Marketing Online

En volgens de ondervraagden is dat vooral de schuld van topbestuurders zelf.

Nergens in Europa is de kloof tussen het vertrouwen dat men heeft in enerzijds het bedrijfsleven en de overheid en anderzijds de eerlijkheid van de bestuurders zo groot als in Nederland (44 procentpunten). Eén op de tien Nederlanders (uit het algemene publiek) gelooft dat zakelijke leiders en overheidsfunctionarissen de waarheid vertellen wanneer ze geconfronteerd worden met een moeilijke kwestie. Minder dan 20 procent vertrouwt erop dat de zakelijke en bestuurlijke elite problemen oplost in sectoren die het moeilijk hebben.

Media en ngo’s
Met een vertrouwensscore van 57 procent onder opinieleiders zijn ngo’s en media de minst vertrouwde instellingen. Terwijl in de meeste landen het vertrouwen in deze twee ‘waakhondinstellingen’ of groeide of stabiel bleef, stagneerde in Nederland het vertrouwen in ngo’s (vorig jaar vertoonde het vertrouwen in ngo’s een daling van 13 procentpunten) en daalde het vertrouwen in media met 4 procentpunten.

Overheid
In 2011 was het vertrouwen in de overheid sterk gedaald onder opinieleiders in Nederland (14 procentpunten van 75 tot 61 procent) als ook in andere ontwikkelde landen (gemiddeld 9 procentpunten). In de ontwikkelde markten is de overheid in het afgelopen jaar in staat geweest om het vertrouwen te herstellen (gemiddelde stijging van 13 procentpunten). In Nederland is het vertrouwen in de overheid echter blijven steken op 62 procent.

Bedrijfsleven
2012 stond wereldwijd in het teken van voorzichtig herstel van vertrouwen in het bedrijfsleven. In de ontwikkelde landen steeg onder opinieleiders het vertrouwen in het bedrijfsleven gezamenlijk met 16 procentpunten tot het hoogste niveau in vijf jaar (55 procent). Dit is 8 procentpunten hoger dan het vertrouwen in de overheid, waarmee het bedrijfsleven in het merendeel van de ontwikkelde markten in 2013 ‘the license to lead’ verdient. In Nederland ging het vertrouwen in het bedrijfsleven juist de andere kant op. Het daalde (onder opinieleiders) met 4 procentpunten van 65 tot 61 procent, waardoor het niet langer de leidende positie in Nederland inneemt.

Banken
Het bankwezen vertoont in Nederland de sterkste daling: sinds 2006 is het vertrouwen in deze sector onder opinieleiders in Nederland met 41 procentpunten gedaald, van 72 procent naar 31 procent dit jaar. Vragend naar de oorzaak van bankgerelateerde schandalen gaf 84 procent (opinieleiders) interne, morele redenen aan: een cultuur gedreven door bonussen (56 procent) en corruptie (18 procent).
Naast de sterke daling van het vertrouwen in de bancaire sector zijn de meest opvallende ontwikkelingen binnen het bedrijfsleven het aanhoudende vertrouwen onder opinieleiders in de technologiesector, en de val van de energie-, telecommunicatie- en geneesmiddelensector van de ‘neutrale’ zone (vertrouwensscores tussen de 50 en 60 procent) in 2011 naar ‘wantrouwen’ zone in 2012.

MKB & Nederland
Een nieuw segment binnen de Edelman Trust Barometer dat een duidelijke blijk van vertrouwen kreeg, was het mkb. Opinieleiders gaven een vertrouwensscore van 80 procent aan het mkb in tegenstelling tot 59 procent aan grote bedrijven. Dit was vergelijkbaar in andere ontwikkelde landen. Respondenten in de opkomende markten vertrouwen juist grote bedrijven boven het midden- en kleinbedrijf. Daarnaast kijkt men binnen en buiten Nederland positief aan tegen bedrijven met het hoofdkantoor in Nederland. Bij de Nederlandse respondenten scoorden bedrijven van eigen bodem en die met een Duits hoofdkantoor het hoogst.

Annemieke Kievit, General Manager van Edelman Nederland: ‘Om het vertrouwen te herstellen, moeten, volgens de inzichten uit de Trust Barometer, ceo’s en overheidsfunctionarissen in Nederland een nieuwe cultuur binnen hun organisaties bevorderen. Een cultuur die minder gericht is op traditionele hiërarchieën en waarden, maar meer op waarden als “inclusiviteit”, betrokkenheid, transparantie en (maatschappelijke) verantwoordelijkheid. Management moet open zijn tijdens de ontwikkeling van strategie en beleid, en meerdere stakeholders betrekken, zoals werknemers, betrokken consumenten, sociale activisten en academici.’

Trust Barometer van Edelman is een onderzoek naar het vertrouwen van opinieleiders en het algemene publiek in overheden, bedrijfsleven, media en ngo’s, in 26 landen onder 26.000 respondenten uit het algemene publiek en 5.800 opinieleiders.