Marketing Online

23/08/2010 In samenwerking met marktonderzoeksbureau Motivaction onderzocht het Amsterdamse merkwaarderingsbureau Brand Competence de 100 meest waardevolle corporate brands in Nederland.

De onderzochte bedrijven zijn in eerste instantie geselecteerd naar hun omvang op basis van hun omzetten in 2008 en 2009. De groep bedrijven bestond voor de helft uit de grootste beursgenoteerde bedrijven, en voor de andere helft uit niet-beursgenoteerde ondernemingen, zoals ABN AMRO Bank ,Friesland/Campina, Jumbo supermarkten, Blokker en AirFrance-KLM.

Shell eindigt op de eerste plaats met een merkwaarde van € 23,9 miljard. Daarna volgen Unilever (waarde € 17,7 miljard), Heineken (€ 14,9 miljard), Philips (€ 11,9 miljard) en de Rabobank (€ 11,5 miljard). 

In de achterhoede van de deze Top 100 (op plaats 96 tot 100) staan de landbouwcoöperaties Cosun (op nr. 96 met merken als Suiker Unie en Van Gilze; met een merkwaarde van € 18 miljoen), Flora (op nr. 97, de bloemenveiling met een merkwaarde van € 15 miljoen) en de woningbouwcoöperaties Woonzorggroep (op nr. 98) en Kleurrijk wonen (op nr. 100). Hun merkwaarden zijn respectievelijk € 14 miljoen en € 3 miljoen.

Brand Competence maakte bij haar waardering een onderscheid tussen de merkwaarden van de producten en diensten en de waarde van de bedrijfsnaam op zich.

Dit laatstgenoemde onderdeel van de ‘overall’ waarde van de bedrijfsnaam heeft vooral betekenis richting de ‘stake holder’ groepen toeleveranciers, (potentiële) werknemers en investeerders. Door de bedrijfsnaam naar deze groepen sterker te profileren, ontstaat economische waarde, in verband met te realiseren besparingen op de inkoop- en personeelskosten, en op financieringslasten.

Ferdy De Smeth, oprichter en managing partner Brand Competence: ‘Er valt met de aanpassing van de ‘corporate branding’ nog best wat te verdienen. Veel bedrijven uit deze Top 100 lijst vinden blijkbaar het ontwikkelen van een bedrijfsimago alleen van belang richting afzetmarkt (doelgroepen: klanten en consumenten) en kapitaalmarkt (doelgroepen: aandeelhouders en vreemd vermogen verschaffers). Maar zij vergeten daarbij de besparingen die zijn te realiseren door een goed imago op de inkoopmarkt en de arbeidsmarkt.’

Bekijk het Engelstalige onderzoeksrapport Dutch Top 100 corporate brands (pdf)

Tags: / philips / unilever / rabobank / shell / motiovacation / brand competence