Marketing Online

30/01/2006 Marketing is in slechte conditie, zo begint een recent boek van Philip Kotler, ’s werelds bekendste marketingprofessor. Maar veel kritiek op marketing is gebaseerd op hardnekkige mythes, zo meldt het Engelse blad Admap in zijn januari-nummer over de problemen in marketing. Veel marketeers denken ten onrechte dat marketing als discipline achterhaald is, schrijft het blad.

De meest gehoorde kritiek op het vak betreft het gebrek aan meetbare resultaten. Marketing moet volgens de critici nu eens helder maken dat het bijdraagt aan de winst.

Veel van de traditionele tools als usp’s, segmentatie en merkpositionering dragen niet bij aan customer value, wordt vaak gezegd. Marketing zou meer direct voordeel moeten opleveren voor de klant: kortere rijen bij de kassa bijvoorbeeld.

Als bedrijven dichter bij de klanten/consumenten willen komen, zou marketing ook meer de leidende rol moeten claimen. Peter Drucker zei het 50 jaar geleden al: ‘Marketing and innovation produce results, all the rest are costs’.

Accountability is mooi, zo schrijft het blad, maar het leidt ook tot een ongezonde focus op korte termijn resultaten. Of het levert heel precieze antwoorden op de vragen van gisteren. Back to basics is ook zo’n veelgehoorde kreet. Maar het leidt tot oversimplificatie. En dat in een wereld die steeds complexer wordt. Marketing zou zichzelf opnieuw moeten uitvinden, wordt dan geroepen. Ok, maar hoe dan?

Veel van de kritiek is gebaseerd op hardnekkige mythes, beweert Admap. Zo zou het goedkoper en makkelijker zijn bestaande klanten te behouden dan nieuwe te werven. Dat is zo, maar men moet wel moeite doen om die bestaande klant te behouden. Bovendien kan een bedrijf niet groeien als het genoegen neemt met een niet groeiend klantenbestand.

Ook is het maar de vraag of de `trouwe` klant dat een jaar later nog is. Studie toont aan dat zelfs consumenten, die op basis van aankoopgedrag en hun liefde voor het merk erg loyaal te noemen zijn, toch weglopen. 55 procent van deze ‘high loyal consumers’ zijn binnen een jaar weer vertrokken, gewoon omdat het gras elders groener leek.

Ook houden marketeers vast aan marktsegmentatie op basis van psychografische criteria, hoewel die nauwelijks effect hebben op productontwikkeling of prijsstrategie. Verder is het kortzichtig een mediastrategie te lijnrecht te volgen. Mediagedrag is erg dynamisch en dat leidt er vaak toe dat de ene groep de commercial te vaak ziet en de andere groep helemaal niets ziet.

Ervan uitgaan dat men bijvoorbeeld mannen kan bereiken met een sportprogramma, doet onvoldoende recht aan vrouwen en mannelijke niet-liefhebbers van sport. Marketeers zouden gezamenlijk de marketingdiscipline moeten herdefinieren, moderniseren en aanpassen aan de eisen van de huidige maatschappij.

Het blad meldt concreet dat marketeers uit de impasse moeten komen door meer ervaringen te delen. Nu zit iedereen in zijn eigen hoekje te huilen, terwijl als je ‘best practices’ deelt het vak verder komt. Er ligt hier echt een taak voor business schools of branche-verenigingen, meldt Admap.

‘Als marketeers beter zouden begrijpen hoe en waarom hun investeringen de economische resultaten beïnvloeden, dan worden ze ook meer gezien als gelijken in de bestuurskamer’, luidt de conclusie.