Coupons en kadootjes bepalen succes direct mail

Elsbeth Eilander, redactie | 12 maart 2012, 8:31

PostNL heeft samen met de Rijksuniversiteit Groningen en Metrixlab onderzocht welke mailkenmerken zorgen voor een hoog reclamebereik van direct mail. Wat blijkt: niet het beeld- en kleurgebruik dragen het meest bij aan het bekijken of lezen van een mailing, maar vooral het type voordeel dat je biedt en de samenstelling van het mailpakket zijn van belang.

De data werd vergaard uit de PostNL database van Mail Monitor Online. Deze database bevat onderzoeksresultaten van een paar honderd succesvolle en minder succesvolle mailings over de afgelopen vijf jaar.

Rijksuniversiteit Groningen heeft hieraan 138 mailkenmerken toegevoegd, verdeeld over 6 categorieen: de envelop, brief, het toelichtingsmateriaal, de antwoordkaart, de samenstelling van het mailpakket en de inhoud van de mailing.
Metrixlab heeft vervolgens deze verrijkte database geanalyseerd en in kaart gebracht welke van deze 138 mailkenmerken bijdragen aan een succesvolle mailing.
De uitkomsten worden verspreid over het jaar gedeeld: dit artikel behandelt het thema ‘aandacht trekken’.

Grote verschillen
Een manier om te kijken hoe goed direct mail de aandacht trekt, is door te kijken naar het reclamebereik. Aangezien direct mail een selectief medium is via de brievenbus, is het reclamebereik van direct mail in vergelijking met andere media hoog: gemiddeld wordt direct mail door 61 procent van de doelgroep bekeken of gelezen.

De onderzoekers zien echter onderling enorme verschillen. Zo heeft de best scorende goede mailing tot nu toe een reclamebereik van maarliefst 95 procent. De grote verschillen kunnen niet alleen verklaard worden vanuit doelgroepselectie en mailfrequentie, maar creatie lijkt hierbij een grote rol te spelen.

Irma Machielse, senior marketeer bij PostNL: ‘Aandacht trekken is universeel. Wat de doelgroep of het communicatiedoel van een mailing ook is, iedere adverteerder is op zoek naar effectieve creatie om de aandacht te trekken. Het is daarom goed om niet zelf het wiel uit te vinden, maar te weten welke creatie in het algemeen bijdraagt aan een hoog reclamebereik.’

Voordeeltjes
Van alle 138 mailkenmerken die meegenomen zijn in de analyse, blijkt de inhoud van de mailing het meest bij te dragen aan een hoog reclamebereik. Het beste werkt om in de mailing een voordeeltje te bieden in de vorm van een (kortings)coupon.
Door coupons toe te voegen, maak je het voordeel heel tastbaar en trekt je mailing meer de aandacht, aldus de onderzoekers. Een tweede voordeeltje dat (naast het toevoegen van kortingscouponnen) sterk bijdraagt aan het reclamebereik van een mailing, is een kadootje als beloning voor gewenst gedrag. En door in de mailing prominent aandacht te besteden aan dit kadootje.

Samenstelling
De samenstelling van de mailing blijkt (na coupons of kadootjes) het meest van invloed te zijn op het bekijken of lezen van de mailing. De volgende mailonderdelen dragen significant bij aan een hoog reclamebereik: een catalogus, sample, retourenvelop en/of gadget.
Machielse: ‘Voor een catalogus, sample en retourenvelop geldt uiteraard dat het lang niet voor iedere mailing logisch is om dit onderdeel toe te voegen. Wel kunnen we zeggen dat mailings waarbij dit wel onderdeel uitmaakt van de mailing, een voordeel hebben wat betreft het trekken van aandacht. Dergelijke mailings hebben als het ware een voorsprong. Daarnaast is het niet verwonderlijk dat ook een gadget het bekijken of lezen van de mailing positief beinvloedt. Een ‘kadootje’ in de mailing zelf trekt immers de aandacht. Dit is een onderdeel dat iedere marketeer kan toevoegen in zijn/haar mailings’.

Kleur en plaatjes
Als laatste draagt het toevoegen van kleur en plaatjes bij aan het bekijken en lezen van de mailing.
Kenmerken van de envelop die significant bijdragen, zijn ‘een voelbare gadget’ en het toevoegen van illustraties op de envelop. Machielse: ‘De aloude ‘bobbel in de envelop’ werkt dus nog steeds goed. ‘Deze zorgt ervoor dat de ontvanger nieuwsgierig wordt naar de inhoud van de mailing’.
Voor meer informatie, volg Irma Machielse .

Over de auteur

Elsbeth Eilander
Adjunct-hoofdredacteur Adfo Groep-redactie Lees meer over Elsbeth Eilander

Reacties op dit artikel (0)

Comment author avatar

Gerelateerde items Direct Mail Postnl Metrixlab