Merk & Strategie

‘Kinderidolen op de verpakking verbieden? What’s next? Kleuren?’

Roderick Mirande, redactie | 13 januari 2016, 15:16

De Alliantie Stop kindermarketing ongezonde voeding stelt het gebruik van kinderidolen op de verpakking aan de kaak. De Bond van Adverteerders reageert.

De Alliantie Stop kindermarketing ongezonde voeding (verder aangeduid als ‘de Alliantie’) ramde gisteren op de poorten van de fabrikanten van producten die te zoet, te vet, te zout zijn. Niet direct, maar door een nieuwjaarswens te sturen naar de suikerzoete schatjes van K3, een onder kinderen razend populair muziekgroepje uit het brein van Studio 100. De Alliantie wenste dat de drie hun gezicht niet meer lenen voor verpakkingen van ongezonde voedingsmiddelen.

‘Want’, zo redeneert de club van 13 (o.a. de Consumentenbond, de Hartstichting en de Obesitas Vereniging), ‘we vinden het onacceptabel dat de populariteit van een merk, kinderidool of tekenfilmfiguur commercieel wordt geëxploiteerd om kinderen te verleiden tot het eten en drinken van ongezonde producten zoals frisdrank, koekjes, ijs, snoep en chips.’ Volgens de Alliantie ontwikkelen kinderen door deze reclames een voorkeur voor ongezond eten en drinken, met overgewicht als gevolg en daarmee het ontstaan van gewrichts- of psychische problemen, diabetes, hart- en vaatziekten, of kanker.’

Marketeers&; cup of tea
Redelijkerwijs kan van de jongedames van K3 niet worden verwacht dat zij hierin het voortouw nemen, want daar gaat hun bedenker Gert Verhulst (mede-eigenaar van Studio 100 en zelf ook liefhebber van K3) over, en niet zij. De alliantie legt de handschoen feitelijk bij de voedingsmiddelenindustrie en – nog preciezer – bij hun marketeers.

De discussie over kinderreclame en ongezonde voeding wordt in Nederland al lang gevoerd. En één van de stokpaardjes van de Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI) die bij een verheviging van het debat altijd weer naar boven komt, luidt: ‘Nederland loopt lichtjaren voor op andere landen als het gaat om verantwoorde kindermarketing.’ En dat is ook zo. Vanaf 2010 besloot de sector zélf een verbod uit te vaardigen op reclame gericht op kinderen tot 7 jaar. Vanaf 1 januari dit jaar is dat verbod zelfs uitgebreid tot 13 jaar. Deze reclamebeperking vanaf die datum ook opgenomen in de Reclamecode voor Voedingsmiddelen (RVV).

Hé! Uitzondering!
De restricties gelden voor alle producten die als ongezond bestempeld zijn (criteria zijn maxima aan calorische waarde, verzadigd vetgehalte, hoeveelheid zout en suiker). En de regels gelden voor zo’n beetje álle mediakanalen. Televisie, televisie, radio, bioscoop, print, websites, social media, mobiele telefoon, sponsorship, product placement, promotie, kidsclubs. Maar hé, er zijn wel twee opvallende uitzonderingen en dat zijn point -of-sale-materiaal en verpakkingen. Precies daar wil de Alliantie de aandacht op vestigen.

In een eerder stadium reageerde de FNLI al op de Alliantie op dit dossier:

‘Dit zou betekenen dat alle merkuitingen van 70% van de producten in de winkel verwijderd moeten worden, wat in het uiterste geval leidt tot een winkel vol met blanco verpakkingen en alleen nog de verplichte informatie erop vermeld. Immers, zelfs een merk als zodanig kan nog als aantrekkelijk voor kinderen worden beschouwd. Het is zeer de vraag of dit een wenselijke situatie is.’

Eenzijdig en prematuur
Maar hoe kijkt de Bond van Adverteerders (BVA) eigenlijk tegen deze materie aan? De V in BVA – zo heeft de bond besloten – staat immers voor Verantwoord adverteren. Debbie de Wagenaar, bestuurslid BVA, zegt in een reactie aan Marketing Online dat BVA ‘uiteraard’ begrip heeft voor de vragen die reclame gericht op kinderen oproept. Maar de BVA vindt de benadering van de Alliantie eenzijdig en prematuur. De Wagenaar: ‘Achter de oproep (met als symbool K3) zit de benadering dat overgewicht wordt veroorzaakt door reclame. Dit terwijl overgewicht een complex maatschappelijk probleem is met een brede maatschappelijke verantwoordelijkheid, dat zich niet laat oplossen met een simpel reclameverbod of (nog) meer restricties.

