Marketing Online

07/09/2009 Searchmarketing creëert een sterke toename in de merkvoorkeur en top of mind. Het medium werkt daarnaast als katalysator in de hele multimediacampagne: pas met de toevoeging van search wordt het succes van de offline campagne omgezet in effecten op alle merkindicatoren in de funnel, tot en met imago en merkvoorkeur. Zo blijkt uit crossmediaal onderzoek uitgevoerd door MetrixLab, in opdracht van Heineken Nederland, Google en twist. Het XMOS-onderzoek is de eerste studie in Nederland die kijkt naar de merkeffecten van searchmarketing in relatie tot andere media. MarketingOnline.nl kreeg als eerste inzage in de resultaten.

Metrixlab voerde het XMOS-onderzoek eerder uit in Groot Brittannië en Frankrijk, ondermeer voor Ford, Flora (Unilever) en L’Oreal. In Nederland werd de campagne rond de lancering van ‘Jouw Heineken’ bekeken.

Doel was onder meer na te gaan wat de merkeffecten (en de efficientie) zijn van searchmarketing, ongeacht of er wordt geklikt op de advertentie. Metrixlab liet hiervoor 5000 respondenten zoekopdrachten uitvoeren, verbonden aan het onderwerp en de campagne. Een deel van de sample kreeg betaalde zoekopdrachten te zien, een ander deel niet. Vervolgens werden de respondenten na 5 dagen ondervraagd (in verband met uitgesteld bereik), en de resultaten vergeleken met de uitingen op televisie en online display.

De resultaten laten zien dat enkel de blootstelling aan zoekadvertenties al zorgt voor significante stijgingen in de merkvoorkeur en de merkbekendheid van de 'Jouw Heineken' campagne. Wanneer gebruikers doorklikten, werden deze effecten alleen maar groter.

De studie wijst daarnaast uit dat wanneer zoekadvertenties worden gebruikt in combinatie met offline media, het effect van televisie significant stijgt. Opvallend is dat wanneer men specifiek kijkt naar de top of mind advertentiebekendheid, het effect op televisie zelfs wordt verdubbeld.

Heineken wilde ook weten hoe efficiënt searchmarketing is als brandingtool ten opzichte van andere media. De resultaten laten zien dat, wanneer gelet op efficiëntie van de bestedingen, de impact van search op branding 53 procent hoger was dan de impact van televisie voor de bekendheid van de Jouw Heineken-campagne.

Search trekt mensen verder de funnel in
Een van de opvallendste conclusies van de studie is dat searchmarketing fungeert als katalysator in de gehele multimediacampagne. De offline campagne was zeer succesvol op een aantal belangrijke merkindicatoren, maar pas met de toevoeging van search werd het succes van de offline campagne omgezet in effecten op alle merkindicatoren in de funnel, tot en met imago en merkvoorkeur.

Volgens Joris Merks, senior research manager bij Metrixlab is een dergelijke interactie tussen media resulterend in effecten over de gehele funnel in multimediacampagnes, heel zeldzaam.

Jim Jansen, industry head FMCG bij Google: ‘Deze studie bewijst dat search niet alleen heel effectief kan worden ingezet als direct response platform maar ook enorme effecten heeft op branding. Daarnaast is search ook het meest kostenefficiënt van alle mediatypen in deze studie. De grote impact die search heeft gehad op de merkeffecten van de Jouw Heineken-campagne laat zien dat search eigenlijk onmisbaar is in multimedia campagnes voor de FMCG sector.’

Floris Cobelens,voorheen marketingmanager Heineken en sinds kort global digital director Heineken: ‘Deze studie toont aan dat search, zeker ook in combinatie met andere, meer traditionele media, een positieve invloed heeft op belangrijke merkindicatoren van Heineken. Wij zullen in de komende tijd daarom nog beter gaan kijken hoe we de inzet van search kunnen optimaliseren.’

Lot Keijzer, managing director bij twist: ‘Change your perspective! Het bewijs ligt nu onomstotelijk op tafel: search behoort in iedere digitale marketing campagne en televisie, online display en search is een ijzersterke combinatie in kostefficiëntie en effect om merkvoorkeur met ‘double digits’ procentueel te laten groeien.’

In het oktobernummer van Tijdschrift voor Marketing zal dieper op het onderzoeksresultaten worden ingegaan.

Reacties op het onderzoek