof onze aandachtspanne steeds korter wordt, met relevante context trek je de aandacht, ben je beter in staat om die aandacht vast te houden én kun je consumenten tegelijkertijd wat bijbrengen.

Reacties op dit artikel (1)

Avatar

Gerben Busch

(14 maart 2017, 21:11)
http://www.thevalley.nl

Natuurlijk, inzicht in gedrag is belangrijk. En een eenduidige merkbeleving idem dito. Maar die 1,8 seconden aandacht heeft niet zoveel met goudvissen te maken maar alles met neurowetenschappelijke principes. Dan bereik je met een doordacht vormgegeven boodschap of (mini)verhaal een stuk meer dan met software.