Marketing Online

Weinig kooplustige consumenten verleiden met prijsverlagingen: het lijkt in crisistijd voor de hand te liggen. Al is er ook wat te zeggen voor prijsverhóging. Wat je ook doet, denk er goed over na. Want de prijsstelling beïnvloedt niet alleen directe resultaten maar ook de concurrentiepositie op langere termijn en de kracht van je merk. Je winstgevendheid kan er flink op achteruitgaan door prijsverlagingen.

Het duurt jaren voor je daar weer bovenop bent. De pricing power matrix helpt te bepalen wat bij specifieke producten en markten wel en niet slim is op prijsstellinggebied. Eén as van de tweedimensionale matrix geeft aan hoe onderscheidend de klant een product of dienst vindt. Deze as loopt van ‘bulk’ naar ‘uniek’. De andere as geeft aan in hoeverre de consument het product of de dienst nodig vindt, op een schaal van ‘noodzakelijk’ (must-have) tot ‘discretionair’ (willekeur).

Dat levert vier kwadranten op:

1. Uniek + noodzakelijk: de klant wil een product of dienst hebben en er zijn geen alternatieven. Voorbeeld: je favoriete merk deodorant.
2. Bulk + noodzakelijk: iedereen blijft het product ook in crisistijd kopen, maar het merk doet er niet zo toe. Voorbeelden: toiletpapier, peertjes (de lampen).
3. Uniek + discretionair: dingen die relatief uniek zijn maar die niemand echt nodig heeft. Voorbeeld: dure auto’s.
4. Bulk + discretionair: er is weinig onderscheid in het aanbod en consumenten hebben deze producten en diensten niet meteen nodig. Voorbeelden: vliegtickets, broodroosters.

Pas op: de matrix is niet gebaseerd op intrinsieke waarden maar op percepties van consumenten. McDonald’s’ hamburgers zijn op zich misschien discretionaire bulkgoederen, de afficionado’s zien dat anders.



En dus verhoogde McDonald’s begin dit jaar de prijs van zijn dubbele cheeseburger. Advies: analyseer met de matrix eens de percepties van de eigen klanten. Bij unieke must-haves (kwadrant 1) zijn hogere prijzen gerechtvaardigd. Maar in kwadrant 4 is prijsverhoging spelen met vuur.



Bron: Fortune