De Wagenaar vervolgt: &;Prematuur omdat er net nieuwe verregaande reclameregels zijn die goed worden nageleefd door de industrie. Laten we die eerst zorgvuldig met elkaar evalueren.’ Volgens de BVA gaat de oproep van de Alliantie ook voorbij aan de keuzevrijheid van de consument en de ondernemersvrijheid van bedrijven.


Dit is de nieuwjaarswens van de Alliantie aan de nieuwe K3

De Reclamecode verbiedt reclame gericht op kinderen tot en met 12 jaar ten enenmale. Waarom worden verpakkingen en point of sale daarvan uitgesloten?
De Wagenaar: ‘Dit heeft er mee te maken dat bedrijven zich willen kunnen onderscheiden op een winkelvloer naar de consument toe. En het feit dat we er van mogen uitgaan dat kinderen worden begeleid door ouders die heel goed kunnen besluiten wat ze voor hun kinderen willen kopen passend binnen een verantwoord voedingspatroon.’

What&;s  next?
Volgens De Wagenaar moeten we ons bij de oproep van de Alliantie echt afvragen hoe ver je wilt gaan met dergelijke maatregelen. Ze zegt: ‘Na het stoppen met “characters” op verpakkingen, is een volgende stap misschien het stoppen met bepaalde kleuren op verpakkingen, omdat kinderen dit aanlokkelijk zouden kunnen vinden.’

Zijn doel voorbij geschoten
Verder onderschrijft De Wagenaar wat de FNLI al in een van februari vorig jaar heeft geschreven. De Wagenaar: ‘De Alliantie heeft de afgelopen tijd in meerdere media aangegeven dat ze alleen marketing wil voor voorkeursproducten. Dit betekent dat de Alliantie ervoor pleit dat voor 70 procent van de voedingsmiddelen álle reclame op radio en tv tussen 06.00 en 21.00 verboden wordt en dat reclame-uitingen van producten, zoals knäckebröd, beschuit, volkorenpasta et cetera, uit de winkel verdwijnen. Kortom: de oproep van de Alliantie gaat voorbij aan de keuzevrijheid van de consument en de ondernemersvrijheid van bedrijven. De oproep schiet zijn daarmee zijn doel voorbij.’

Uit: ‘Visie Levensmiddelenindustrie op reclame gericht op kinderen – 18 februari 2015
Reclame-weerbaarheid in open samenleving
Waarover de levensmiddelenindustrie substantieel van mening verschilt met de Alliantie Stop Kindermarketing, is de premisse dat verdergaande reclamebeperkingen effectief zullen zijn in het beschermen van kinderen tegen verleidingen die ze op verschillende leeftijd en zullen tegenkomen in de maatschappij. Een totaalverbod tot 13 jaar of zelfs de leeftijdsgrens omhoog schroeven naar 16 jaar, zoals de Alliantie aankondigt te willen onderzoeken, is in de huidige maatschappij niet realistisch. Daarbij moet de vraag gesteld worden of het überhaupt wenselijk is. Kinderen krijgen zo niet de kans zich te ontwikkelen tot zelfstandige consumenten. Het huidige reclamebeleid uit de Reclamecode voor Voedingsmiddelen schermt kinderen tot 7 jaar af van reclames, brengt ze vanaf 7 jaar in aanraking met reclame-uitingen voor producten die voedingskundig aan bepaalde eisen voldoen, waardoor ze bij een leeftijd van 12 jaar geleerd hebben om te gaan met verleidingen van reclames. Naast deze ‘reclame-weerbaarheid’, is een breed scala aan andere initiatieven nodig om kinderen en ouders in staat te stellen een gezonde leefstijl te kiezen.

 

Over de auteur

Roderick Mirande
Redacteur Merk & Strategie Lees meer over Roderick Mirande

Reacties op dit artikel (8)

Comment author avatar
Avatar

Gerben Busch | The Valley

(14 januari 2016, 8:21)
Sluit me helemaal aan bij Debbie. Dit is exemplarisch voor de betutteling die ons sinds Balkenende ten deelt valt. What's next, inderdaad. En dan spreken wij vol hoon over de beknotting van de democratie door het Hooggerechtshof in Polen. Het leven is vol van verleidingen, dus het kan geen kwaad als ouders om kinderen daar tegen te wapenen.
Avatar

Paul Haarman

(14 januari 2016, 10:36)
http://www.haarmaninternetmarketing.nl/
Verbieden, betuttelen en regelgeving, de kern ervan is altijd een totale onderschatting van de eigen inschatting. Ouders bepalen zelf wat zij inkopen voor hun jonge kinderen, een chipje op zijn tijd? Geen probleem. En als dat dan in een K3 verpakking zit, prima hoor. Mijn dochter van 6 eet ze ook, maar wij bepalen wanneer en hoeveel.
Avatar

Roderick Mirande

(14 januari 2016, 10:53)
http://www.adformatie.nl/
Het onderwerp is te complex om af te doen met 'stop de betutteling'. In je eigen omgeving is obesitas waarschijnlijk geen groot issue en zelf ben je zeer waarschijnlijk goed in staat om je eigen kinderen een gezond voedingspatroon aan te leren nemen. Maar de zorg van de Alliantie is dat het gemiddelde kind in Nederland steeds vaker aan obesitas lijdt, met alle gevolgen van dien. Ergo, veel ouders zijn (nog) niet in staat om hun kinderen te wapenen. Het lijkt mij geen goed idee om de bal alleen maar bij de voedingsmiddelenindustrie neer te leggen, maar je kunt je wel afvragen of het niet inconsequent is om (jezelf) te verbieden om reclame voor ongezonde voeding te richten op kinderen... behalve in de winkel.
Avatar

Patrick Molleman

(14 januari 2016, 11:58)
Ik ben het helemaal eens met de Alliantie, kinderen reageren zeer primair op deze vorm van endorsement, het werkt namelijk echt (dat is dan wel weer het positieve uit het verhaal). En hoe je het ook bekijkt, dit is van invloed op het koopgedrag van ouders. Wanneer je dit fenomeen verbied in reclame, dan hoort packaging daar uiteraard ook bij. Ik vind dat de BVA boter op z'n hoofd heeft en uitstelgedrag vertoont, pak je verantwoordelijkheid...
Avatar

Erik Bijma

(14 januari 2016, 13:05)
Er wordt helemaal niet gezegd dat een fabrikant geen mooie of aantrekkelijke verpakking mag maken. Maar het plaatsen van idolen van kinderen (strip, tekenfilm of echte personen) is een logische stap te ver. Ik snap de ophef niet, dit is geen betutteling, gewoon het verder (logisch) doorvoeren van al gemaakte afspraken.
Avatar

Anonymous

(15 januari 2016, 8:46)
Waarom wordt er eigenlijk zoveel ongezond eten en drinken geproduceerd? Het is nou niet echt iets om trots op te zijn dat je als bedrijf in feite producent bent van overgewicht, diabetes, hart- en vaatziekten, kanker etc. Bovendien is de gezondheidszorg al duur genoeg. Je schaamt je toch kapot voor zulke producten? Daar wíl je toch niet eens reclame voor maken? Maar die bedrijven dus wel en dan liefst ook nog op een slinkse manier met onder meer jeugdidolen. En dan ook nog piepen als iemand, zoals die Alliantie, er wat van zegt.
Avatar

Fred B.

(15 januari 2016, 14:03)
Ik ben wel benieuwd waarom de Wagenaar wel aan overgewicht wil refereren als een brede maatschappelijke verantwoordelijkheid maar niettemin begint te piepen als de Alliantie de volgende stap wil zetten in een proces overgewicht tegen te gaan. Wat is er mis mee om daar een gezonde bijdrage aan te leveren? En de Wagenaar weet ook best dat aannames aan de wieg staan van alle fuck-ups: het is net zo aannemelijk om te denken dat ouders zwaar lijden en toegeven aan de smeek- en jengelterreur van kinderen om K3 koekjes dan dat je er van uit mag gaan dat ze alleen maar verantwoorde beslissingen nemen over het eetpatroon van hun kinderen. Doe eens een realitycheck op een woensdagmiddag in een Almelose supermarkt.
Avatar

D.G.h.g.

(9 maart 2016, 12:39)
Leuk artikel

Gerelateerde items Alliantie Bva Kindermarketing

Meer in channel Merk & Strategie

Volg ons


Van onze partners

Populaire blogs

Adfo Events